8月12日，愛(ài)奇藝公布了截至2021年06月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2021年第二季度，愛(ài)奇藝總營(yíng)收符合此前指引幾乎觸及上限。達(dá)76億元人民幣（約合12億美元），較2020年同期增長(zhǎng)3%。

其中，截至二季度末，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.062億，凈增100萬(wàn)。在線廣告服務(wù)收入為人民幣18億元（2.827億美元），較2020年同期增長(zhǎng)15%。

愛(ài)奇藝CEO龔宇表示，“盡管第二季度傳統(tǒng)上是淡季，但在本季度推出的熱門原創(chuàng)劇集的推動(dòng)下，愛(ài)奇藝訂閱用戶仍然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。”

01

存量時(shí)代的增量方法論：

出海嶄露頭角，多元市場(chǎng)破局

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的核心指標(biāo)之一是增長(zhǎng)，對(duì)于視頻平臺(tái)而言亦是如此。增長(zhǎng)雖然重要，但是比增長(zhǎng)更重要的是增長(zhǎng)構(gòu)成。舉個(gè)例子，A和B的月收入均為2萬(wàn)，前者靠工資所得，后者靠個(gè)人幾套房的收租，同樣是兩萬(wàn)，但是生活幸福指數(shù)是截然不同的。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體發(fā)展的第一個(gè)階段，是增量階段，戰(zhàn)略側(cè)重于流量池的擴(kuò)容。對(duì)于視頻平臺(tái)而言，在這一進(jìn)程中，需要不斷發(fā)力平臺(tái)內(nèi)容起量，從而拓寬用戶邊界。前些年的視頻平臺(tái)通過(guò)燒錢大戰(zhàn)聚集版權(quán)，正是對(duì)這一時(shí)期戰(zhàn)略導(dǎo)向的詮釋。

第二個(gè)階段則是存量階段，野蠻生長(zhǎng)期結(jié)束，賽道內(nèi)玩家數(shù)量也達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定值，戰(zhàn)略側(cè)重于用戶的價(jià)值延展。對(duì)于視頻平臺(tái)而言，玩家們需要不斷進(jìn)行模式的優(yōu)化與爆款的打造，從而不斷鞏固自身護(hù)城河。通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)維系各自平臺(tái)的用戶忠誠(chéng)度。

第三階段，是后存量時(shí)代，玩家們要么找新增量市場(chǎng)，要么比拼存量沉淀能力，對(duì)于視頻平臺(tái)而言，需要通過(guò)滿足不同用戶需求，進(jìn)而不斷提升整個(gè)平臺(tái)的ROI。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)流量紅利式微的事實(shí)，如今正是視頻平臺(tái)的后存量時(shí)代。視頻平臺(tái)如何保持增長(zhǎng)且讓增長(zhǎng)足夠優(yōu)質(zhì)？

就找尋新增量市場(chǎng)，愛(ài)奇藝用出海成績(jī)的煥新給出了一份答案。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年Q2愛(ài)奇藝海外會(huì)員數(shù)突破100萬(wàn)。用出海打開(kāi)新的增量大門，不失為應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)現(xiàn)狀的絕佳開(kāi)源方案。

在視頻賽道海外市場(chǎng)，一方面，中國(guó)作品相較于歐美影視劇紅海，內(nèi)容上有著差異化的競(jìng)爭(zhēng)潛力。

另一方面，現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)視頻賽道出海玩家并不多，競(jìng)爭(zhēng)較弱，中國(guó)影視劇的海外市場(chǎng)相對(duì)仍是藍(lán)海。面對(duì)廣闊的市場(chǎng)前景，能夠率先站穩(wěn)腳步，則意味著搶占行業(yè)先機(jī)。海外市場(chǎng)的第二增長(zhǎng)曲線出現(xiàn)勢(shì)頭，往后的潛力是巨大的。

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年Q2，愛(ài)奇藝極速版DAU突破100萬(wàn)，從海外市場(chǎng)到國(guó)內(nèi)個(gè)性化客戶端，用戶群體正在不斷豐富。更為關(guān)鍵的是，在6月份，愛(ài)奇藝極速版平均DAU與愛(ài)奇藝App重疊率僅約為7%，這進(jìn)一步佐證了愛(ài)奇藝具有給到多樣用戶優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的能力。

后存量時(shí)代，視頻平臺(tái)想要更加優(yōu)質(zhì)的增長(zhǎng)構(gòu)成，出海是一方面，另一方面，是在存量市場(chǎng)中不斷滿足基本盤用戶的不同訴求，這就需要在提升平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)化程度的同時(shí)注重場(chǎng)景的多樣性打造。

平臺(tái)的整體內(nèi)容生態(tài)化程度，是一條能夠最大化觸達(dá)有潛在需求用戶的路徑。對(duì)于視頻平臺(tái)而言，只有內(nèi)容真正做到多元全面，才能夠最大可能吸收潛在用戶。但尷尬的是，在體驗(yàn)層面的配套設(shè)施若是不夠完善，內(nèi)容投入就會(huì)難以發(fā)揮最大效能，為了避免這一現(xiàn)象出現(xiàn)，平臺(tái)需要通過(guò)功能設(shè)施的生態(tài)觀來(lái)補(bǔ)足。

在場(chǎng)景的多樣性上，從移動(dòng)端到PC端，再到大屏，為應(yīng)對(duì)越來(lái)越多的媒介衍生的不同市場(chǎng)需求迭代，給到多元化用戶最佳觀感與體驗(yàn)，愛(ài)奇藝三端共同發(fā)力，根據(jù)不同視頻硬件載體針對(duì)PC系統(tǒng)優(yōu)化推出了Win10專用版與Mac客戶端；移動(dòng)端除了主客戶端更是推出了愛(ài)奇藝極速版和針對(duì)Pad優(yōu)化的HD版等；電視端則有奇異果TV與根據(jù)人群優(yōu)化的奇異果兒童版。

正是通過(guò)對(duì)接不同媒介，應(yīng)對(duì)復(fù)雜場(chǎng)景迭代，愛(ài)奇藝在觀感體驗(yàn)上反哺內(nèi)容生態(tài)價(jià)值，穩(wěn)住了存量時(shí)代的用戶大盤，從而打通整個(gè)功能性需求閉環(huán)。

從內(nèi)容到功能達(dá)成的閉環(huán)，也能夠?yàn)閻?ài)奇藝用戶大盤衍生出群體訴求的多樣性，即人群多樣化與場(chǎng)景多樣化。

通過(guò)內(nèi)容生態(tài)與場(chǎng)景功能的多元滿足不同的用戶需求，在存量市場(chǎng)中挖掘增量，新的用戶群體，往往意味著新的想象力。

02

劇場(chǎng)模式的

“圈層內(nèi)容生態(tài)化”

理想情況下，視頻平臺(tái)的內(nèi)容量自然是越多越好。然而實(shí)際因素不可忽視，影視劇往往迭代快速，平臺(tái)想要全類目覆蓋，既做到量，又要保質(zhì)，似乎要走上燒錢老路，更像是一個(gè)無(wú)底洞般的工程。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝Q2內(nèi)容成本為51億人民幣，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2019年開(kāi)始，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本增幅已連續(xù)多季度實(shí)現(xiàn)下降，內(nèi)容成本在總支出中的占比逐步回落。這意味著其在一定程度上已經(jīng)擺脫了視頻行業(yè)的燒錢模式，而更關(guān)鍵的則是，愛(ài)奇藝的成本連續(xù)收窄，并非是靠犧牲內(nèi)容質(zhì)量換來(lái)的。

在愛(ài)奇藝的Q2產(chǎn)出作品中，《叛逆者》豆瓣評(píng)分達(dá)到了8.4分，“戀戀劇場(chǎng)”出現(xiàn)了《月光變奏曲》《變成你的那一天》等一眾口碑之作。同時(shí)，迷綜季的多部綜藝內(nèi)容也連續(xù)多日登上云合數(shù)據(jù)、骨朵數(shù)據(jù)等榜單TOP1，原創(chuàng)電影《掃黑決戰(zhàn)》更是取得優(yōu)異的票房表現(xiàn)。

如何做到讓平臺(tái)整體的內(nèi)容生態(tài)降本增效地打動(dòng)觀眾？愛(ài)奇藝給出的答案是，用劇場(chǎng)模式樹(shù)立高墻，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造平臺(tái)壁壘，持續(xù)吸納并沉淀流量。從而在“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”下，釋放1+1＞2的內(nèi)容勢(shì)能。

愛(ài)奇藝的劇場(chǎng)模式，背后遵循的正是互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯之一，梅特卡夫定律。

梅特卡夫定律指的是：一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，而且該網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。

帶入到劇場(chǎng)模式來(lái)看，就比如喜歡愛(ài)情元素劇集的用戶A在看完《月光變奏曲》后，仍想繼續(xù)觀看同類型的劇集。得益于劇場(chǎng)模式，《月光變奏曲》的單劇價(jià)值就不單單是促成了平臺(tái)的用戶拉新，在“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的價(jià)值延展里，劇場(chǎng)內(nèi)一眾其他的相同主題劇集也能得到精準(zhǔn)引流。

不同于單劇的制作投入，打造季度劇集群，如何看清投入產(chǎn)出比？同樣是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。愛(ài)奇藝給出的答案是，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造平臺(tái)壁壘，讓模式價(jià)值最大化釋放。

一方面，優(yōu)質(zhì)的劇集放送，確保了季度劇場(chǎng)中不同劇集的關(guān)聯(lián)性價(jià)值釋放。整個(gè)模式也能做到在成本逐步可控的基礎(chǔ)上品質(zhì)持續(xù)有保障。

另一方面，這意味著愛(ài)奇藝走向了精細(xì)化增長(zhǎng)模式。

其實(shí)早在2018年，愛(ài)奇藝就已經(jīng)推出了“奇懸疑劇場(chǎng)”，2020年第二季度，愛(ài)奇藝正式推出的“迷霧劇場(chǎng)”，通過(guò)多部懸疑題材短劇集相繼放送，得到了市場(chǎng)的高度評(píng)價(jià)。通過(guò)“迷霧劇場(chǎng)”高質(zhì)量、高口碑的劇集放送，愛(ài)奇藝正式舉起了視頻平臺(tái)劇場(chǎng)模式的大旗。

可以看出，劇場(chǎng)模式達(dá)到了降本增效的成果，有利于愛(ài)奇藝在內(nèi)容開(kāi)發(fā)、制作環(huán)節(jié)上成本與風(fēng)險(xiǎn)更加可控，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)站穩(wěn)用戶大盤。

對(duì)于目前的視頻賽道而言，從影視劇到綜藝，快節(jié)奏的作品迭代進(jìn)程里，如何通過(guò)對(duì)流程的優(yōu)化，從而大大提升行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率？在今年的愛(ài)奇藝世界·大會(huì)上，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇重點(diǎn)提到，通過(guò)規(guī)范行業(yè)規(guī)則和智能制作來(lái)推動(dòng)“影視工業(yè)化”，將成為行業(yè)破局之道。

在視頻平臺(tái)發(fā)展到后存量時(shí)代的當(dāng)下，愛(ài)奇藝從多元化訴求滿足到模式創(chuàng)新，再到持續(xù)發(fā)力“影視工業(yè)化”。比如在劇場(chǎng)模式下，內(nèi)容創(chuàng)作往往更有保障，內(nèi)容可預(yù)期性的價(jià)值也會(huì)得到提升，這將有助于對(duì)整體行業(yè)的規(guī)范。

這種差異化創(chuàng)新能力，其實(shí)也是視頻平臺(tái)“圈層內(nèi)容生態(tài)化”的體現(xiàn)。即通過(guò)不同季度不同題材的劇場(chǎng)式劇集放送，來(lái)圍繞不同群體達(dá)成深度沉淀。

品牌的價(jià)值往往是巨大的，就比如BBC以極高的品質(zhì)與單一的類型，不斷推出自然人文紀(jì)錄片，牢牢占領(lǐng)了品類紀(jì)錄片的用戶心智。諸如此類的還有漫威公司出品的超級(jí)英雄電影，真正達(dá)到了品牌即品類。

在這樣的戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)下，愛(ài)奇藝也有望衍生新的品牌價(jià)值，即打造“類型片品牌”。不過(guò)這仍是一條需要大量?jī)?yōu)質(zhì)作品沉淀的道路，需要交由時(shí)間檢驗(yàn)。

回歸本次愛(ài)奇藝的Q2財(cái)報(bào)，多項(xiàng)數(shù)據(jù)持續(xù)煥新，讓我們看到了其就用戶分層、成本控制、內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)維所打出的一整套“內(nèi)容生態(tài)”組合拳，凸顯出了其優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力。

視頻行業(yè)持續(xù)發(fā)展，或許將來(lái)會(huì)有更多具備優(yōu)勢(shì)的新模式、新玩法誕生。但無(wú)論何時(shí)，“內(nèi)容為王”對(duì)視頻平臺(tái)而言，都是一條值得深思的制勝法則。