“七夕，愛情片上座率不到一半，劇本殺房間全部爆滿。”2021年8月14日，中國農歷七月初七“七夕”節，象征著愛情與美好。劇本殺品牌“推理大師”COO王夢池在社交媒體發表動態感慨，并配上佐證上述表達的數據圖。

以往，包括情侶在內的年輕人常規線下娛樂場所為電影院、KTV、密室、商場。近年來，線下劇本殺門店火熱，年輕人逐漸成為劇本殺門店的忠實用戶；2021年夏天，劇本殺流行文化席卷年輕人群，成為他們生活中的社交貨幣。

年輕人的劇本殺社交方式 圖片來自受訪者盒子電影劇本殺

據天眼查數據顯示，截止2021年8月10日，我國2021年新增了4400余家相關企業；其中，即便疫情尚未完全褪去，近一半的劇本殺相關企業成立于1年內。入局者洶涌澎湃，也有逃出圍城者暗自傷神，劇本殺行業在上下起伏中狂浪前行。

入局者從不同領域紛沓而至，有高校學生、電影制作公司，也有互聯網公司、酒店運營商。拋開上游劇本寫作、中游渠道發行和下游空間運營入局者各自擅長的能力，怎么做才能掙到錢，且把商業模式持續下去，才是劇本殺生意的命門。

私域流量池是發跡關鍵

北京海淀區荷清路華清嘉園東區13號樓有一家劇本殺門店，這里臨近清華北大和“宇宙中心五道口”，繁華程度自不必說。

這家店名為“盒子電影劇本殺”，它與其他劇本殺門店略有不同，其他劇本殺門店注重DM（主持人）的角色作用，但這家店卻沒有把DM角色視為核心招牌。

在門店的《聲聲慢》劇本里，DM是來播放視頻的人，不需要演出，也不用帶動玩家進入角色，視頻取代了DM的核心功能與作用，DM變成一個按iPad的人。

劇本殺視頻推進情節內容 圖片來自受訪者盒子電影劇本殺

這家店的擁有者叫嚴澄峰。2021年7月，他在全國各地出差，忙著與合作方溝通，希冀把團隊在劇本殺領域摸索出來的經驗復制出去，鋪向全國。

據刺猬公社了解，嚴澄峰有多個身份。他畢業于北京大學，2017年4月開始創業，打造以大學生群體為核心目標受眾的酒旅品牌公司盒子空間酒店。2020年新冠疫情爆發，人口流動頻率降低，酒旅行業幾近停擺，盒子空間既定業務受到影響，嚴澄峰公司探索新業務謀以生存。

2021年初，盒子空間團隊開始布局劇本殺行業，目前已經在北京、廣州開設劇本殺線下店。其中，北京首店營業一個月，便登上大眾點評海淀區好評度第一。

北京首家店共有四個房間，開業當天，場地爆滿。“這是一個非常好的生意，用戶的網絡效應非常顯著。”嚴澄峰團隊從酒旅商業起家，能得到這么好的成績，離不開早年積累下來的私域流量。

嚴澄峰曾擔任北京大學學生會副主席，創業初期就基于大學私域流量運營獲取用戶，創業后做酒店生意，更進一步積累了百萬用戶私域流量池。

互聯網公司擅長通過內容IP把流量用戶牽引到線下場景、影視公司擅長劇本運作、高校創業團隊靠近地理消費優勢天然接近用戶，與三方入局者不同，盒子空間的酒旅業務核心城市為北京、廣州和杭州，核心目標人群是大學生和初入職場的年輕白領，通過微信、大眾點評等社交營銷平臺獲取大量用戶，構建出一個巨大的私域流量池。

據刺猬公社了解，盒子空間團隊在一次對線上用戶轉化到線下消費的模式試驗中，獲取單個用戶的成本僅為10元錢。相對于當下互聯網公司昂貴的用戶獲取成本而言，這個價格很低。

盒子空間的現金流來自To C端，用戶是同一批年輕人，只不過是他們的不同需求，在酒店住宿和劇本殺演繹中得到了不同的滿足。劇本殺是一種真人角色扮演的游戲，以社交為核心目的。但這里的社交并不是熟人社交，而是強調陌生人社交。可理解為，劇本殺是soul，而不是微信。

“劇本殺能非常高效地解決陌生人見面時的窘迫，我們叫做即使寂寞解決方案。”

嚴澄峰觀察到，Z世代年輕人對于即時滿足的要求非常高，做出某種社交動作后，需要立刻得到回應；發展陌生人社交關系，不愿意在網絡上聊太多，而是更在乎有人陪伴他一起玩耍。

劇本殺擁有一個完整的敘事線，無論對于熟人還是陌生人而言，都提供了完美的角色、劇本劇情、共同話題、社交貨幣和社交關系，給予了一群人在限定時間和空間里不得不共同面對一件事的場景和目標感。這是一個“被安排”且“認同被安排”的游戲。

“80后喜歡唱KTV、90后喜歡看網絡綜藝、00后喜歡玩劇本殺……這些現象背后都代表著這一代人所喜歡的大眾文化。”

專注于消費行業的精品投行鞍羽消費合伙人鄧Morrow對刺猬公社分析，看待任何一個行業規模化的前提一定是有合理的獲客成本，以及玩游戲門檻的高低，大眾化劇本產品和游戲足夠的沉浸感，會給劇本殺門店帶去更好的可能性。

劇本殺門店是空間運營生意，回報率高

目前，劇本殺行業門店以直營與加盟兩種模式為主。王夢池告訴刺猬公社，推理大師兼具直營與加盟模式，在北京、廈門等地均開設門店，門店規模在200平米到400平米不等。

推理大師于2021年7月對外發布已完成千萬級美元Pre-A輪融資消息，未來一段時間的重點放在線下店擴張、上游作者培養和主持人（DM）孵化等業務上。

“我們瘋狂招作者，但是不好招。”王夢池對刺猬公社說，劇本殺行業很缺人。

劇本殺產業鏈可粗略分為上游劇本殺內容創作、中游渠道發行和下游空間運營三個核心環節，每一個環節的從業者對維系劇本殺生意存活下去的核心要素各執己見。

編劇叉叉曾寫出過幾部劇本殺作品，也經常玩劇本是，他認為，“相對于本子而言，DM更重要，DM直接決定了一場游戲的體驗，是一家劇本殺店的核心競爭力，有些本子如果不是那么好，但DM如果足夠優秀，能夠讓這個本子變得非常精彩。”

DM是劇本殺游戲中必不可少的人物角色，起到主持大局、引導劇情、游戲復盤等作用。有一些劇本殺門店根據DM特色推出帥氣、美貌、演技高超等營銷賣點，吸引玩家用戶。

正因如此，個性化帶來了非常多的不確定性，優者甚優，劣者甚劣，有些商業玩家專門開設DM培訓課程，培養職業化DM。一位劇本殺從業者對刺猬公社說，由于該行業太新，缺乏專業人才，一些DM會被高價挖走，頻繁跳槽，給門店帶去不少風險。

這也是大多數門店遭遇的窘境，即便劇本再好，沒有很好的DM主持大局，正常游戲的體驗也會大打折扣。劇本殺門店規模化必須要跨越的門檻是“DM的標準化”，起碼要保證用戶體驗的基本標準在及格線以上。

推理大師的劇本殺邏輯與盒子空間有所同，也有所不同，他們都是私域流量運營的高手，均成立于2017年，從校園發跡，通過公眾號搭建起私域流量池，并逐步延伸到線下業務。但推理大師一開始便著手劇本殺行業，盒子空間從酒旅行業跨界進入劇本殺領域。

盒子空間以加盟模式為核心，品牌公司收取加盟商的基礎商業契約金，由加盟方提供場地，盒子團隊提供劇本殺內容玩法，并進行流量運營，常規開支為物業租賃費、人力、日常管理和基礎營銷獲客。嚴澄峰認為，業內從業者普遍將劇本殺看作是單一門店生意來運營，這會導致門店的復購低、拉新成本過高。

想要從這一困境突圍，實現門店規模化經營，嚴澄峰的路徑是標準化運營、降低玩家門檻和標準化的DM服務，直接促成場次效率變高。劇本殺門店也是空間運營生意，在有限時間內，提升場地使用效率，能讓現金流更快地回本。

在劇本殺行業有一個普遍共識是：開劇本殺店相較于傳統行業，回報率更高。與傳統經濟型酒店相比，在裝修、租金、人力等支出相近的情況下，經濟型酒店一個房間一晚上兩三百元，劇本殺門店一場游戲至少5人，客單價100元，收入也至少為500元。由此來看，劇本殺門店的坪效更高。嚴澄峰說，盒子電影劇本殺門店能在七個月便可讓現金流回本。

場次數決定門店月營收，房間數量決定場次數。提升房間使用率的方法需要從多方著手，劇本內容降維，照顧大多數玩家的心理需求；劇本殺強調沉浸感，這種沉浸感的核心來源之一是聲光設備制造的視聽覺感受，用動畫視頻替代DM推進劇情的核心作用。

當下劇本殺行業存在兩點困境：用戶體驗門檻高，劇本字數多，一場游戲5個小時，能把很多人攔住；規模化的效率差，依賴DM個性化演繹劇情，對個人演繹能力和場控能力要求非常高。

“一定要把DM的服務標準化，帶大家進入劇情，給大家專業復盤。”鄧敏怡說，盒子空間首創視頻本模式，通過CG視頻內容來呈現和推動劇本，以降低劇本殺過程中對DM的依賴，同時縮短劇本時長，把一局4、5個小時的劇本殺縮短為2個半小時，以此標準化、規模化經營。

劇本殺店倒閉，入局者洶涌

“投資人剛開始看不懂的重要原因是賬算不清楚，”鞍羽消費創始合伙人黃ocean說，“標準化背后代表投資人可以算得過賬來。”

對于陌生人社交，線上平臺從“發現好友-初次破冰-信息交換-關系鏈沉淀-關系鏈拓展”漏斗轉化低、鏈路長，而劇本殺可以減少鏈路、快速有效互動，最終實現高效交友轉化。

劇本殺門店類似于電影院，它依舊要面向廣大的消費者，獲客是持續且長期的事情。這種情況也使投資機構看待該行業時，更看重兩個高地。

第一個是誰掌握用戶，誰的話語權變更大一些，它集中體現在門店運營商。第二是平臺新機會，這主要是內容發行商，它們向上面對創作者，向下對接玩家劇本殺散戶。

從投資視角來看，劇本殺產業鏈哪一個環節掌握的價值更大，資金就更容易流量那個方向。

值得一提的是，不久前，上海閱文集團入股劇本殺行業的互聯網公司深圳小黑探網絡科技有限公司，成為其第三大股東，布局上游劇本發行渠道平臺。

盒子空間所處的位置代表著規模化線上線下融合運營的一個趨勢，相比于把線下門店做得更重更復雜，不少投資機構更愿意賭門店類型，把流量做透，把線下門店當做一個產品進來運作，讓它更接近類似于soul、陌陌、探探之類的線上互聯網社交產品。它們本質上并沒有特別大的不同，甚至于線下門店要解決的陌生人社交問題，比線上聊天更有效率。

當下，劇本殺線下店呈現出兩極分化態勢。

入局者洶涌，以愛奇藝為代表的互聯網公司業務發展到一定階段，不得不尋求線下用戶，并且根據線上內容制造線下消費場景；而酒店品牌百達屋集團也發布自己的劇本殺品牌“甜水鎮”，探索“酒店+劇本殺”模式的可行性，它青睞劇本殺賽道的空間生意。

“甜水鎮”門店的大廳吧臺和沙發 圖片來自公號Betterwood百達屋

而另一方面，倒閉的劇本殺門店“尸橫遍野”，在劇本開發、用戶獲取、門店運營等方面都遭遇了不同的難題。這類倒閉的公司，大多以中小型初創企業為主。

不用入局者從不同角度出發，都在試圖占領新的位置，也正因為劇本殺行業還處于早期階段，他們各自尋找自己的話語權和定義權。

進入劇本殺行業的門檻很低，但進入劇本殺行業后，門店獲客成本常常成為壓死駱駝的最后一根稻草，即便獲得客戶后，客戶對門店的忠誠度更高，還是對劇本的忠誠度更高？這是劇本殺門店創業者必須面對的問題。

天眼查數據顯示，從地域分布上看，江蘇省劇本殺相關企業數量最多，超1100家，陜西省位居第二，有近800家相關企業。從行業分布上看，劇本殺相關企業主要分布在文化、體育和娛樂業（65.7%）以及批發和零售業（15.8%）。

從全國區域來看，久謙中臺數據顯示，劇本殺主要集中在一二三線城市，一線城市天花板高，二三線城市容易產生高利潤度。獨家劇本也更容易在一線城市受歡迎，原因是一線城市消費者更愿意花費更多的錢嘗試，三四線城市的獨家和限定本比例比較低，導致客單價也比較低。

久謙中臺的觀點稱，店家在劇本殺行業屬于底層，部分店家在了解行業后希望通過宣發等渠道增加回報比；劇本殺與狼人殺不同，劇本殺的內核是劇本創作，短期內不會衰落，類似電影行業，北上廣深開始以劇場形式通過互動表演的方式進行。

線下游戲社區？

新冠疫情對劇本殺行業影響深刻，既有消極影響，也有積極影響。王夢池說，疫情期間，很多編劇被困在家，寫出了不少重磅高質量作品，“他們有更多時間打磨本子。”

疫情開始前，編劇叉叉的公司剛剛解散，比較喜歡玩桌游，一位朋友剛好在一家劇本殺店擔任DM，經朋友介紹，他寫出了劇本《刺客群聊》。故事梗概為：一座被拋棄的城市發生一樁大型爆炸案，死傷無數，一個神秘組織首領著急12位精英解決困境，各懷鬼胎的參與者被分為6V6兩組，故事由此展開。

“雖然賣得不多，但口碑確實不錯，而且賺到一些錢。”叉叉說，在售賣劇本過程中，他成立了一個小規模的工作室，截止到8月初，一共發行了6個本子。

劇本殺發展速度挺快的，本子有一些套路可循。據叉叉介紹，劇本殺行業有情感本、按頭哭等內容本子。

劇本殺原先發源于硬核玩家，以推理內容為主，但是劇本殺大眾化后，為了吸引更多人來玩，硬核推理本子很難留住用戶，門檻也很高，按頭哭本子便是為了給劇本殺初級玩家提供的，“用各種比較俗套的狗血的技巧激發玩家情感，流淚，這就叫按頭哭。”

叉叉不建議行業青睞這種行為，這并不會讓劇本殺劇本端取得更好的成績。

劇本類型分為盒裝、城市限定和獨家售賣三種，高產出編劇較少，市場上硬核推理本子編劇類型較多。至于把本子賣給誰這件事他們并不是很關心，能賣多少錢才是核心訴求。

很多店家會從展會中購買本子，他們體驗后才能決定自己買還不是買，“因為每一家店擅長和主打的劇本殺風格不一樣，客戶群體偏好也不一樣，如果有一些硬核硬核推理玩家去到情感劇本門店，他們可能玩不了。”叉叉介紹說。

三個類型的劇本在市面上對應的價格也不一樣，久謙中臺調研發現，獨家劇本最貴，可以達到近萬元，也更受玩家追捧；盒裝最便宜，幾百元就可以買到。有一些店家會直接培養自己的編劇專門提供劇本，但更多店家還是會選擇從發行平臺中購買，比如小黑探。

久謙中臺的觀點認為，現階段正版店家需要上小黑探得到正版營業資格證，得到營業資格證需在小黑探上購買劇本；在小黑探買劇本像開盲盒，原因為缺乏展會測評等，該現象對商家影響較小，質量較差的劇本也不會賠本。

只是對需求旺盛的門店而言，他們對劇本的探索也在發生變化。一些門店只有幾個本子，便能存活，但新的入局者開始嘗試構建“續集模式”，圍繞一個核心劇本IP，按照連續劇的邏輯開發整個故事宇宙。

嚴澄峰說，他們購買了市面上相對成熟的劇本，進行差異化改編，“可以把我們的產品理解為線下的《王者榮耀》《西部世界》《權力的游戲》，它其實是一個大型的連續劇，有宏大的世界，每個人在故事里面都有自己的角色，這個角色還可以成長。”

“當然，這個很難，我們也在搭建編劇團隊、游戲策劃團隊。”按照嚴澄峰的設想，盒子電影劇本殺具備線下門店邏輯，也擁有互聯網社交產品的特質，它很可能會發展成一個線下游戲社區。