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撰文/吳憂

頭圖/Pixabay

繼上海宜芝多、杭州浮力森林之后，又一家知名烘焙品牌陷入了困境。

就在最近的8月26日，一則歇業(yè)公告引發(fā)了大量關(guān)注，有著26年歷史的廣州知名烘焙品牌東海堂宣布歇業(yè)。

據(jù)東海堂發(fā)出的公告稱，受疫情的影響，雖然公司積極采取各種方法維持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，但依然未能抵御風(fēng)險(xiǎn)，種種原因之下，公司無(wú)法繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，將于2021年8月26日正式歇業(yè)。

歇業(yè)公告一出，迅速登上了微博熱搜，引發(fā)熱烈討論。東海堂是不少網(wǎng)友童年中的記憶，此次歇業(yè)也引發(fā)了網(wǎng)友的大量感慨，“第一次吃芝士蛋糕就是東海堂”“東海堂的毛毛蟲(chóng)面包成為了童年為數(shù)不多的美味”......

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26年歷史的知名烘焙

資料顯示，廣州東海堂(餅屋)食品有限公司始創(chuàng)于1995年，公司主要生產(chǎn)和銷售面包、西餅、蛋糕、中式餅類等，經(jīng)過(guò)多年努力，現(xiàn)已成為廣州市規(guī)模最大的食品連鎖企業(yè)。鼎盛時(shí)期，東海堂曾在廣州擁有超過(guò) 100 家門店和 300 多家分銷點(diǎn)，遍布廣州市區(qū)。

實(shí)際上，東海堂的歇業(yè)并非無(wú)跡可尋。

早在宣布歇業(yè)的前兩天就傳出東海堂“即將停業(yè)”的消息，此消息還一度引發(fā)了大量市民特意在周末前往門店提貨，以兌換掉手中的消費(fèi)券，造成排隊(duì)扎堆的情況，“東海堂餅屋”還特別辟謠并未停業(yè)。

8月22日，東海堂發(fā)布公告稱，由于工廠出現(xiàn)機(jī)械故障，導(dǎo)致部分產(chǎn)品供應(yīng)不足，部分分店?duì)I業(yè)時(shí)間有所延遲，給喜愛(ài)東海堂的各位街坊朋友造成困擾。公告同時(shí)表示，目前故障已初步排除，產(chǎn)品將逐步恢復(fù)供應(yīng)，將努力安排以最快的速度恢復(fù)生產(chǎn)能力。

然而，從辟謠停業(yè)到承認(rèn)歇業(yè)僅僅幾天時(shí)間。東海堂在微信公眾號(hào)“東海堂餅屋”上正式發(fā)布歇業(yè)公告——廣州東海堂（餅屋）食品有限公司與廣州尚加食品有限公司、廣州勁旺食品貿(mào)易有限公司聯(lián)合公告稱，公司將于8月26日起正式歇業(yè)。

東海堂透露，公司遭遇嚴(yán)重經(jīng)營(yíng)困難，部分供應(yīng)商貨款無(wú)法及時(shí)結(jié)清，導(dǎo)致公司賬戶被法院凍結(jié)，從而導(dǎo)致公司現(xiàn)無(wú)資金進(jìn)行正常工資發(fā)放及繳交租金等。

據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道稱，8月26日下午，自稱廣州東海堂產(chǎn)品工廠員工，稱其存在被拖欠工資情況。當(dāng)日，在廣州天河區(qū)勞動(dòng)保障監(jiān)察大隊(duì)有20多人和4名員工代表正在與公司相關(guān)負(fù)責(zé)人協(xié)商工資發(fā)放問(wèn)題。一在場(chǎng)員工更是直接說(shuō)出“2020年6月開(kāi)始出現(xiàn)拖欠獎(jiǎng)金的情況，今年6月起基本工資也未發(fā)放”的情況。

報(bào)道還稱，廣州東海堂位于廣州天河區(qū)東圃的工廠在8月26日當(dāng)日上午暫停工作，當(dāng)日員工暫未收到相關(guān)生產(chǎn)安排。

對(duì)于員工工資和債務(wù)，東海堂表示將會(huì)積極配合相關(guān)政府部門做好相關(guān)事宜的妥善處理工作，保障員工權(quán)益，并將依法配合法院進(jìn)行相關(guān)司法程序，積極推進(jìn)債務(wù)處理工作，保障各債權(quán)人的合法權(quán)益。

工廠停工，工資欠發(fā)，門店歇業(yè)，一切都指向了倒閉。為什么東海堂走到了這一步？成功的原因可能有多種多樣，但諸多老字號(hào)品牌的下坡軌跡似乎都很相似。

▍沒(méi)有做到與時(shí)俱進(jìn)

在商業(yè)的世界里，就如逆水行舟不進(jìn)則退，東海堂包裝老套、店面陳舊、味道也一年不如一年。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，東海堂的整體創(chuàng)新升級(jí)與迭代跟不上消費(fèi)升級(jí)的節(jié)奏，在整體運(yùn)營(yíng)也存在著比較大的隱患。

更有網(wǎng)友直接指出，“它能撐到現(xiàn)在已經(jīng)是個(gè)奇跡，出品做得不見(jiàn)得好吃，又幾乎不推陳出新，更沒(méi)有拳頭產(chǎn)品，價(jià)格又不低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈還不思進(jìn)取，真是個(gè)奇跡！” 

▍情懷也帶不動(dòng)了

對(duì)60、70、80后的街坊們來(lái)說(shuō)，東海堂承載了幾代廣州人的記憶，但對(duì)新生代來(lái)說(shuō)，他們更多的只會(huì)關(guān)注顏值、好吃、便宜，通俗的講就是喜新厭舊，而且在當(dāng)今這個(gè)飛速發(fā)展的信息時(shí)代，接觸的信息更多元，可選擇的余地也更多，情懷已經(jīng)不管用了。歇業(yè)消息一出，微博上除了緬懷童年記憶的，更多的是“還有400多的券沒(méi)用，虧了”“不好吃，面包不新鮮”“口感差”等評(píng)論。

▍盲目擴(kuò)張、不肯精耕細(xì)作

有太多的企業(yè)都倒在了盲目擴(kuò)張的路上，企業(yè)一旦壯大，總想著跑馬圈地卻不肯精耕細(xì)作，然后漸漸迷失方向，把門店開(kāi)滿地鐵口的東海堂也沒(méi)逃過(guò)這樣的命運(yùn)，歇業(yè)通告之前東海堂就已經(jīng)大面積關(guān)店，從擴(kuò)張后的100多家關(guān)到40余家。加之在疫情的沖擊下，東海堂這樣的老字號(hào)自然不堪一擊。

每年的中秋一直是各類烘焙連鎖企業(yè)的重要節(jié)日，品牌們會(huì)借此宣傳自己產(chǎn)品以及新出樣式等。東海堂此次的歇業(yè)終究還是沒(méi)能熬過(guò)這個(gè)月餅季，令人扼腕。

02

烘焙賽道冰火兩重天

近年來(lái)，隨著我國(guó)人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)、餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及生活節(jié)奏的變化，具備營(yíng)養(yǎng)健康、快捷多樣等優(yōu)點(diǎn)的烘焙食品在我國(guó)步入了快速增長(zhǎng)的時(shí)期。

《2020年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2358億元，2015~2019年間規(guī)模增速均超過(guò)9%，遠(yuǎn)超全球烘焙市場(chǎng)增速水平。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)烘焙市場(chǎng)將維持在7%左右的增長(zhǎng)速度。更有中國(guó)烘焙者消費(fèi)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，到2025年烘焙行業(yè)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)45%。

市場(chǎng)大有可為，然而在高速增長(zhǎng)的情況下，當(dāng)下的烘焙賽道正經(jīng)歷著冰火兩重天。《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年就有8萬(wàn)家烘焙店關(guān)閉。東海堂歇業(yè)并非個(gè)例，實(shí)際上從去年開(kāi)始，已經(jīng)有不少老牌烘焙品牌倒閉。

2020年8月16日，在上海存在26年的馬哥孛羅面包房正式退出歷史舞臺(tái)，該品牌于1994年在上海開(kāi)業(yè)。

2020年12月1日起，深圳最大面包店的BEEPLUS LIFESTYLE超級(jí)烘焙工坊暫停營(yíng)業(yè)。

今年6月，上海知名蛋糕連鎖店宜芝多有30多家門店一夜關(guān)停；

今年7月7日，杭州知名烘焙連鎖品牌浮力森林發(fā)布通告稱，因經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，7月8日起關(guān)廠閉店，為期三個(gè)月。這個(gè)品牌在杭州經(jīng)營(yíng)21年，而這已是其第二次關(guān)廠、閉店。

……

一邊是不少老牌烘焙品牌轟然倒塌，另一邊則是新式烘焙品牌異軍突起，融資消息不斷。

今年4月，做蛋黃酥的軒媽獲得了金鼎資本、青藍(lán)資本等機(jī)構(gòu)超億元的B輪融資。

今年6月，做手工吐司的爸爸糖宣布獲得IDG資本1億元A輪融資。

今年6月，中式點(diǎn)心品牌墨茉點(diǎn)心局完成由今日資本領(lǐng)投的新一輪投資。自2020年8月開(kāi)業(yè)至今，墨茉點(diǎn)心局已連續(xù)獲得來(lái)自清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來(lái)資本在內(nèi)的多輪融資。加上今日資本此輪投資，總計(jì)融資金額達(dá)數(shù)億元。

今年7月，同樣從長(zhǎng)沙起步的虎頭局渣打餅行完成GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投的近5000萬(wàn)美元A輪融資。

今年7月，烘焙品牌月楓堂宣布獲得啟承資本的千萬(wàn)美元投資。

……

與那些瀕臨倒閉，甚至已經(jīng)倒閉的老式烘焙品牌相比，這些新中式烘焙品牌往往更受年輕人的關(guān)注和喜愛(ài)。

第一，它們主攻包裝，在門店設(shè)計(jì)與產(chǎn)品包裝顏值上區(qū)別于大眾化的點(diǎn)心店，跳出中式糕點(diǎn)的刻板印象，重視產(chǎn)品創(chuàng)新，憑借爆品迅速打開(kāi)局面。

第二，緊抓Z世代，他們懂得年輕人在意的烘培產(chǎn)品健康標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)現(xiàn)烤現(xiàn)賣的模式在最大程度上保證了產(chǎn)品的新鮮。

第三、運(yùn)用新的營(yíng)銷推廣模式，通過(guò)抖音、小紅書等種草，成為“網(wǎng)紅”，又不斷營(yíng)造排隊(duì)的現(xiàn)象，讓人感覺(jué)有“排面”，喜歡分享朋友圈。

寫在最后

東海堂的倒閉背后恰恰是一批企業(yè)的普遍性狀態(tài)。

聯(lián)商零售研究院院長(zhǎng)孫裕隆認(rèn)為，一個(gè)26年的品牌本應(yīng)處于品牌成長(zhǎng)與社會(huì)價(jià)值放大的階段卻倒閉了。可惜之余我們可以看到國(guó)內(nèi)類似的企業(yè)正批量化出現(xiàn)，這些企業(yè)創(chuàng)立于改革開(kāi)放的時(shí)代紅利期，抓住了歷史機(jī)遇，然而隨著時(shí)間的推移，企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，這種問(wèn)題絕大多數(shù)出在企業(yè)定位不清晰不堅(jiān)定，企業(yè)內(nèi)部治理與優(yōu)化無(wú)法跟上外部市場(chǎng)的變化，最終走向固守與應(yīng)對(duì)之路。

在他看來(lái)，烘培行業(yè)的周期性特征決定了其創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的屬性，而企業(yè)的創(chuàng)新能力不是一個(gè)點(diǎn)子與創(chuàng)意而是根植于企業(yè)文化基礎(chǔ)上的基因工程與組織實(shí)踐能力。

烘培業(yè)一直以來(lái)都是一個(gè)熱門行業(yè)，創(chuàng)業(yè)者不斷，資本更是在持續(xù)助推，但烘培業(yè)的產(chǎn)品周期性特征決定了沒(méi)有品牌價(jià)值支撐的烘培創(chuàng)業(yè)很難持續(xù)，而建立品牌確是一個(gè)久久為功的系統(tǒng)能力建設(shè)過(guò)程，好利來(lái)的持續(xù)性帶給我們的啟發(fā)應(yīng)該成為這個(gè)行業(yè)的燈塔。

在我們看來(lái)，目前，隨著新消費(fèi)浪潮的興起，烘焙賽道依舊在上升期。在資本的助推下，烘焙市場(chǎng)正在加速洗牌，中式糕點(diǎn)也被賦予了越來(lái)越多的內(nèi)涵。

2000多億的市場(chǎng)規(guī)模，至今仍沒(méi)有出現(xiàn)大的龍頭，考驗(yàn)品牌走到最后的，除了資金，更重要的還是“內(nèi)功”。

當(dāng)下，留給這些新式網(wǎng)紅品牌的難題是，如何從網(wǎng)紅成為長(zhǎng)紅，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和規(guī)模化發(fā)展，畢竟網(wǎng)紅品牌來(lái)得也快，去的也快。