小酒館已盯上年輕女性。

9月9日，海倫司發布公告，將于9月10日上午9時正式登陸港交所，本次發行約1.35億股股票，每股定價19.77港元。據悉，在公開發售階段，海倫司已獲得30.8倍認購。

在黑蟻資本創始人何愚看來，海倫司販賣的不僅是酒，還有消費場景。“用戶走進海倫司，花10塊錢，不只買到了啤酒，還買到了放松的社交氛圍。”何愚說。

而海倫司的關鍵場景，和年輕人有直接關系，準確說是年輕女性。

截至8月21日，海倫司在84個城市共擁有528家門店，而其中大部分門店位于大學附近。海倫司的招股書明確提到，20~30歲年輕人是其核心目標用戶群，而大學生在其中占比最高。

在早些時候，虎嗅曾走訪了多家海倫司門店，并從店長及相關人士處獲悉，海倫司門店內女性消費者占比普遍高于男性，在部分時段女性占比甚至會達到60%以上。而一位熟悉海倫司的投資圈人士對虎嗅表示，部分投資機構在調研海倫司的時候，發現了海倫司的一個關鍵特點：相比于傳統酒吧，這里的女孩占比更高。

從海倫司的主推酒品上可以窺探一二：海倫司的奶啤、果啤、精釀普遍以低度數、偏甜口感為主，部分果味啤酒度數低至1度。而海倫司的一些奶啤、果啤產品，甚至在小紅書、抖音等平臺直接被描述為“少女飲品”。

一位不愿具名的投資人表示，海倫司是眼下這批新式酒館的代表：“以前酒館的邏輯是，直接用產品或者服務吸引男人，但今天大家會優先吸引女人，再順帶著吸引男人。”

其實發現女性消費者價值的并非只有海倫司。

門店數超過110家的貳麻酒館，是海倫司之外國內最大的新式連鎖酒館之一。和海倫司不謀而合的是，貳麻酒館也是一家重視女性消費者的酒館。

貳麻酒館品牌負責人菜菜子對虎嗅表示：“從根本邏輯上講，一個能夠吸引女孩的酒館，肯定是不會缺男生的。”據她介紹，貳麻酒館在研發酒飲的時候會適當照顧女孩子的口感，“我們想做出顏值高又好喝的酒飲。”

海倫司及主要競爭對手概況

從更大的酒水賽道來看，女性力量已經成為能夠左右局面的關鍵力量：來自京東和天貓的數據顯示2013年之后，90后女性消費者線上酒水消費占比逐年上升，截至2020年，90后女性消費者線上酒水消費占比已經超過男性。

同樣的趨勢，也發生在線下，來自酒飲新零售品牌魔女喝喝的統計數據顯示，以精釀啤酒的銷售情況為例，女性消費者占比已經超過男性，而其中年輕女性為主力軍。

根據NCBD發布的小酒館行業報告數據顯示，1990~2000年出生的女性消費者已經是小酒館市場增速最快的消費群體，而在部分高線城市，女性消費酒館消費占比已經超過男性。隨著海倫司上市，隱藏在小酒館賽道的核心邏輯已經逐漸明確：在小酒館江湖，得女性者得天下。

“巴女孩”的酒館們

成都市水津街上，貳麻酒館總店（蘭桂坊店）已經存在近8年了。

這并非總店原址，2014年貳麻酒館在濱江東路68號正式開業，后來因為市政改造，門店向西北遷移約200米調整到了今天的位置。

如果你站在貳麻酒館總店門邊，不難發現自己幾乎被小酒館圍繞：從這里向北170米便是內地首家蘭桂坊酒吧，向南500米便是著名的九眼橋酒吧一條街。當然，也少不了海倫司——貳麻酒館總店西北1.6公里處，便是海倫司在成都最大的春熙路店。

這里正是酒館戰場的中心。

在酒館圈內，成都素有“酒館第一城”的美譽。來自智研咨詢的數據顯示，截至2021年5月，成都的酒館數量達到2524家位列中國城市第一，比第二名和第三名的北京、上海分別多出272家、418家。

海量的酒館，讓成都的酒館戰爭極為激烈。以貳麻酒館為圓心，直徑1公里的范圍內有大小不少于180家酒館。

這些酒館爭奪的焦點是年輕女性：這個酒館區，被四川大學、川大華西醫學中心（前華西醫科大學）、四川廣播電視大學環繞著。熟悉當地的人士透露，這些大學因為專業特點，女學生占比較其他院校更高。

有當地酒館從業者向虎嗅透露，這一帶的小酒館多已向“巴女孩”的模式完成進化（巴女孩：四川話巴結女孩，討好粘住女孩的意思）。在酒水選品上，低價低度的啤酒、雞尾酒、果酒開始成為主流，而在餐桌上，普遍增設了更多小吃。

“巴女孩”的直接好處是，能夠吸引女孩的酒館，天然不缺男人。但在2014年之前，“巴女孩”絕非酒館首選。當時大部分酒館依然采用傳統邏輯：通過駐店舞女和駐場女孩而非消費者，吸引男士，與之相匹配出現的是更高度數的酒水飲品、性感海報、以及充滿節奏感的勁爆音樂。

隱藏于這背后的關鍵點是：女孩逐漸成為酒館主力消費者。在四川經營了15年酒吧的“崖叔”表示，90后和80后女性對酒水的消費態度迥異。“年輕女孩更愛喝酒。”

一個明面上的影響因素是綜藝、網劇對女性酒水消費的種草。從2012年開始，在多部國民級綜藝、網劇中，針對年輕女性的雞尾酒品牌植入明顯增多，而“初入職場女士在酒吧一人飲酒醉”的劇情出現在多部都市題材網劇中。2012年，冰銳雞尾酒植入《愛情公寓》，一年后RIO雞尾酒聘請周迅出任代言人。

曾在2012~2017年專職于都市網劇劇本創作的編劇棲葉表示，“女孩去酒吧消費”在當時被劇作圈視為“女性力量崛起”的關鍵元素。“在當時，一提到酒吧，大家習慣以男性為主視角，甚至酒吧被視為男性主場。這時候你描寫一個女士在酒吧慢慢品雞尾酒同時對四周男性不屑一顧，會讓人感覺很颯、很具備獨立精神。”

來自供給側的變化，也正在為這股女性飲酒熱添柴。2012年中國白酒市場結束了10年黃金周期，開始進入調整期。在當時的白酒市場，產能過剩現象明顯，一部分白酒品牌已經面臨嚴重的去庫存難題。于是，酒企開始多元化發展，將一部分原本白酒的產能匹配給了以果酒為主的“新賽道”。銷售額的飛速升高是這場“果酒”崛起的最佳注腳，在2013年果酒占中國酒類銷售額比重已經接近62%。

在果酒市場中，除了葡萄酒外，主打女性市場的“低度水果酒”逐漸成為各大酒企的選擇。據不完全統計，在2012~2014短短幾年中，近二十家規模酒企推出了自己的低度果酒產品和相關酒飲。這些酒企采用了相似的路數：把味道變甜、價格降低、包裝做好看一些——從結果來看，市場上出現了更多適合女性選擇的酒水產品。

在需求和供給雙重變化作用下，2012年~2014年，成都、北京、上海、長沙等地興起了一波新型小酒館創業潮或轉型潮。

以海倫司為例，2012年海倫司開啟了創業之后最大規模的轉型：開始把市場定位向年輕群體大幅度傾斜，正是從這一年開始，海倫司開始加大自有產品占比。這些產品源自海倫司自控供應鏈——合作的代工方根據海倫司的需求定制化定量生產，并只提供給海倫司。

自有產品由于規避了中間商，所以價格大幅度下降，這也為海倫司通過“性價比吸引年輕人”的打法提供了可能。但隱藏在控價背后的，是口味的精準微調：這些源自海倫司自控供應鏈的產品，以白桃味、草莓味、葡萄味啤酒飲為主，并配以高顏值瓶裝——這被外界視為海倫司“發力女性市場的關鍵布局”。

海倫司產品矩陣及主要產品定價。資料來源：公司資料，華金證券研究所

品酒師Rossi強調了海倫司自控產品的“入口感”：“這些酒品入口很柔，會讓你感覺發甜，在酒圈大家很清楚這是女孩子喜歡的味道，而且這些酒飲很強調香味和風味，這也是定位于女性消費者的關鍵賣點。”

2014年貳麻酒館的創立，也是這場“女性酒水消費崛起”的絕佳注腳。

貳麻酒館是屬于四川川西壩子餐飲管理有限公司的品牌（下稱“川西壩子集團”），其老板周波是地道成都人。在2014年之前，周波旗下并無酒館生意，他和酒館最大的交集是“濱江東路68號”這塊地皮，周波擁有這里的產權，并將之出租，而商戶經營的正好是一家酒吧。

在2012年前后，這家酒吧陷入關停，于是濱江東路68號處于閑置狀態。為了不讓地皮浪費，2014年周波在這里成立了貳麻酒館。

據菜菜子透露，日常到貳麻酒館的女孩很多。從酒水設計上，可以窺探出貳麻酒館的思路：在貳麻酒館內出售的斗酒（貳麻酒館特色的中式雞尾酒系列）經常以甜味酒配合冰淇淋或者奧利奧呈現，而在容器設計上熊貓、西瓜等可愛元素屢見不鮮。

“我們的酒入口會讓女孩子感覺很友好，會略微發甜，女孩子甚至會覺得這是好喝的飲料。”菜菜子說，貳麻酒館的基酒，是川西壩子集團通過自建供應鏈體系定制生產的，而在研發環節川西壩子集團會專門研究女孩的口味針對性設計出飲品、小吃。

“巴女孩”帶給酒館賽道的結果，是讓人驚喜的。

一位不愿具名的投資人透露，女性消費者對于酒館的忠誠度遠遠高于男性消費者。“由于安全心理不同，女孩一旦認準某個酒館較為安全，便會樂于反復前往，而不愿輕易去新酒館冒險。”相比之下，男性消費者有著不同的消費心理，“男人恰恰相反，力求去更多酒館，增加接觸新世界的可能。”

消費力則是女性消費者帶給酒水賽道的另一個驚喜。魔女喝喝聯合創始人Jacky通過研究行業認為，女性消費力更強的特點，已經在全品類上有所體現，在“她經濟”時代，這已經是明顯趨勢。“女性愿意去追求更為流行、更為時尚的東西，幾年前就有一個說法——男人吃10元一碗的盒飯，女人喝20元一杯的奶茶，在酒水賽道這個趨勢也非常明顯。”

但“巴女孩”絕非免死金牌。就在海倫司上市前一個月，北京東部的一家經營三年的酒館正式關閉：它曾是一家非常典型的“巴女孩”酒館，有粉色的裝飾、貓型咖啡杯、兔子系列蛋糕以及星座主題原創盲盒，它的酒水以改良的莫吉托、長島冰茶為主，為了讓年輕女孩喜歡，店主甚至用發酵櫻桃進一步增加了風味……但這些努力并沒有讓這家酒館存活下去。

年輕女孩到底在酒館買什么？

青桐資本投資總監李毓對虎嗅表示，年輕一代對飲酒這件事的理解已經發生改變。“年輕消費者對于晚上飲酒的需求并不是醉感，而是追求解壓、治愈、療愈和個性化的生活儀式感。”

“年輕女孩不是為了喝酒而來。”曾在三里屯“練”過鋪子的酒館老板童捷，指出了所有酒館在爭奪年輕女孩用戶時面臨的共同痛點：年輕女性消費者更關注酒館氛圍、打卡標志物、整體調性。“你的對手不是Artesian（世界上著名的以品酒勝地聞名遐邇的酒吧），你的對手是轟趴館、劇本殺館、或者某個餐飲店、小吃店……”

這意味著酒館賽道的底層邏輯被徹底改寫。

傳統模式下，一家酒館的核心賣點往往是酒、音樂、人。酒館需要提供獨一無二的酒源或者調酒技藝以吸引“老饕”；一些酒吧則以駐唱樂隊和歌手為核心賣點，酒水更像是音樂的周邊產品，而部分LiveHouse正是這種路徑的高階進化；而第三種則是以獨具魅力的舞者或者邂逅機會為賣點。

隨著年輕女性用戶崛起，酒館正在向另外的方向進化。一種是以海倫司為代表的標準化“精簡”酒館：在海倫司提供的門店SKU總計41款，其中包含24款酒飲、8款小吃。而在門店氛圍上，海倫司沒有舞池、沒有駐場樂隊，其全國各地門店的音樂，都是通過音樂播放系統來自動播放。

值得注意的是，海倫司是標準的“二場酒館”（在酒館圈，晚餐會被稱為一場，之后稱為二場，在成都等地還會有三場甚至五場的概念）——其核心消費場景是晚餐后（或飯前）的聚會聊天。海倫司的門店大部分位于大學附近，湖北、湖南、廣東、福建是海倫司門店數量最多的地方。

這些地方旺盛的大學生生源是海倫司的基本盤：以武漢為例，在武漢街道區（珞獅路與武珞路交界區域），兩家海倫司的空間距離約為720米，而圍繞這兩家海倫司的是武漢大學群——武漢大學、湖北藝術職業學院、武漢電力職業技術學院、華中師范大學、武漢理工大學……

性價比是海倫司吸引年輕人的關鍵。來自海倫司招股書的信息顯示，其門店販賣的所有瓶裝啤酒價格均低于10元。而這正是吸引部分年輕女性消費者的關鍵因素。《90后酒水消費報告》的信息顯示，女性消費者對酒水的價格敏感度明顯高于男性。

在武漢上學的女生Arien是海倫司的深度用戶，她描述了在海倫司的主要消費場景：“來海倫司的超過七成都是大學生，最低只需不到10元就能坐一晚，大家聚在海倫司就是喝啤酒、聊天、玩骰子，而圍繞此可以展開真心話大冒險并創造升華友誼的機會。”

對于Arien而言，海倫司的兩個特點是吸引她的關鍵：價格低廉以及對女性友好。在她看來，沒有低消、舞池、吵鬧音樂的海倫司相對“干凈”，由于在大學城附近，店里經常能遇到同學、熟人，遇到風險的幾率被進一步降低：“如果一個男生邀請女孩去酒吧，女孩可能會擔心，但聽到海倫司往往會放松警惕，雖然他們的最終目的是相似的。”

與海倫司類似，貳麻酒館的賣點也是場景。大部分貳麻酒館的面積在800平左右，而露天場地是大部分貳麻酒館的標配區域。在成都的貳麻酒館，曾有過“拳館”與貳麻酒館聯動的活動：拳館特意在貳麻酒館組織了一場拳賽，而消費者可以一邊喝酒吃小吃，一邊看拳賽。

但與海倫司不同，貳麻酒館則是典型的“一場酒館”：由于提供豐富的餐飲和小吃，在貳麻酒館消費者可以直接吃飽。

貳麻酒館的餐飲供應鏈基于川西壩子集團的供應鏈體系。實際上“餐”是貳麻酒館吸引年輕女孩的關鍵點之一。在貳麻酒館，部分小吃被稱作“鬼小吃”——在成都文化中，鬼小吃的含義是“夜市小吃”，這些小吃非常本地化。

熟悉四川文物史的人士表示，成都的很多“鬼小吃”本身就是給女孩設計的。“在古時候，大戶的小姐會特意讓家丁去街頭買回這些小吃，而其中一部分小吃還曾是燈姐等日子的必備品，此時女孩們可以上街玩耍到很晚，而吃這些小吃是必備環節。”

資深酒館愛好者楊磊磊曾去過多家海倫司和多地貳麻酒館，她表示這完全是兩種不同的風格，但都明顯在討好女孩。“海倫司和貳麻酒館的很多設計元素，在女生看來是非常萌的，但是男生往往感受不到其中魅力，而酒水又都是發甜、低度，讓女生感覺友善，但二者的根本賣點是不同的。”在楊磊磊看來，海倫司是一個適合女孩“聊”的地方，“你可能會和一個學長在此聊聊天。”而貳麻酒館則是一個可以“玩”的地方，“你會和閨蜜一起去貳麻，放開吃喝，然后說一句巴適的板”。

成都女孩曉雨坦言：“海倫司在成都并不火”。從門店量上可以窺探一二，在酒館第一城，海倫司的門店量不足20家。而在大眾點評成都娛樂榜上，海倫司沒有進入前10，貳麻酒館位列第三。

但在北京讀書的江西女孩馬琪琪則有不同看法，她認為海倫司是她見過最棒的酒館。“我覺得海倫司的格調很吸引我，去過一次貳麻，感覺有點吵。”值得注意的是，截至目前貳麻酒館尚未進軍北京市場，距離北京最近的是貳麻酒館天津門店。

賣酒給女孩真是一門好生意嗎？

菜菜子向虎嗅描述了大部分酒館都會面臨“種草之難”：在抖音、小紅書、B站上，由于平臺政策，飲酒鏡頭往往會被限流。由此產生了一個關鍵挑戰——所有酒館營銷負責人都知道新流量對女性消費者的影響力，卻只能帶著“鐐銬”起舞。

海倫司的招股書顯示，在微信、抖音等平臺，海倫司擁有570萬以上的粉絲，值得注意的是，“限流”挑戰同樣困擾著海倫司。以抖音為例，海倫司官方抖音號有75萬粉絲，而其大部分短視頻都以“骰子游戲教學”和“戀愛內容”為主：以年輕男女表白求婚為切入點的各種微短劇類視頻，海倫司甚至專門形成了節目廠牌“海倫司告白小隊”。但在137條作品中，你幾乎看不到任何飲酒鏡頭。

一位不愿具名的廣告從業者表示，這意味著新消費的部分打法不能照搬到小酒館賽道。對小酒館而言，通過線下社交實現的裂變才是最真實的“流量密碼”。

但這絕非一件容易的事情，和男性消費者相比，女性消費者不僅對酒水和餐品的口感有訴求，對于環境氛圍也更為關注，這意味著想取悅女性消費者，需要付出更多。

據菜菜子介紹，貳麻酒館的門店會定期更新裝飾及設計元素，原因之一就是希望給女孩更多的新鮮感。而在成都當地的另一家連鎖酒館創始人透露，很多成都當地酒館都會有專人去“盯潮流”——一旦網上出現某個火爆元素，最好可以第一時間轉化為門店設計元素或者產品元素。

讓一切增加難度的是，女性消費者不只關注環境，她們對酒飲和菜品的需求點更為復雜。以小酒館針對女性消費者推出的調制雞尾酒為例，由于需要在低度狀態下增加甜味，部分酒館甚至單獨委托供貨方研發甜味劑——傳統的增甜模式，會讓一部分女孩感到“齁”。

而在餐上，“重餐”模式的小酒館實際上面臨著更困難的挑戰，在酒水普遍偏甜的模式下，整體餐飲開發的難度被增加了。據某餐飲研發專業人士透露，很多女孩喜歡的小吃其實主打“甜辣”味，當酒飲本身偏甜時，小吃味覺的設計難度會成倍增加——而在連鎖模式下，精準把控每一家門店的餐品味道是較為困難的，由于大部分小酒館并不具備成規模餐飲連鎖公司的供應鏈實力，部分小酒館會因“餐”而翻車。

而更大的挑戰，來自于賽道本身的分散性：據統計，國內規模最大的5家連鎖酒館的總市場份額占比不足3%。2020年之后，大量垂類酒館已經出現，在成都、長沙等地二次元、漢服、嘻哈主題小酒館已經并不少見。

甚至一些餐飲和茶飲賽道的玩家，也正在對小酒館的生意虎視眈眈。目前，奈雪的茶已經開設奈雪酒館Bla Bla Bar，而呷哺呷哺在子品牌湊湊中也在火鍋業務之外增加了小酒館類項目。而在更大的視野下，新消費賽道的眾多品牌也正在向酒水賽道發力。

女性消費者本身的年齡周期，也是小酒館們不可忽視的關鍵影響：隨著年齡增長，部分女性消費者終會對低度酒降低興趣，或者對酒館場景本身重新選擇。就在海倫司上市前兩天，9月8日盒馬升級了酒水業務，正式推出盒馬X18酒窖。來自盒馬的數據值得玩味：30~39歲女性用戶是最舍得花錢在盒馬買酒的群體——而他們正式海倫司等小酒館核心目標用戶群“成長”后的年齡周期用戶。

同樣發現女性消費者這一趨勢的，還有邊員外啤酒創始人、深圳陳厚酒館老板陳旭。在他位于深圳南山區的酒館中，不乏年輕網紅女孩和職場精英女性前來品酒。“眼下，女性消費者展現出的酒水消費力已經非常巨大，不同年齡階段的女孩需求已經有所差異。網紅少女們對酒水了解有限，更喜歡低度酒、果味酒；職場精英女性，往往對酒有一定理解，她們會對白酒乃至茅臺充滿興趣。”

供應鏈的挑戰也不可忽視，以小酒館中常出現的果酒、米酒等酒品為例，李毓認為這些酒品面臨口味不可復制、標準化程度低、更新迭代頻率快的問題。“供應鏈升級對酒水品牌至關重要。能否實現規模化生產取決于供應鏈的能力，即供應鏈的標準化程度和對供應鏈的把控能力。”

據陳旭介紹，目前國內優質的酒水代工資源已經逐漸稀缺。部分小酒館正是通過代工方式，來生產果酒、米酒等產品，隨著涌入賽道的玩家增多，產能稀缺的壓力很可能給這些小酒館帶來巨大挑戰。

眼下，小酒館們不僅需要思考如何吸引更多年輕女孩走向酒館，也需要小心觀察身旁虎視眈眈的其他賽道玩家。隨著海倫司上市，資本很可能會重新審視小酒館這門生意。

已經有投資人建議某新消費品牌把小酒館作為新的消費渠道，也有創業者準備以喜茶為樣板，重新設計一款小酒館產品。隨著賽道逐漸躁動，小酒館們其實不妨回歸到最根本的問題：如何給女孩子們踏踏實實做出一杯好喝的酒。