來源/鯨商(ID：bizwhale)

撰文/王曉萱

關(guān)于抖音開發(fā)獨立電商APP的傳言，愈加真實。如今，已出現(xiàn)兩個版本：

其一，國內(nèi)版本，對標淘寶、天貓或拼多多等頭部電商產(chǎn)品，以抖音短視頻、直播底層邏輯為基礎(chǔ)，進行新階段探索。

其二，國外版本，對標阿里速賣通，主打跨境出口，以TikTok的內(nèi)容底層邏輯為基礎(chǔ)，在出海電商中開辟新地盤。

據(jù)說，抖音電商海外版產(chǎn)品已邀請到不少華東地區(qū)海外大賣家進行內(nèi)測，預(yù)計10月份正式推出。而該項目在字節(jié)跳動內(nèi)部的代號為 “麥哲倫 XYZ ”， 由周翀帶隊，向抖音電商總裁康澤宇匯報，后者主抓字節(jié)電商業(yè)務(wù)的國際化。

今年5月底，抖音電商組織架構(gòu)調(diào)整后，業(yè)務(wù)分為中國區(qū)與非中國區(qū)的管理，原巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國區(qū)負責(zé)人魏雯雯，擔(dān)任抖音電商中國區(qū)負責(zé)人，抖音電商運營總負責(zé)人木青向其匯報。

盡管對于抖音開發(fā)電商APP的傳言，還未得到官方證實。但經(jīng)過三年的“猥瑣發(fā)育”，年初定位到興趣電商的抖音已經(jīng)成為不可忽視的新勢力。且它的壯大，正好趕上了新的歷史節(jié)點。

跨境電商，大環(huán)境是海外疫情還未得到全面控制，“中國制造”出口迎來新機遇，但亞馬遜大規(guī)模封殺中國賣家的事件頻發(fā)，商家必然不能“把雞蛋放在同一個籃子里”，TikTok海外用戶規(guī)模超8億，電商“處女地”已步入開發(fā)期。

國內(nèi)電商，看似阿里、京東、拼多多“三分天下”的格局已形成，但隨著短視頻、直播帶貨的崛起，抖音電商已成“兵家必爭之地”，加之近期互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的封閉“圍墻”被政府監(jiān)管部門勒令推倒，行業(yè)變局正在暗流涌動。

01

江湖地位，要靠“打打殺殺”

自從2016年抖音用短視頻打開用戶知名度，又于2018年，正式推出直播帶貨功能。

為了增強電商屬性，抖音先上線了商品櫥窗，商家可在商品櫥窗中添加第三方產(chǎn)品。后續(xù)推出了抖音小店，供商家對商品進行處理、篩選。

從入駐資格來看。起初，開通抖音小店需要一些條件，一個條件是要有資質(zhì)齊全，有淘寶、天貓或京東第三方平臺的店鋪。另一個則是資質(zhì)齊全，抖音賬號粉絲大于等于30萬，西瓜、火山、頭條賬號粉絲大于等于10萬。商家可在其中進行二選一，方便消費者查看和購物。彼時，抖音櫥窗類似于天貓旗艦店。

從18年到2020年，抖音陸續(xù)降低小店門檻，還讓抖音小店在2019年11月就取消淘寶入駐渠道，并陸續(xù)加大直播間斷鏈強度，可見抖音希望能留住更多消費者。

直到今年上半年，抖音打出“興趣電商”的旗幟，依托字節(jié)跳動的集團軍資源，意欲讓抖音電商延伸出電商的第四極，抖音電商的版圖清晰起來。

然而，從今年上半年開始，其他各大電商平臺也在加速迭代。其中阿里開始為商家減負。畢竟早期淘寶靠大批中小商家而成為國內(nèi)電商代表之一，隨著流量成本上漲、品牌效應(yīng)增強等因素，不少中小商家陷入被動。如今阿里正在“挽回”這些小商家，升級商家服務(wù)大廳、將不同營銷規(guī)則歸類，為商家提供多項便捷服務(wù)。

快手則開展多次專項整治活動，大刀闊斧整治內(nèi)部“江湖”生態(tài)，大主播將不再具有“壟斷”地位，這或許會改善主播頻頻“叫板”平臺的現(xiàn)象。而平臺則更支持垂直類目主播和品牌自播模式。

京東也在面臨著巨變。自從徐雷從京東零售集團CEO升任為集團總裁后，他制定了完整的規(guī)矩。并讓京東從單純追求數(shù)字到追求高質(zhì)量增長，從以貨為中心變?yōu)橐钥蛻魹橹行模唤M織從垂直一體化變?yōu)榍爸泻笈_；人才激勵機制由創(chuàng)造數(shù)字變?yōu)閯?chuàng)造價值。

拼多多則穩(wěn)固地進行拉新裂變，自從2019年啟動的“百億補貼”后，又于2021年在農(nóng)業(yè)、圖書等領(lǐng)域持續(xù)加碼。對于商家，拼多多采取平臺商家的“0傭金”和“0平臺服務(wù)年費”政策，除了支付手續(xù)費外，平臺不向商家收取任何傭金，這十分有利于平臺的招商引資。

在阿里、快手、京東、拼多多已經(jīng)積累的用戶心智下，抖音很快發(fā)現(xiàn)，盡管進行了強烈的限制三方鏈接措施，仍有大量產(chǎn)品是在第三方平臺完成的。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從抖音電商2020年的5000億GMV中看，只有1000多億元是通過抖音自有電商平臺抖音小店售出，另外3000多億元的GMV，則是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺完成。

由此可見，抖音電商在優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和商家生態(tài)的底盤，還需持續(xù)提升。

所以，面對其他電商平臺的動作，除了傳統(tǒng)招商推進外，還在加速產(chǎn)業(yè)帶電商扶持（基地電商）。最近抖音又有了新動作。比如入駐抖音小店的法人需要進行人臉驗證，這意味著接下來可能會逐漸提升入駐門檻。

抖音還增加了私域“群”功能、“搜索流量”板塊。部分商家已可以在巨量遷川內(nèi)看到，即通過搜索“關(guān)鍵詞”進行智能化推薦，類似于淘寶的直通車。接下來，抖音小店版的直通車、鉆展或許都會出來。

站在今天的節(jié)點上，背靠6億日活的抖音電商，將和淘寶越來越類似。先搭建基礎(chǔ)設(shè)施，讓商家大批量進入，隨后提高門檻，注重品牌與品質(zhì)。

并且從小店、招商、流量等框架看，抖音電商已具備產(chǎn)品體系的獨立性，只是還需細化。

而抖音的內(nèi)部框架，也一直處于變化之中。

02

獨立“集團軍”是保障

張一鳴早就不滿于僅靠廣告收入支撐營收的狀態(tài)，曾經(jīng)更是直言“我創(chuàng)業(yè)，不是為了做某某某的員工”。他不會允許抖音在發(fā)展中受制于客戶，但抖音的主營業(yè)務(wù)目前都是廣告模式，必然會“受困”于廣告主。

所以，自從2020年6月起，字節(jié)跳動成立了抖音電商一級部門，國際化產(chǎn)品負責(zé)人康澤宇(Bob)調(diào)任電商事業(yè)部，擔(dān)任事業(yè)部負責(zé)人一職。

抖音電商總部設(shè)定在上海，一方面是為了更好地接近電商零售資源。另一方面，抖音電商團隊跟上海政府談了優(yōu)惠稅收政策。

然而，就在今年康澤宇提出興趣電商不久后，字節(jié)跳動暴露出在電商基礎(chǔ)設(shè)施如支付、物流、供應(yīng)鏈方面并不擅長的短板，也就導(dǎo)致抖音電商的閉環(huán)遲遲未做好。

今年5月，抖音電商總裁康澤宇與團隊進行激烈的探討，這離他上次在會上提出“興趣電商”概念不過相隔一個多月。

加上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告收入增速已經(jīng)不如前些年，流量紅利慢慢“見頂”。字節(jié)跳動2019年的增速更是同比下滑5.96%，所以抖音亟需找到第二增長曲線，這不由讓抖音電商團隊感到壓力。

同在5月底，字節(jié)跳動巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國區(qū)負責(zé)人魏雯雯“空降”抖音，出任抖音電商中國區(qū)負責(zé)人。她在來抖音電商之前，就職于百度。此次來擔(dān)任抖音電商APP負責(zé)人，很可能是為了解決短視頻變現(xiàn)與復(fù)購的難題。

多家媒體預(yù)測，康澤宇仍然總攬全局，但其工作重心將轉(zhuǎn)移至電商國際化，主要是TikTok。而魏雯雯將成為抖音獨立電商APP的主要推手，其管理層或可能與康澤宇拉平，而非上下級關(guān)系。

除了更新高管配置，在招募專門人上，抖音也是費盡心力。

據(jù)36氪報道，抖音電商團隊現(xiàn)階段大約有2500人，其中產(chǎn)品和運營約2000人，研發(fā)約500人。

并且在2020年年中，字節(jié)跳動就曾釋放消息稱，未來3年上海員工將增至2萬人，在滬電商業(yè)務(wù)將整合升級為抖音電商板塊。

不過，三軍易得，一將難求。抖音電商在招聘上，正在尋找大批研發(fā)、產(chǎn)品、運營的人才。其中在社會招聘列表里，抖音已在“抖音電商客戶端負責(zé)人”等崗位中要求應(yīng)聘者具有開發(fā)APP的能力，甚至還開出5萬/月的高薪。

這些戰(zhàn)略招聘來的人才，負責(zé)抖音電商業(yè)務(wù)研發(fā)，構(gòu)建對全客戶結(jié)構(gòu)、全流程的管理系統(tǒng)，打造業(yè)內(nèi)領(lǐng)先商業(yè)智能平臺，為字節(jié)跳動創(chuàng)造億級商業(yè)變現(xiàn)。

一位接近抖音電商的人士稱，“目前抖音電商團隊中有多位來自阿里巴巴的高P人才，幾乎都是P8級別以上的。”

諸如此類的團隊搭建、變更，都昭示著字節(jié)跳動對抖音電商的重視，以及抖音電商在團隊上日趨壯大。

03

先“閉環(huán)”，后獨立

天下武功唯快不破，抖音電商的發(fā)展也能用一個“快”字形容。其從無到有僅用了三年時間，剩下的，則是需要細化的功能。

為了提升購物體驗，今年抖音電商上線了服務(wù)商家的巨量千川平臺。后續(xù)還推出了利于品牌與服務(wù)商的“抖店服務(wù)市場”。

抖音小店也已更名為抖音商城，商城可滑動查看所有商品，除了已有的商品展示外，新增了訂單查看、售后退款等功能。隨著抖音商城成為商家經(jīng)營的主陣地，獨立APP似乎也是遲早的事。

而抖音電商作為新晉的電商平臺之一，上文亦提到，支付、物流、供應(yīng)鏈是其“短板”。所以要搭建購物閉環(huán)，還缺少支付和物流兩部分。

首先是支付。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2020年818奇妙好物節(jié)中，抖音支付GMV達到80億；11.11抖音寵粉節(jié)，支付GMV達到187億，抖音搶新年貨節(jié)支付GMV更是高達208億。

然而金融支付卻是監(jiān)管部門的重點關(guān)注對象，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要接觸金融支付，必然會承擔(dān)一定風(fēng)險。張一鳴對此早有預(yù)見，早期就讓字節(jié)跳動申請過抖音支付、多閃支付、字節(jié)支付,以及“doupay”等商標。

終于在2020年8月，字節(jié)跳動收購了服務(wù)商武漢合眾易寶科技有限公司，該公司擁有的金融支付牌照，為抖音電商的拓展進行“保駕護航”。今年，抖音支付正式上線，至此，從廣告服務(wù)、招商引資到支付流轉(zhuǎn)，抖音電商的基本盤逐步搭建。

在物流環(huán)節(jié)，今年7月，已有媒體報道，“8月1日起抖音店鋪將無法再使用菜鳥等電子面單來打印快遞單號，抖音電子面單已經(jīng)和順豐、韻達、申通和圓通等快遞公司展開合作”。而與菜鳥、拼多多的決裂后，抖音需要建立自己的電子面單系統(tǒng)，保留各類消費者信息。

事實上，字節(jié)跳動早在此前就已通過內(nèi)部孵化和外部投資的方式在電子面單、倉儲、跨境物流、供應(yīng)鏈和物流科技等領(lǐng)域都完成了布局。

最近還成立了兩家物流和供應(yīng)鏈管理方向的子公司，分別是上海道趣躍動物流科技有限公司和上海星辰躍動供應(yīng)鏈管理有限公司。在招聘平臺上，自今年年初開始，字節(jié)跳動發(fā)布了許多物流方向的招聘信息，團隊目標是“構(gòu)建供應(yīng)鏈平臺，支撐全公司電商、物流、倉儲、跨境等業(yè)務(wù)需求”。

在一步步自立門戶后，抖音電商在單點上，暫時無法追上淘系支付寶和菜鳥。不過，其行動已經(jīng)印證了張一鳴曾經(jīng)的那句，“我的人生不設(shè)邊界”。

隨著微信、淘寶、抖音將更大程度地相互打通，或許對抖音電商來說，是加速商業(yè)化的好時機。