來源/開菠蘿財經(jīng)

撰文/蘇琦

在李子柒停更的75天里，她的一舉一動不僅發(fā)酵出了諸多話題，還間接幫“模仿者”增加了關(guān)注度。

其中就有淡出大眾視野多年的李亞鵬。人們發(fā)現(xiàn)李子柒兩個月沒更新視頻的同時，也注意到，李亞鵬入駐抖音。由于他常以“二十四節(jié)氣”為主題，拍攝田園生活畫風(fēng)的視頻，被網(wǎng)友稱為“男版李子柒”，甚至還出現(xiàn)了“李亞鵬把李子柒團隊挖走”的傳言。

這個傳言剛被雙方辟謠，另一個“男版李子柒”又出現(xiàn)了。達人“閑不住的阿俊”以“回老家給媽媽做飯”的系列視頻，在抖音單月漲粉超過350萬，評論區(qū)不乏“李子柒的調(diào)調(diào)”“希望和李子柒合體”的評價。

實際上，在這兩個“男版李子柒”被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)前，近兩年來，頭部視頻平臺上總是隔三差五冒出一些“李子柒”式的鄉(xiāng)土美食達人。在同類型視頻的評論區(qū)，有細心的“課代表”列出了十多位鄉(xiāng)土美食當(dāng)紅達人的賬號名字。

他們有男有女，有老有少，視頻元素和拍攝風(fēng)格都非常“李子柒”，都是圍繞鄉(xiāng)土、美食、孝道、農(nóng)作等主題創(chuàng)作。

這批從去年開始運營的鄉(xiāng)土美食達人賬號，抖音粉絲量正在瘋狂追趕李子柒。2021年第一季度，不少賬號的漲粉速度已超過李子柒；過去90天（2021年6月29日-9月26日），這些賬號辛勤日更，一路保持強勁漲粉，近期有從特定的粉絲群“破圈”到公眾視野的趨勢，漲粉最高者三個月漲了533萬。

而李子柒最近一條視頻的更新時間依然停留在7月14日，停更后已經(jīng)開始掉粉。

就在李子柒疑似為與簽約的MCN機構(gòu)微念鬧的焦頭爛額時，鄉(xiāng)土美食達人們需要思考的問題也不少。鄉(xiāng)土風(fēng)格為何總被指“抄襲李子柒”？李子柒真的不可替代嗎？已經(jīng)跑通了供應(yīng)鏈且做出品牌的李子柒尚有被趕超的風(fēng)險，緊隨其后的達人們又怎么守住自己的一畝三分地？

01

“男版李子柒”接檔，刻意還是巧合？

在李子柒停更的日子里，有兩個男人的抖音評論區(qū)被“李子柒”這三個字攻陷了，理由很簡單，網(wǎng)友感覺“太像了”。

在李子柒停更期間的8月初，李亞鵬入駐抖音開始更新短視頻，以二十四節(jié)氣和訪問老友為主題，分享自己的京郊田園生活。

李亞鵬試圖在視頻中展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化與農(nóng)耕勞作的生活方式。比如一條“處暑”主題的視頻中，他提及“處暑適合種蘿卜，因為蘿卜喜歡冷的天氣”，同時，赤著腳，在沙地里掘了一鐵鍬土，撒了一粒種子，卻被細心的網(wǎng)友指出，連續(xù)擦汗四五次，“太刻意了，感覺不自然”。

網(wǎng)友不認賬，原因或是田園風(fēng)格和李亞鵬過去的形象比較違和。“李子柒的視頻貴在真實，因為她本人真的在干活，衣食起居也都是農(nóng)家做派。”在資深運營肖亮看來，網(wǎng)友們對李亞鵬的印象還停留在影視作品里的大俠角色以及投資失敗的商人人設(shè)里。把他放置在“李子柒式的田園生活”場景中，無論是勞作、烹飪、品茶，還是精心撰寫的古風(fēng)文案，都給人感覺是“走過場”，像是明星在體驗農(nóng)家生活。“草根網(wǎng)紅天然令人有親近感，李亞鵬想轉(zhuǎn)變風(fēng)格卻不走心，難怪觀眾不買賬。” 

在評論區(qū)，能看到網(wǎng)友們不是在懷念李亞鵬過去出演過的角色，就是指責(zé)“表演成分太大”“這種看似淡然的生活需要花很多錢”。

李亞鵬在抖音更新了多條風(fēng)格類似的視頻后，不論是服飾、布景與文案都被指有李子柒的影子，還有大批李子柒的忠實粉絲在他的視頻下留言，“想模仿李子柒，但無法超越。”一直在尋找李子柒的網(wǎng)友逐漸起疑，“李亞鵬挖走李子柒團隊？”并在其評論區(qū)刷屏式留言。李亞鵬隨后在評論區(qū)辟謠了此事。 

幾乎是在同一時間，另一位“男版李子柒”也走入了大眾視野。他是抖音達人“閑不住的阿俊”，從7月下旬開始更新視頻，視頻標(biāo)簽多是“農(nóng)村美食”“感恩母親”。 

比起更注重儀式感的李亞鵬，“閑不住的阿俊”在主題和畫風(fēng)上都與李子柒更接近。阿俊的視頻內(nèi)容主要是給母親做飯，展現(xiàn)自己養(yǎng)豬、養(yǎng)雞的鄉(xiāng)土生活等。閩南方言、土灶、勞作場景以及視頻中反復(fù)提及的“孝道”等元素，都能在李子柒的視頻中找到對應(yīng)。

從阿俊的抖音簡介和評論區(qū)，大致可以拼湊出這個年輕人的過去，也和李子柒頗為相似。他曾懷揣“導(dǎo)演夢”在外奮斗3年，抖音賬號此前叫“覓世”，主要是尋找手藝匠人講述民間故事，但效果平平。隨后，他回到家鄉(xiāng)，賬號也停更了一年。 

在李子柒停更階段，阿俊重啟賬號、轉(zhuǎn)換風(fēng)格，漲粉速度驚人，其抖音賬號單月粉絲凈增量超過352萬。 

由于重啟的時間點巧合、轉(zhuǎn)變后的風(fēng)格也和李子柒類似，他的評論區(qū)也常出現(xiàn)“男版李子柒”的評價。“真羨慕你媽有你這樣的好兒子”“等退休就到你們那邊買個房子養(yǎng)老”“看的出做飯不是很專業(yè)，但勝在用心為媽媽做飯”等評論，可見粉絲“相信了”“看進去了”。 

同是男版李子柒，評論區(qū)呈現(xiàn)出的用戶態(tài)度卻大相徑庭。“雖然都在學(xué)習(xí)李子柒的田園風(fēng)格，但用戶從中看到了不一樣的內(nèi)容。一個將傳統(tǒng)文化標(biāo)榜為生活方式，一個在地里田間努力勞作、和家人一起過質(zhì)樸的生活，如果是你，你會更喜歡哪個呢？”肖亮評價道。

02

鄉(xiāng)土美食賽道，有很多小“李子柒”

在李子柒停更期間，之所以會冒出一些“男版李子柒”，是因為，田園美食賽道一直是短視頻里的吸粉大類。

李子柒的爆火更是證明這個賽道前景廣闊，近兩年陸續(xù)吸引了一批又一批達人進場。從最早的“川香秋月”“蜀中桃子姐”，到去年的“川味鹽太婆”“牛愛芳的小春花”“潘姥姥”“苗家阿美”，再到今年的“康仔農(nóng)人”“閑不住的阿俊”，都是如此。

在李子柒停更的近兩個月里，這批“鄉(xiāng)土美食家”辛勤日更、同時飛速漲粉。“在李子柒這位頂流身后，有相當(dāng)數(shù)量的達人對她虎視眈眈。”抖音MCN機構(gòu)運營負責(zé)人周凱稱，鄉(xiāng)土美食類視頻原本就漲粉快，在李子柒停更的這段時間，流量不可避免地被分走了。 

這類達人有諸多“李子柒式”的共性，“內(nèi)容公式”也極其相似，都是農(nóng)村生活+家常美食+孝道親情。 

在他們的視頻里，食物不必有精致的刀工和擺盤，但有網(wǎng)友表示，“不知道為什么，莫名地有治愈感，一口氣把所有視頻都看完了。”放羊、種地、收割等場景總能引起網(wǎng)友回憶往昔，“小時候奶奶就是這么種地的”“她編竹篾的手法比我爸還熟練，一看就是經(jīng)常干活的”。

還有不少人表示，看完這些視頻，想哭。肖亮稱，這類視頻之所以能持續(xù)出現(xiàn)爆款，單條視頻帶來幾百萬點擊，是因為擊中了大部分人對家、對逝去的親人和時光的思念，這種強烈的情感使得網(wǎng)友在評論區(qū)自發(fā)的懷念和討論，“連我自己也會被帶入進去”。 

這些“鄉(xiāng)土美食家”除了模仿李子柒之外，他們的視頻增加了更豐富的故事情節(jié)。視頻主角有年輕人也有耄耋老人，人物組合有家庭也有鄰居，他們或秀恩愛或互相幫助，展現(xiàn)了多維度的鄉(xiāng)土生活。肖亮注意到，“雖然故事框架差不多，但每個達人的故事核心點有所不同，也有不一樣的延伸，用戶可以像追劇一樣看他們的作品”。 

開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，“閑不住的阿俊”的視頻，逐漸引出了兩個鄰居的角色，和他撿回來的兩條狗“團團圓圓”、收養(yǎng)的一只貓“饅頭”。評論區(qū)的重心也從羨慕媽媽有個好兒子，逐漸變?yōu)辄c評鄰居性格，進而變成指導(dǎo)阿俊給寵物做飯。

“牛愛芳的小春花”在過去3個月里漲粉230萬。她的視頻以美食為切口，展現(xiàn)了小春花一家人的日常農(nóng)作生活。網(wǎng)友在評論區(qū)，時而夸獎?wù)煞驉鄯继蹛鄞夯ǎ瑫r而責(zé)怪春花對爸爸不如對丈夫上心，還會時刻提醒婆婆不要讓懷孕的春花干重活。看著春花從結(jié)婚、懷孕到生二胎，用戶仿佛追了一部短視頻版的《鄉(xiāng)村愛情》。

“康仔農(nóng)人”在過去的3個月里漲粉超533萬 ，這是小伙子康仔、50歲“矮小癥”鄰居（被稱為“老小孩”）的組合。細心的觀眾發(fā)現(xiàn)，老小孩一開始在視頻里還非常靦腆，后來笑容逐漸變多。

鄉(xiāng)土美食界的“銀發(fā)網(wǎng)紅”也不可小覷。過去3個月漲粉473.4萬的“潘姥姥”，靠一句“你小子，姥姥今天非給你上一課”火了起來，她一邊和孫子拌嘴一邊為他做好吃的。靠“老年夫妻秀恩愛”走紅的“川味鹽太婆”，過去3個月漲粉數(shù)也近200萬。

他們的視頻非常受00后的喜愛，讓從小生活在城市、在電子產(chǎn)品陪伴下長大的孩子，認識農(nóng)村生活，同時也喚起了他們對自己爺爺奶奶的思念。這些“銀發(fā)網(wǎng)紅”身子硬朗，心態(tài)年輕，經(jīng)常做一些創(chuàng)新菜，比如“西瓜龍蝦、披薩奶茶”。這種“反差萌”也為她們吸引了與上述達人不同年齡層的粉絲。

03

“李子柒”真的不可替代嗎？

大批鄉(xiāng)土美食達人瘋狂漲粉，但在他們視頻的評論區(qū)，不少網(wǎng)友表達了“和李子柒很像”的觀點。

為什么大批網(wǎng)友認為后來者是在模仿李子柒？李子柒真的不可替代嗎？ 

在周凱看來，是因為李子柒早已脫離了個人，成為了田園風(fēng)格的代名詞。這背后，李子柒本身的努力和時間上的先發(fā)優(yōu)勢，缺一不可。 

他進一步解釋道，李子柒是第一個將田園、中國風(fēng)、美食和孝道等元素結(jié)合在一起的網(wǎng)紅，加上當(dāng)時微博給了流量扶持，贏得了一定的粉絲量。“當(dāng)時無論是在國內(nèi)還是國外，都缺少李子柒這種弘揚中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)容型網(wǎng)紅，自然具有稀缺性和辨識度。” 

“長得美、能干活、有審美、肯學(xué)習(xí)，任意一點都使得她能跑出來。”一位曾接近李子柒的工作人員瑪麗告訴開菠蘿財經(jīng)，李子柒是做長視頻的，她曾經(jīng)花一年的時間記錄素材，從春夏之交播種到秋冬收割，再到食物的存儲和發(fā)酵。“這既要有對選題的布局規(guī)劃能力，又需要耐著性子沉淀，不是每個人都能做到的，也不是短視頻能承載的。” 

“一開始紅可能是運氣，一直紅一定有她的底氣。”瑪麗稱，即使有了一定的粉絲后，李子柒還“走出家門”，聯(lián)手故宮制作宮廷蘇造醬，又耗時一年制作繡品，把中國非遺文化的刺繡搬到了鏡頭前。 

硅谷創(chuàng)業(yè)教父保羅·格雷厄姆曾說：對于一個新產(chǎn)品來說，100個鐵粉，比10000個普通用戶要好非常多。在這一點上，李子柒就是一個很好的例證。在很長一段時間里，李子柒都沒有接品牌廣告，放棄短期的商業(yè)價值，鞏固個人IP，留住粉絲。當(dāng)其在2018年8月官宣推出自己的天貓旗艦店時，非但沒有引起反感，反而營業(yè)額開業(yè)一周即破千萬。 

周凱稱，現(xiàn)在粉絲數(shù)超過500萬的鄉(xiāng)土美食達人，基本就是兩條腿走路，廣告+直播帶貨。比如“閑不住的阿俊”、“潘姥姥”等賬號，多以視頻廣告為主，兼在抖音櫥窗售賣食品和廚房小家電；“川味鹽太婆”是在直播間和櫥窗售賣食品，其中一款“鹽太婆”蒜蓉雙椒醬，銷量已達36.5萬瓶。 

即使粉絲對鄉(xiāng)土美食達人做廣告有很強的包容性，但與李子柒相比，他們的商業(yè)價值依然有限。 

“非常關(guān)鍵的一點是，李子柒是率先去碰食品供應(yīng)鏈的網(wǎng)紅。”周凱稱，無論是螺螄粉、鮮花餅還是藕粉，李子柒的產(chǎn)品都做出了一定聲量。跟傳統(tǒng)的紅人相比，李子柒不僅代表一個人、一種風(fēng)格，如今已經(jīng)成了一種消費的理念，并且獲得了銷量的加持，是因為除了個人IP，李子柒對品牌IP也做出了不錯的詮釋。 

至于李子柒是否不可替代的問題，很多業(yè)內(nèi)人士的答案類似，那就是“李子柒的網(wǎng)紅身份可能會被取代”，上述鄉(xiāng)土美食達人的抖音粉絲數(shù)大多已接近或超過千萬，但“李子柒的商業(yè)價值短期無法被復(fù)制”。 

而美食賽道里，一直都不缺吸引用戶的風(fēng)格，在每一個垂直風(fēng)格之下，都有忠實的觀看群體，只要產(chǎn)出能綁定一批忠實粉絲的好內(nèi)容，一定還會有新的小“李子柒”出現(xiàn)。