回顧蒙牛的發(fā)展歷程，從曾經(jīng)的乳業(yè)霸主到被同鄉(xiāng)伊利超越，成為跟隨者，起起落落，跌跌宕宕。時(shí)至今日，蒙牛是否還具備實(shí)力再次崛起，奪回往日的榮光呢？

“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”，這句來(lái)自北朝的民歌描繪了我國(guó)古代北方美麗的草原風(fēng)光，而1000多年后，在這片豐美的草場(chǎng)上則孕育了我國(guó)的乳業(yè)雙雄“伊利”和“蒙牛”。

前不久，“蒙牛乳業(yè)”公告了其2021年上半年度業(yè)績(jī)情況，報(bào)告顯示：2021年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入459.05億元，凈利潤(rùn)29.5億元，相比去年同期分別增長(zhǎng)了22.3%及143.2%，實(shí)現(xiàn)了2021年上半年業(yè)績(jī)的開(kāi)門紅。

而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A股上市的伊利股份（600887），2021年上半年則實(shí)現(xiàn)營(yíng)收562.94億元，凈利潤(rùn)53.22億元，同比增長(zhǎng)18%及42.88%。雖然伊利規(guī)模更大，盈利能力更強(qiáng)，但在增速上明顯遜色于蒙牛乳業(yè)。

蒙牛超高的業(yè)績(jī)?cè)鏊伲钍袌?chǎng)不少人看好其未來(lái)，甚至預(yù)測(cè)其將超越伊利。那么，這種可能存在嗎？

要回答這個(gè)問(wèn)題，需要先從我國(guó)目前乳業(yè)市場(chǎng)格局說(shuō)起。

1、供需平衡，市場(chǎng)增量不足

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，自進(jìn)入2018年后，我國(guó)乳制品市場(chǎng)增速明顯出現(xiàn)放緩的情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年度我國(guó)乳制品市場(chǎng)規(guī)模約為6330億元，而到了2020年度相關(guān)數(shù)字僅增長(zhǎng)了約0.87%至6385億元，出現(xiàn)了明顯的滯漲情況。

從供需關(guān)系看，前瞻研究院的數(shù)據(jù)顯示，至2015年以后，我國(guó)乳制品行業(yè)產(chǎn)銷率基本處于較為穩(wěn)定狀態(tài)，長(zhǎng)期保持在99%左右。因此，從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)乳制品目前整體處于供需平衡狀態(tài)。

通過(guò)上述分析，筆者認(rèn)為，在產(chǎn)業(yè)階段方面，我國(guó)目前的乳制品行業(yè)已完全進(jìn)入產(chǎn)業(yè)成熟期階段，整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)定在約6400億元左右，市場(chǎng)新增需求明顯不足。

2、雙寡頭格局，伊利蒙牛共舞

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，前瞻研究院的數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來(lái)，我國(guó)乳制品行業(yè)市場(chǎng)集中度逐步提升，目前已形成了明顯的雙寡頭格局，即伊利及蒙牛兩大品牌占據(jù)了超50%的市場(chǎng)份額，其中伊利優(yōu)勢(shì)較為明顯，占據(jù)30%的市場(chǎng)份額，而蒙牛則占據(jù)了剩余的20%。對(duì)于如光明、新希望等品牌，則基本淪為區(qū)域性品牌，市占率均低于5%，已不具備趕超伊利及蒙牛兩大巨頭的潛力。

3、上游控制奶源，下游：渠道+產(chǎn)品細(xì)分

那對(duì)于乳制品行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)在哪里呢？

從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，相比于其他消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，乳制品的產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)較長(zhǎng)，其產(chǎn)業(yè)鏈包含了上游奶牛養(yǎng)殖、原奶生產(chǎn)，中游乳制品加工，以及下游終端銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于各乳制品企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于整體產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，乳制品加工技術(shù)已十分成熟，實(shí)際在中游加工環(huán)節(jié)上，各家企業(yè)差異化程度較小，因此，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)集中在了上游及下游部分，這也是目前伊利與蒙牛重點(diǎn)博弈的方向。

上游：對(duì)于乳制品企業(yè)來(lái)說(shuō)，原奶的采購(gòu)價(jià)格是影響產(chǎn)品最終銷售價(jià)格最為核心的因素之一。但由于原奶產(chǎn)量受到奶牛存欄量及奶牛產(chǎn)奶效率的影響，因此，存在著明顯的周期性（一般6年為一周期）。2015-2018年，受到機(jī)械化擠奶技術(shù)在國(guó)內(nèi)的普及，我國(guó)奶牛產(chǎn)奶效率穩(wěn)步提升，彼時(shí)原奶采購(gòu)價(jià)格受到產(chǎn)能提升的影響，一直處于下行通道。到了2019年，市場(chǎng)周期則進(jìn)入拐點(diǎn)，此時(shí)，機(jī)械化擠奶技術(shù)已在我國(guó)基本推廣完畢，而國(guó)內(nèi)年奶牛存欄量則降至610萬(wàn)頭的歷史低點(diǎn)，因此，原奶的采購(gòu)價(jià)格開(kāi)始進(jìn)入上升期，截止到2021年中期，上述漲價(jià)周期亦尚未結(jié)束。

本輪原奶采購(gòu)價(jià)格上升對(duì)于乳制品企業(yè)的影響分化較為嚴(yán)重，例如對(duì)于上游控制能力相對(duì)較弱的“光明乳業(yè)”，2021年中期報(bào)告數(shù)字顯示，其在營(yíng)收增長(zhǎng)17.36%的前提下，整體凈利潤(rùn)下滑了16.81%，而蒙牛、伊利這樣的龍頭企業(yè)則通過(guò)對(duì)于上游產(chǎn)業(yè)鏈的控制，對(duì)利潤(rùn)進(jìn)行了有效平滑，降低了由此帶來(lái)的影響。

下游：對(duì)于乳制品企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于存在市場(chǎng)增量不足且寡頭壟斷格局已定的態(tài)勢(shì)，因此，目前下游的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在存量細(xì)分領(lǐng)域及渠道能力上。

存量細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)：目前國(guó)內(nèi)乳制品的整體消費(fèi)量已接近穩(wěn)定，乳制品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從增量轉(zhuǎn)向了存量用戶的細(xì)分領(lǐng)域需求開(kāi)發(fā)方面�，F(xiàn)階段，主要的發(fā)展趨勢(shì)包括兩種：

第一，高端有機(jī)奶市場(chǎng)的興起。隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，新中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)于乳制品提出了更高的要求，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)，甚至品牌理念都愈發(fā)看重。由此，誕生了高端有機(jī)奶的概念。根據(jù)平安證券研究所的定義，每毫升含有3.2克以上蛋白質(zhì)，終端零售價(jià)大約每升在12元以上的，價(jià)格高于蒙牛、伊利普通包裝的純常溫牛奶，被定義為高端白奶（例如伊利的金典，蒙牛的特侖蘇）。目前，國(guó)內(nèi)高端有機(jī)奶市場(chǎng)規(guī)模已超200億元，復(fù)合年化增長(zhǎng)率15%+。

第二，低溫奶空間巨大，增速較快。低溫奶，即巴氏殺菌奶，采用低溫殺菌法（例如72～76℃保溫15秒），相比于常溫奶，低溫奶營(yíng)養(yǎng)成份保存更為完整，在健康方面具備顯著優(yōu)勢(shì)。根據(jù)尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)，目前世界上90%左右的國(guó)家都是以消費(fèi)低溫巴氏奶為主，其市場(chǎng)份額占比均超99%，而目前國(guó)內(nèi)僅為14%。未來(lái)隨著國(guó)內(nèi)冷鏈物流設(shè)施的完備性提升，發(fā)展低溫奶恐將成為必然趨勢(shì)。根據(jù)萬(wàn)和證券研究所測(cè)算，目前我國(guó)低溫奶市場(chǎng)規(guī)模超300億元，復(fù)合年化增長(zhǎng)率超15%。

渠道：乳制品作為以C端消費(fèi)者為核心的日常消費(fèi)品，如何進(jìn)行消費(fèi)者觸達(dá)極為重要。目前，僅伊利及蒙牛完成了全國(guó)性品牌觸達(dá)，而如光明等尚屬區(qū)域性品牌。對(duì)于伊利及蒙牛來(lái)說(shuō)，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，其品牌滲透率已達(dá)92.2%，基本實(shí)現(xiàn)13億人群覆蓋。因此，筆者認(rèn)為對(duì)于這兩家企業(yè)來(lái)說(shuō)，其未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向企業(yè)營(yíng)銷效率的比拼，更高的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率，決定著企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、總結(jié)

從上述分析可以看出，筆者認(rèn)為目前我國(guó)乳制品市場(chǎng)基本格局已定：即伊利與蒙牛兩大巨頭主要集中于存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)方向主要包括：奶源的控制能力、高端有機(jī)奶及低溫奶等細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率的提升三個(gè)方面。

那在這三個(gè)方面，蒙牛表現(xiàn)如何呢？

1、奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，上游話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)

蒙牛乳業(yè)公告的2021年中期報(bào)告顯示，受到本輪新冠疫情影響，2021年上半年國(guó)內(nèi)玉米、小米、豆粕價(jià)格出現(xiàn)了明顯的上漲，致使奶牛飼料成本處于歷史高位，推高了原奶的價(jià)格。面對(duì)成本上升的壓力，伊利及蒙牛兩大龍頭，一直未停止過(guò)在奶源上的戰(zhàn)略布局。

伊利方面，2019年其間接控股子公司優(yōu)然牧業(yè)以22.78億元收購(gòu)內(nèi)蒙古賽科星牧業(yè)58.36%股權(quán)，2021年其控股子公司W(wǎng)holesome Harvest Limited以每股1.132港元的價(jià)格要約收購(gòu)中地乳業(yè)全部股份。

蒙牛方面，自2017年成功控股中國(guó)最大奶牛養(yǎng)殖企業(yè)現(xiàn)代牧場(chǎng)后，2019年蒙牛又以3.04億元的高價(jià)拿下了內(nèi)蒙古圣牧高科奶業(yè)有限公司51%股權(quán)，2021年其旗下控股公司現(xiàn)代牧場(chǎng)擬以34.8億元收購(gòu)蒙牛參股的乳制品企業(yè)富源國(guó)際全部股權(quán)。

若兩家巨頭上述收購(gòu)計(jì)劃均得以順利完成，根據(jù)筆者測(cè)算，從完全可控制的奶源數(shù)量來(lái)看，蒙牛將更具優(yōu)勢(shì)（伊利：優(yōu)然牧業(yè)+賽科星+中地乳業(yè)：約為每年30萬(wàn)頭奶牛存欄量，蒙牛：現(xiàn)代牧業(yè)+富源國(guó)際+圣牧高科：約為每年40萬(wàn)頭奶牛存欄量）。因此，筆者認(rèn)為在奶源控制方面，蒙牛近年來(lái)進(jìn)步明顯，并已追趕并將超越老對(duì)手伊利。

2、創(chuàng)新業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，未來(lái)之爭(zhēng)

作為未來(lái)乳制品產(chǎn)業(yè)兩個(gè)較為明確的發(fā)展方向，高端有機(jī)奶及低溫奶早已是伊利及蒙牛兩大巨頭的兵家必爭(zhēng)之地。

高端有機(jī)奶：國(guó)內(nèi)高端有機(jī)奶的概念，最早由蒙牛提出。2005年，蒙牛推出了國(guó)內(nèi)第一款高端有機(jī)奶產(chǎn)品“特侖蘇”，拉開(kāi)了中國(guó)高端乳制品市場(chǎng)的序幕。2006年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利隨即跟進(jìn)，推出了“金典”品牌，正式進(jìn)入高端有機(jī)奶市場(chǎng)。隨后憑借著雙方強(qiáng)大的渠道端能力，市場(chǎng)進(jìn)入了“特侖蘇”與“金典”的雙寡頭博弈時(shí)代。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從品牌市場(chǎng)占有率來(lái)看，2020年度我國(guó)飲用奶市場(chǎng)格局中，蒙牛旗下“特侖蘇”品牌占據(jù)8.5%市場(chǎng)份額，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利旗下“金典”品牌占據(jù)7.7%市場(chǎng)份額。從產(chǎn)品銷售增速來(lái)看，根據(jù)“伊利股份”披露的2021年中報(bào)，旗下“金典”品牌銷售收入較去年同期增長(zhǎng)約20.7%，而“蒙牛乳業(yè)”披露的2021年中報(bào)則顯示，旗下“特侖蘇”品牌銷售收入較去年同期增長(zhǎng)超40%。因此，筆者認(rèn)為目前在高端有機(jī)奶領(lǐng)域“特侖蘇”暫時(shí)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較為明顯，且差距逐漸拉大。

低溫奶：與主流的常溫奶不同，受低溫奶保質(zhì)期短的限制（約3-7天），運(yùn)輸儲(chǔ)存均需要長(zhǎng)時(shí)間通過(guò)冷鏈系統(tǒng)，因此，低溫奶目前尚存在地域?qū)傩暂^強(qiáng)的特點(diǎn)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年度，蒙牛在低溫奶（低溫酸奶+低溫鮮奶）市場(chǎng)占有率為30%，連續(xù)17年市場(chǎng)份額第一，而老對(duì)手伊利僅為15%。

蒙牛在低溫奶領(lǐng)域的成功，主要來(lái)自兩部分：

第一，為避開(kāi)與區(qū)域性乳企競(jìng)爭(zhēng)，蒙牛采取聚焦高端的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。例如，蒙牛2021年中報(bào)顯示，蒙牛為滿足中高端酸奶家庭消費(fèi)快速增長(zhǎng)的需求，今年推出了0蔗糖、簡(jiǎn)配方的新版冠益乳，廣受市場(chǎng)歡迎。而老對(duì)手伊利則因?yàn)楫a(chǎn)品定位較為模糊，大單品低溫酸奶“暢輕”銷量一直未有明顯突破。

第二，蒙牛積極擁抱新銷售渠道。根據(jù)公司2021年中報(bào)披露，2021年上半年公司加強(qiáng)了新零售渠道的布局，在O2O到家業(yè)務(wù)、社區(qū)生鮮平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額第一的成績(jī)。因此，筆者認(rèn)為在低溫奶領(lǐng)域，蒙牛對(duì)于伊利競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同樣較為明顯。

3、營(yíng)銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)，效率之爭(zhēng)

根據(jù)前文的分析，在渠道滲透端，伊利及蒙牛的品牌滲透率均超越了90%，基本覆蓋了國(guó)內(nèi)所有的大型銷售渠道。因此，筆者認(rèn)為未來(lái)兩家公司的渠道競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自各自營(yíng)銷效率的提升。

根據(jù)兩家公司發(fā)布的2021年中期報(bào)告，“伊利股份”2021年上半年銷售費(fèi)用開(kāi)支為124.2億元，占營(yíng)收的比重為21.98%，而“蒙牛乳業(yè)”2021年上半年銷售費(fèi)用開(kāi)支為128.88億元，占營(yíng)收的比重為28.08%。從數(shù)字上看，伊利與蒙牛的銷售費(fèi)用開(kāi)支差距較小，但從銷售費(fèi)用對(duì)收入的拉動(dòng)效率來(lái)看（即：營(yíng)業(yè)收入/銷售費(fèi)用），2021年上半年度，伊利相關(guān)數(shù)據(jù)為4.55元，而蒙牛則為3.56元，因此，在營(yíng)銷效率上，伊利明顯更勝一籌。營(yíng)銷效率的高低實(shí)質(zhì)上反映了企業(yè)在基本經(jīng)營(yíng)能力方面的差距。比如今年蒙牛贊助的《青春有你3》發(fā)生的“倒奶門”事件，背后體現(xiàn)的就是蒙牛在營(yíng)銷公關(guān)方面的不成熟之處。

4、總結(jié)

從上述分析看，筆者認(rèn)為在戰(zhàn)略布局方面，蒙牛意識(shí)超前，且較為清晰，在奶源控制及高端有機(jī)奶、低溫奶方面均取得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但在基本能力方面，如營(yíng)銷效率等，與老對(duì)手伊利尚存在一定差距。未來(lái)蒙牛若希望在常規(guī)的常溫白奶及酸奶領(lǐng)域收復(fù)失地，經(jīng)營(yíng)能力的內(nèi)功修煉應(yīng)是公司最為迫切需要解決的問(wèn)題。

最后，我們?cè)倩氐介_(kāi)始的話題，蒙牛是否還有機(jī)會(huì)反超伊利呢？首先，從體量來(lái)看，蒙牛收入為伊利的81.55%，凈利潤(rùn)為伊利的55.43%，差距尚較大。但蒙牛也有著自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，假以時(shí)日精修內(nèi)功，逐漸縮小與伊利的差距，再次實(shí)現(xiàn)趕超也并非沒(méi)有可能。