10月21日，毛戈平化妝品股份有限公司將首發(fā)上會(huì)，曾經(jīng)的“高端國(guó)貨種子選手”，在等待五年后終于再次敲響A股IPO的大門(mén)。

毛戈平化妝品股份有限公司（下稱(chēng)毛戈平化妝）成立于2000年，創(chuàng)始人毛戈平是一位知名化妝師，曾為多部影視作品提供化妝造型設(shè)計(jì)，其中最著名的是《武則天》中女主角從少女到老年的系列造型。

2016年，毛戈平化妝首次遞交招股說(shuō)明書(shū)，并于2017年提交更新版本。同年年底，毛戈平暫停上市進(jìn)程，中止審查。直至本次上會(huì)消息傳出，毛戈平的招股書(shū)仍停留在2017年版本。

毛戈平化妝的主營(yíng)業(yè)務(wù)帶有強(qiáng)烈的個(gè)人IP色彩。根據(jù)招股書(shū)，其業(yè)務(wù)可劃分為兩個(gè)部分：一是彩妝品牌，面向都市女性的高端品牌MAOGEPING（曾用名MGPIN），和以二三線城市女性為目標(biāo)的“至愛(ài)終生”；二是化妝技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校。

其中，高端品牌MAOGEPING是公司最核心的資產(chǎn)，2017年上半年，毛戈平品牌營(yíng)收約為1.42億元，占總營(yíng)收的72.80%。

等待上市的五年里，毛戈平也沒(méi)閑著。新國(guó)貨熱潮席卷消費(fèi)市場(chǎng)，新冠疫情沖擊線下，面對(duì)更加“內(nèi)卷”的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，毛戈平品牌從營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售到產(chǎn)品，都經(jīng)歷了不少變化。

01

品牌年輕化，渠道線上化

在2016年謀求IPO之前，MAOGEPING（下稱(chēng)毛戈平）是一個(gè)傳統(tǒng)的線下品牌。招股書(shū)顯示，毛戈平以中高端百貨專(zhuān)柜直營(yíng)模式為主，以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)為主要特色。招股書(shū)還提到，品牌的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)在于資金實(shí)力不足，造成品牌在互聯(lián)網(wǎng)媒體等領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投放不足。

過(guò)去幾年里，通過(guò)放大毛戈平的IP個(gè)人影響力，強(qiáng)調(diào)“高端”、“專(zhuān)業(yè)”的差異化品牌定位，毛戈平品牌逐漸靠近線上消費(fèi)市場(chǎng)與年輕一代消費(fèi)者。

比如，為了實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的目標(biāo)，“毛戈平”早期就與一家品牌管理公司合作，在小紅書(shū)做出半年萬(wàn)篇筆記的投放體量。

2019年是國(guó)貨彩妝品牌借助數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與電商銷(xiāo)售渠道快速崛起的一年，曾經(jīng)因影視作品為人所知的毛戈平，再次因堪稱(chēng)“換頭”的化妝技術(shù)走紅網(wǎng)絡(luò)。

2019年5月，毛戈平早年拍攝的改妝視頻在B站走紅；8月，毛戈平與KOL“深夜徐老師”合作的視頻內(nèi)容沖上微博熱搜。此后，毛戈平頻繁與各類(lèi)博主合作，并在2020年5月以“知名化妝師、MAOGEPING品牌創(chuàng)始人”身份入駐B站。

個(gè)人IP的走紅帶動(dòng)了毛戈平品牌的知名度。至今，小紅書(shū)上有超過(guò)6萬(wàn)篇以“毛戈平”為關(guān)鍵詞的筆記，提供預(yù)約試妝服務(wù)的線下專(zhuān)柜，號(hào)稱(chēng)“包教包會(huì)”的毛戈平化妝培訓(xùn)學(xué)校，也都從成為熱門(mén)傳播話(huà)題。

毛戈平的系列改妝視頻，以及對(duì)上妝手法的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，也讓消費(fèi)者逐漸對(duì)其品牌形成“專(zhuān)業(yè)彩妝”的認(rèn)知。一位消費(fèi)者便對(duì)36kr-未來(lái)消費(fèi)表示，其之所以購(gòu)買(mǎi)毛戈平，看重的是“產(chǎn)品+技術(shù)”：“就像在買(mǎi)高考狀元的筆記。如果你在網(wǎng)上說(shuō)毛戈平不好用，通常別人會(huì)說(shuō)是你的手法有問(wèn)題。”

銷(xiāo)售渠道方面，在2017年的招股書(shū)中，毛戈平化妝對(duì)于電商渠道的定位還只是線下的補(bǔ)充。

毛戈平之所以倚重線下，與其高端品牌定位，以及逼近國(guó)際一線大牌的定價(jià)區(qū)間有關(guān)。2020年4月，時(shí)任毛戈平品牌事業(yè)部市場(chǎng)副總經(jīng)理的林啟圣在接受《CBNData消費(fèi)站》采訪時(shí)提到，線上渠道化妝品的暢銷(xiāo)價(jià)位在百元左右，超過(guò)150元就很難賣(mài)得動(dòng)。

據(jù)《CBNData消費(fèi)站》報(bào)道，截至2020年3月，毛戈平在全國(guó)擁有244家專(zhuān)柜，線下渠道貢獻(xiàn)了70%-80%，線上天貓店的營(yíng)收約為20%左右。

但隨著疫情的持續(xù)影響與直播電商的全域爆發(fā)，線上銷(xiāo)售渠道的重要性正在提升。同樣重線下專(zhuān)柜的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌林清軒，就由創(chuàng)始人孫春來(lái)親自上陣轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播。

2020年4月，毛戈平本人在接受媒體采訪時(shí)表示，品牌已開(kāi)始涉足天貓、小紅書(shū)等平臺(tái)直播，同時(shí)在完善線上分銷(xiāo)體系。

為了降低電商用戶(hù)的消費(fèi)決策門(mén)檻，毛戈平為多款明星產(chǎn)品設(shè)計(jì)了中樣和大樣，用減少克重來(lái)壓低售價(jià)。以其天貓旗艦店的一款無(wú)痕粉膏為例，其4.5克、7.5克與14.5克的定價(jià)分別是150元、230元和350元。

淘數(shù)據(jù)顯示，天貓“毛戈平官方旗艦店”過(guò)去30天的銷(xiāo)售額約為1508萬(wàn)。目前店內(nèi)銷(xiāo)量最高的是一款粉膏類(lèi)的底妝產(chǎn)品，月銷(xiāo)已破萬(wàn)。今年雙11預(yù)售期間，毛戈平帶著這款粉膏以及另外三款產(chǎn)品出現(xiàn)在了主播薇婭的直播間。

另一個(gè)快速增長(zhǎng)的線上銷(xiāo)售渠道是抖音直播。國(guó)元證券的一份研究報(bào)告顯示，今年6月，“毛戈平”成為抖音電商彩妝類(lèi)目銷(xiāo)量第二的國(guó)產(chǎn)品牌，僅次于花西子，其GMV達(dá)到3116萬(wàn)，環(huán)比提升近7倍。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，“毛戈平”的抖音官方旗艦店在過(guò)去30天內(nèi)銷(xiāo)售額也達(dá)3245.6萬(wàn)。

02

“東方美學(xué)”的隱憂(yōu)

2016年首傳IPO消息時(shí)，主打?qū)I(yè)美妝體驗(yàn)和東方美學(xué)概念的毛戈平，曾被認(rèn)為是高端國(guó)貨彩妝的種子選手。

從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，毛戈平化妝品有限公司在2017年上半年的總營(yíng)收約為2.01億元，凈利潤(rùn)約為0.35億元。但自2017年中止上市至今，毛戈平化妝一直沒(méi)有更新其招股書(shū)內(nèi)容。

根據(jù)天眼查從企業(yè)信用公示平臺(tái)抓取的年報(bào)數(shù)據(jù)，毛戈平化妝的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)在過(guò)去幾年里維持不錯(cuò)的增長(zhǎng)，分別在2019年與2020年達(dá)到約5.56億、7.30億的新高。核心品牌毛戈平的營(yíng)收貢獻(xiàn)及更多數(shù)據(jù)并未公布，暫且打個(gè)問(wèn)號(hào)。

國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)也在這一階段經(jīng)歷著爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

以?xún)蓚�(gè)行業(yè)龍頭為例，成立于2017年的完美日記，其母公司逸仙電商已于2020年底美股上市；同樣將“東方美”作為品牌核心概念，2017年成立的花西子，在2019年銷(xiāo)售額暴漲25倍達(dá)到11.3億，去年突破30億大關(guān)。就整體增速而言，毛戈平顯然落后于借線上流量紅利崛起的“后起之秀”們。

毛戈平的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再只有國(guó)際一線品牌。新消費(fèi)品牌井噴式出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)“國(guó)貨崛起”的信仰加成不如往昔強(qiáng)烈，“東方美學(xué)”的概念紅利被花西子、花知曉等品牌共同稀釋?zhuān)ㄓ小案叨藢?zhuān)業(yè)彩妝”的品牌定位尚可立足。

但“高端”與“專(zhuān)業(yè)”也意味著與消費(fèi)者有距離。這種隔閡體現(xiàn)在了毛戈平的產(chǎn)品規(guī)劃上，比如其底妝系列主打考驗(yàn)手法與技術(shù)的粉膏，而不是消費(fèi)者日常更傾向選擇的氣墊。毛戈平本人還曾困惑于“為什么要用氣墊”。

為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，毛戈平在過(guò)去幾年里有意拓寬其產(chǎn)品線。比如在彩妝線上，除了對(duì)粉膏、修容等常規(guī)熱銷(xiāo)款進(jìn)行迭代升級(jí)，毛戈平還于2019年推出與故宮文創(chuàng)聯(lián)名的“氣韻東方”彩妝系列第一季，共計(jì)32個(gè)SKU。至今，“氣韻東方”已更新至第四季。

2020年，毛戈平與絲芙蘭聯(lián)合推出渠道定制彩妝系列——毛戈平?光韻(MAOGEPING?LIGHT)，主打中國(guó)風(fēng)包裝，涵蓋氣墊、粉底等14樣產(chǎn)品。

毛戈平也在有意強(qiáng)化護(hù)膚線的存在感。在今年雙11與薇婭的合作中，除了熱銷(xiāo)底妝產(chǎn)品、“氣韻東方”新品外，毛戈平還主推了一款護(hù)膚線的“魚(yú)子醬涂抹面膜”，并強(qiáng)調(diào)這是毛戈平線下專(zhuān)柜賣(mài)得最好的產(chǎn)品。

但毛戈平的熱銷(xiāo)款始終是底妝系列，并未打爆更多新品。據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)“大麥星球”統(tǒng)計(jì)，毛戈平銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品分別是高光、遮瑕、粉膏/粉底，分別占比43.67%、21%和20.98%。

這一定程度上暴露了毛戈平在產(chǎn)品端的弱點(diǎn)。從2017年版的《招股說(shuō)明書(shū)》來(lái)看，毛戈平一直存在研發(fā)薄弱、依賴(lài)代工等問(wèn)題。

針對(duì)產(chǎn)品研發(fā)，招股書(shū)提到，公司“在研發(fā)領(lǐng)域投入購(gòu)買(mǎi)研發(fā)設(shè)備及招募高端的研發(fā)人員的資金量有限”。

幾個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是：截至2017年6月，公司研發(fā)人員僅15人，占員工總數(shù)比例1.14%；2017年前6個(gè)月，公司研發(fā)費(fèi)用僅157.17萬(wàn)元，而從2014年至2017年上半年，公司研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例最高不超過(guò)1%。

在生產(chǎn)端，截至報(bào)告期末，公司并未自建生產(chǎn)設(shè)施，主要依靠外協(xié)加工來(lái)完成。產(chǎn)品完全外包，如何把控品質(zhì)、品牌是否掌握核心技術(shù)等問(wèn)題隨之而來(lái)。

一個(gè)可供參考的案例是完美日記，其曾因?yàn)橐蕾?lài)代工、重營(yíng)銷(xiāo)而輕研發(fā)投入遭到質(zhì)疑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年逸仙電商（完美日記母公司）的研發(fā)投入在營(yíng)收占比只有1.3%。從專(zhuān)利數(shù)量和類(lèi)型來(lái)看，逸仙電商擁有40個(gè)外觀專(zhuān)利和1個(gè)實(shí)用專(zhuān)利，而毛戈平化妝僅持有8個(gè)有效外觀專(zhuān)利。

為此，逸仙電商在今年加大研發(fā)投入，并與ODM供應(yīng)商科絲美詩(shī)共建化妝品生產(chǎn)基地，計(jì)劃搭建自主研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。

毛戈平則試圖通過(guò)IPO來(lái)改善上述問(wèn)題。招股書(shū)顯示，本次IPO擬募資近5.12億元。除了補(bǔ)充流動(dòng)資金外，這筆募資的主要用途還包括渠道建設(shè)（約占44.7%）、研發(fā)中心建設(shè)（約占13.9%）、形象設(shè)計(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)（約占11.9%）。

但毛戈平化妝上市的隱憂(yōu)不止于此。在2017年毛戈平化妝中止審查以前，證監(jiān)會(huì)曾在反饋意見(jiàn)中提出一系列問(wèn)詢(xún)，比如就化妝培訓(xùn)學(xué)校人員與品牌營(yíng)銷(xiāo)人員之間的關(guān)系而言，公司是否存在利用實(shí)習(xí)生降低人員成本；又如毛戈平化妝的毛利率為何遠(yuǎn)高于同期上市公司。

要想敲開(kāi)IPO的大門(mén)，等待五年的毛戈平需要向資本市場(chǎng)交出令人滿(mǎn)意的答復(fù)。