“星辰大海”，或許可以成為蜜雪冰城2021年的年度關(guān)鍵詞。

新浪微博@蜜雪冰城9月29日，發(fā)布了一條蜜雪冰城在河南鄭州開(kāi)出首家集合體驗(yàn)店的消息。

這家集合體驗(yàn)店開(kāi)在鄭州的老商圈國(guó)貿(mào)360，門(mén)店面積200多平方米，以“雪王城堡”為主題，有冰淇淋屋、雪王魔法鋪、主題打卡區(qū)等9個(gè)分區(qū)。

除了提供熱門(mén)奶茶、冰淇淋之外，還結(jié)合餐飲本地化的創(chuàng)意推出了椰乳燴面、烙饃冰淇淋，引來(lái)不少消費(fèi)者打卡。

鄭州旗艦店丨圖源@蜜雪冰城微博

其他地區(qū)的消費(fèi)者也紛紛在其微信公眾號(hào)下留言，廣東的希望能出個(gè)腸粉，東北的呼喚大亂燉，蘭州的想要蹲個(gè)牛肉面。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，早在2020年6月，蜜雪冰城的門(mén)店就已達(dá)一萬(wàn)家，創(chuàng)下首個(gè)“萬(wàn)店品牌”，2021年10月，蜜雪冰城門(mén)店突破兩萬(wàn)家，蜜雪冰城僅用一年零三個(gè)月就完成了之前20年的開(kāi)店總量。

在2021年國(guó)慶前夕，蜜雪冰城也傳出在A股市場(chǎng)上市的消息，自此走上IPO之路。

如果說(shuō)，蜜雪冰城一開(kāi)始是依靠下沉市場(chǎng)殺出重圍，那么“星辰大海”或許可以成為蜜雪冰城2021年的年度關(guān)鍵詞。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，走自己的路

據(jù)艾媒咨詢《2021年上半年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，當(dāng)前，在奶茶帝國(guó)的商業(yè)版圖中，喜茶、奈雪的茶占據(jù)高端市場(chǎng)，茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌占據(jù)中端市場(chǎng)，而蜜雪冰城成為低端消費(fèi)市場(chǎng)的品牌代表。

2021年某機(jī)構(gòu)評(píng)選出的“2021中國(guó)十大茶飲品牌”中，蜜雪冰城連續(xù)三年蟬聯(lián)前三甲。2019年蜜雪冰城的營(yíng)收已超60億，2020年蜜雪冰城的銷(xiāo)售額超過(guò)200億元。

杯單價(jià)不超12元的蜜雪冰城，究竟是怎么做到的呢？

其實(shí)，蜜雪冰城只做了兩件事——性價(jià)比和存在感，一邊追求極致的性價(jià)比，一邊狂刷存在感。

在這個(gè)最高單價(jià)達(dá)到38元，行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)為18.22元的奶茶市場(chǎng)上，蜜雪冰城還保持著長(zhǎng)期低價(jià)的策略。

奈雪的招股書(shū)上顯示，奶茶材料成本38%，其中包裝占1/4。以一杯30塊的奶茶為例，牛乳、茶葉、水果等原料8塊6，杯子就要2塊8。也就是說(shuō)，奈雪生產(chǎn)一個(gè)杯子的成本，就足夠買(mǎi)一個(gè)蜜雪冰城的爆款冰淇淋——摩天脆脆了。

在定價(jià)方面，不同于喜茶和奈雪，蜜雪冰城走的是薄利多銷(xiāo)路線，因?yàn)槊垩┍侵饕罡鲁潦袌?chǎng)，在三四線小縣城，杯單價(jià)過(guò)高站不住腳，尤其是在當(dāng)前茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，只依靠門(mén)店收入很難持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

蜜雪冰城40%的利潤(rùn)來(lái)自提供給加盟商的原材料。蜜雪冰城全資自建工廠主要供應(yīng)冰淇淋蛋筒，與合作供應(yīng)商合資建造的工廠主要供應(yīng)果漿、奶粉及茶葉。

合同規(guī)定蜜雪冰城的門(mén)店必須使用公司的原材料，且每店月進(jìn)貨額超過(guò)萬(wàn)元。一位來(lái)自河南的加盟商曾在社交媒體上吐槽：“蜜雪冰城的各種折扣、優(yōu)惠活動(dòng)，目的都是為了盡快把原材料給賣(mài)出去。”

不僅在原料成本上下功夫，蜜雪冰城還自建物流，控制配送成本。

早在2014年，蜜雪冰城就自建了倉(cāng)儲(chǔ)物流中心。2021年7月底，蜜雪冰城“亞洲總部”落戶成都。

據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，蜜雪冰城亞洲總部主要負(fù)責(zé)川渝、云貴以及東南亞地區(qū)的原料供應(yīng)。在西南成立公司既可以創(chuàng)新產(chǎn)品、降低成本，也可以更好的應(yīng)對(duì)有價(jià)無(wú)貨的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步完善自身供應(yīng)鏈體系。

由于蜜雪冰城通過(guò)低價(jià)策略搶占市場(chǎng)，依靠加盟快速擴(kuò)張，憑借其龐大的門(mén)店數(shù)量與上游形成了深度合作，上萬(wàn)家門(mén)店的大規(guī)模集中采購(gòu)，使得其在茶、奶、糖等領(lǐng)域具備極強(qiáng)的議價(jià)能力。

截至2021年9月，全國(guó)范圍內(nèi)，喜茶門(mén)店有800多家，奈雪の茶門(mén)店有500多家，而蜜雪冰城2021年10月17日的最新官方數(shù)據(jù)顯示，其門(mén)店已超過(guò)20000家。

這也就意味著，無(wú)論你在哪，步行街還是大學(xué)城，一線城市的商圈還是三四線小城鎮(zhèn)的百貨大樓，你都能找到蜜雪冰城，甚至不止一家。

密集開(kāi)店的好處首先是可以減少運(yùn)輸成本，無(wú)論多少原料送一趟就能解決，且還便于門(mén)店管理，節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。

另外，還能提高品牌辨識(shí)度和滲透率，在相對(duì)“小”的空間內(nèi)頻繁注意到品牌，消費(fèi)者心智就會(huì)被教育。

然而，蜜雪冰城所刷的存在感，還不止于此。

沒(méi)吃過(guò)蜜雪的冰淇淋，沒(méi)喝過(guò)蜜雪的奶茶，你也一定聽(tīng)過(guò)有“雪王”出鏡的“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲。

2021年6月，這首只有13個(gè)字的歌曲，在各大社交網(wǎng)站刷屏，微博1.3億，抖音10.9億次播放，B站上官方MV超千萬(wàn)，各種改編版本層出不窮，甚至成為“高考禁播曲目”。雪王走紅之后，還出現(xiàn)了表情包等一系列衍生產(chǎn)品。

當(dāng)前，蜜雪冰城正在通過(guò)打造“雪王”IP形象，增強(qiáng)品牌的溝通力、感染力，將品牌寄生到大眾生活中去，強(qiáng)化記憶點(diǎn)，使其成為一種通用的文化符號(hào)。

雪王巡展丨圖源@蜜雪冰城微博

搞副業(yè)，賣(mài)體驗(yàn)，做未來(lái)的事

除了走好眼前的路之外，蜜雪冰城還做起了“兼職”。

蜜雪冰城在鄭州的體驗(yàn)店一經(jīng)推出，就在社交媒體上掀起了打卡熱潮。

打卡成功的李女士告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），“燴面就是用椰粉做的小料，口感有點(diǎn)像椰子味的涼皮，整杯飲料用椰奶、芋圓、西瓜、西柚粒打底，頂部還有兩個(gè)芒果味的冰淇淋球，嘗起來(lái)就如同豪華版的楊枝甘露。”她還特意提醒：“齁甜，一定要盡快吃，化了會(huì)更甜。”

在這次的體驗(yàn)店中，蜜雪冰城依然沒(méi)有丟掉它“性價(jià)比之王”的皇冠，炸串種類(lèi)豐富、價(jià)格便宜，玉米、年糕、豆干、面筋都是5元10串，雞肉、牛肉、魷魚(yú)須和五花肉都是9元10串。墨墨告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）：”最劃算的還是炸雞排，很大一個(gè)，分量足足的，才只賣(mài)9塊錢(qián)。“

除了鄭州的集合體驗(yàn)店之外，合肥也建成了一座“雪王城堡”，是安徽省最大的旗艦店，位于藝術(shù)街區(qū)內(nèi)，擁有兩層樓和一排落地窗，店內(nèi)休閑區(qū)很大，紅色的背景墻很適合“出片”，引來(lái)很多人前去打卡。

當(dāng)前，蜜雪冰城傾向于從三四線城市的步行街轉(zhuǎn)向形象較好的城市或地區(qū)發(fā)展，它早已不滿足做下沉市場(chǎng)的王者，轉(zhuǎn)而提升品牌形象，向高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

為了鼓勵(lì)加盟商拿到高端點(diǎn)位，蜜雪冰城還推出了現(xiàn)金優(yōu)惠政策：若加盟商門(mén)店1年房租超過(guò)50萬(wàn)元，蜜雪冰城對(duì)該加盟商的進(jìn)貨打九五折；若加盟商門(mén)店1年房租超過(guò)70萬(wàn)元，蜜雪冰城對(duì)該加盟商的進(jìn)貨打九折。

不僅如此，2021年蜜雪冰城還專(zhuān)注于建設(shè)精品旗艦店，進(jìn)行體驗(yàn)升級(jí)與自身賦能，由賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u(mài)文化、賣(mài)概念。”所謂的旗艦店，就是指“大店模式+第三空間”的門(mén)店。

合肥旗艦店丨圖源大眾點(diǎn)評(píng)

“第三空間”是指公司和家以外的非正式公開(kāi)場(chǎng)合，這個(gè)概念在奶茶行業(yè)也不是什么新鮮事了，奈雪為消費(fèi)者配備了180-350平的休息區(qū)，每個(gè)門(mén)店的員工多達(dá)21人。

但從結(jié)果來(lái)看，奈雪所塑造的空間更像用戶排隊(duì)買(mǎi)茶的地方，不僅沒(méi)有通過(guò)空間提升品牌形象，反而因?yàn)閳?chǎng)地成本過(guò)高，入不敷出。

蜜雪冰城忙著搞副業(yè)，做體驗(yàn)，入局第三空間，也是朝著體驗(yàn)式業(yè)態(tài)進(jìn)軍的一種方式，我們不妨將這視為蜜雪冰城的試水，意在為未來(lái)布局，為向一線市場(chǎng)滲透做準(zhǔn)備。

然而，蜜雪冰城的野心仿佛不止于此。

2021年7月，蜜雪冰城公開(kāi)宣布亞洲總部項(xiàng)目開(kāi)工，意圖進(jìn)軍東南亞、南亞市場(chǎng)。該項(xiàng)目投資高達(dá)50億元，涉及智能制造、綠色產(chǎn)品深加工、進(jìn)出口貿(mào)易及結(jié)算。

其實(shí)，在中國(guó)西南邊境線以南，蜜雪冰城早已經(jīng)開(kāi)始了它的擴(kuò)張計(jì)劃。

2018年，蜜雪冰城另起品牌名“MIXUE”，在越南開(kāi)出首店，發(fā)展至今在當(dāng)?shù)匾褤碛薪?00家門(mén)店，并向緬甸、印尼等周邊國(guó)家開(kāi)始延伸。

蜜雪冰城在越南的產(chǎn)品廣告丨圖源蜜雪冰城

8月31日，重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司成立，主要從事飲料生產(chǎn)、食品生產(chǎn)等；9月13日“雪王投資公司”成立，主要負(fù)責(zé)創(chuàng)業(yè)投資、以自有資金從事投資活動(dòng)等；一個(gè)月后，蜜雪冰城也完成了對(duì)外投資首秀，投資了一家廣東本地名叫“匯茶”的奶茶店，主要看中了它在競(jìng)爭(zhēng)激烈的南方市場(chǎng)積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

由此可見(jiàn)，蜜雪冰城在強(qiáng)化供應(yīng)鏈控制的同時(shí)，也在不斷拓展自己的商業(yè)版圖。

“房間里的小象”：蜜雪的困局

一年翻一番的擴(kuò)張速度的確無(wú)人能敵，但蜜雪冰城很有可能“興于加盟，困于加盟。”

蜜雪冰城的加盟費(fèi)按年收費(fèi)，地級(jí)市每年加盟費(fèi)為9000元，縣級(jí)市每年加盟費(fèi)為8000元，省會(huì)城市與一線城市每年加盟費(fèi)為11000元，而喜茶的加盟費(fèi)則為10000~50000元不等。

蜜雪冰城能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長(zhǎng)，其背后快捷的加盟模式和低廉的加盟費(fèi)用功不可沒(méi)，但由于蜜雪的定價(jià)較低，其品質(zhì)也處于一個(gè)相對(duì)較低端的位置。

當(dāng)放開(kāi)加盟之后，食品安全可能成為最大的隱患。

品控問(wèn)題一直以來(lái)都是蜜雪冰城的一個(gè)痛點(diǎn)，2021年5月14日，蜜雪冰城股份有限公司旗下門(mén)店鄭州永安街門(mén)店、濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店，存在篡改開(kāi)封食材效期，使用隔夜茶湯、奶漿、半成品等食品安全問(wèn)題。

2019年4月，石家莊蜜雪冰城萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店還曾被曝光，閉店后店員將抹布扔進(jìn)泡茶用桶內(nèi)刷洗，冰淇淋機(jī)器里藏著頭發(fā)絲，制作奶茶的原料過(guò)期。

店員篡改食材有效期丨圖源中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)

無(wú)限制的加盟擴(kuò)張，勢(shì)必會(huì)給管理帶來(lái)極大的難度，加盟店與總部的相關(guān)規(guī)章制度有所出入，意味著門(mén)店管理水平參差不齊，這也難免導(dǎo)致對(duì)員工和門(mén)店的管理有漏洞。

食品安全事故對(duì)一個(gè)餐飲品牌的形象來(lái)說(shuō)，可謂致命打擊。建立嚴(yán)格和規(guī)范的管理體系，確保加盟店的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化是重中之重。

從2021年6月份開(kāi)始，蜜雪冰城開(kāi)始自查自糾，每月的門(mén)店檢查報(bào)告以“雪王播報(bào)”的形式發(fā)在其官方公眾號(hào)上。

此外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的口味要求也愈加嚴(yán)格，對(duì)健康的關(guān)注以及對(duì)身材的管控催生了消費(fèi)習(xí)慣的變遷。

在這個(gè)談“糖”色變、人人控糖的年代，“不甜”才是中國(guó)人對(duì)甜品的最高評(píng)價(jià)。對(duì)于蜜雪冰城的甜味，不少年輕人展開(kāi)了對(duì)“糖”的控訴。

“這幾天看到處是蜜雪冰城的夸夸貼，明明難喝得要死，甜膩的瓶裝飲料的味道啊！”

“一股劣質(zhì)的甜味啊！為了這杯飲料跟男朋友還吵了幾句，怎么買(mǎi)到這么難喝的，我也不準(zhǔn)他喝，最后丟了。”

在知乎#蜜雪冰城為什么越來(lái)越難喝#的話題下，有用戶回復(fù)：“之前看網(wǎng)上把他們家的搖搖奶昔都快吹上天了，本著好奇買(mǎi)了一個(gè)喝了一口就喝不下去的，真的那種滿嘴的糖精味道，甜的人發(fā)慌，真心不曉得為什么最近風(fēng)這么大”。

圖源知乎

三四線的消費(fèi)者也有消費(fèi)升級(jí)的欲望，只要產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，逐漸推出單價(jià)更高一些的單品也不是不可行。

“高性價(jià)比”應(yīng)該是以更低的價(jià)格買(mǎi)同樣的產(chǎn)品，而不是以更低的價(jià)格買(mǎi)低端的產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)：“新式茶飲”的賽點(diǎn)是什么？

去年年底，就有不少投資人預(yù)言“新式茶飲上市潮即將殺到。”隨著新生代品牌不斷崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而產(chǎn)品同質(zhì)化卻在加劇。

奶茶作為年輕人的“社交貨幣”，消費(fèi)者很少有固定的品牌偏好，這也就意味著“產(chǎn)品力”始終是新式茶飲的制勝關(guān)鍵。產(chǎn)品力不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品本身，還有門(mén)店模式、運(yùn)營(yíng)模式。

據(jù)蜜雪冰城的官網(wǎng)顯示，當(dāng)前有標(biāo)準(zhǔn)店、輕食店、堂食店、旗艦店四種門(mén)店類(lèi)型分別適用于不同地區(qū)，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

除了產(chǎn)品、門(mén)店模式的求新求變之外，“場(chǎng)景”或可成為保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力的著力點(diǎn)。

00后消費(fèi)者表示偏愛(ài)用餐、閨蜜聚會(huì)場(chǎng)景中飲用，其中“茶+火鍋”、“茶+燒烤”的模式受到不少消費(fèi)者的青睞，而90后與80后消費(fèi)者都表示更偏愛(ài)在辦公室下午茶的場(chǎng)景中享用。

由此可見(jiàn)，新式茶飲正在打通社交、休閑與辦公的場(chǎng)景，定義著未來(lái)的生活方式。同時(shí)，我們也期待著，未來(lái)新式茶飲這條賽道上，能夠涌現(xiàn)出更多新的商業(yè)邏輯。