伯虎點睛：農夫山泉的天然水，正在被挑戰。

農夫山泉，這回又攤上事了。

10月20日，有媒體報道湖北武漢一女子在礦泉水未開封的情況下，購買了農夫山泉瓶裝水，結果發現里面出現了大量蛆蟲。

伯虎新消費記得，上次出事還是6月，這還沒消停完農夫山泉又怎么了？

針對“蛆蟲”一事，農夫山泉給出的官方回應是：公司生產過程為連續生產，所有源水都經過嚴格過濾、殺菌，包裝容器亦經過嚴格殺菌，生產制造過程絕不可能進入蟲卵。

回顧這家自稱是“大自然的搬運工”的公司，去年9月8日在港交所上市，首日開盤就大漲85.12%。可以說賺得盆滿缽滿。

然而，就是這個“大自然的搬運工”，頻頻在水質問題上“翻車”。在伯虎新消費看來，靠著天然水上位的農夫山泉，如今又被天然水困住了。

并非第一次被曝出水質問題

關于水質問題的爭議，困擾農夫山泉良久。

早在2013年3月，21世紀網就曾發文曝光過農夫山泉的水質問題，比如“水中頻現黑色不明物”、“水源地垃圾遍布”等。

然而，農夫山泉并沒有“認錯”。甚至還將矛頭指向了華潤怡寶，控訴后者是幕后黑手。

很快，京華時報加入了對戰。2013年4月，京華時報發布“飲用水協會確認農夫山泉標準不及自來水”的報道，瞬間農夫山泉引發社會熱議。緊接著，好戲上演，覺得冤枉的農夫山泉和京華時報開始了一個月的唇槍舌戰。

當年的5月6日，農夫山泉特地開發布會，做了100頁PPT羅列京華時報“5大問題”，批判對方“開辟了一家媒體批評一個企業的新聞紀錄”。

這場罵戰鬧得沸沸揚揚，緊接著京華時報也毫不示弱，一個月的時間以67個版面，產出76篇報道，持續報道農夫山泉的水質問題。

最后雙方以互相起訴侵犯名譽權而告一段落，之后也一直未有定論。2017年6月農夫山泉官微重提此事，稱“已撤訴”，而此時的京華時報已經停刊半年。

然而時隔多年，農夫山泉今年又頻頻卷入水質風波。

今年4月，農夫山泉因為新推出的“農夫山泉蘇打氣泡水”系列產品中明確提到“拂曉白桃產自日本福島縣”，引起了廣大網友質疑。

但農夫山泉前腳才對外宣傳是福島縣出產，后腳就回應產品配料中沒有從日本福島進口的成分。

雖然最后浙江建德市市場監管局發布通報表示農夫山泉產品配料確實沒有從日本福島進口，但屢次風波早已消耗掉了大眾對其的信任度，隨后農夫山泉虛假營銷的話題登上熱搜，股價也出現大跌。

誰能想到，因水質問題鬧得烏煙瘴氣的農夫山泉，當初卻是通過“優質水質”這個特點突圍的。

靠“天然水”上位

優質水質一直是農夫山泉的招牌，當初憑借優質水源，農夫山泉得以在與娃哈哈等一眾前輩的戰爭中占據上風。

自2012年至今，農夫山泉已經連續9年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。

包裝飲用水，是農夫山泉最為核心的業務。 財報數據顯示，2017年到2020年，農夫山泉的包裝飲用水業務營收占比分別為57.86%、57.53%、59.72%、61.05%，呈現逐年上升的態勢。

而這些都要歸功于，農夫山泉創始人鐘睒睒劍走偏鋒的打法。

1996年，鐘睒睒成立了浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，也就是農夫山泉的前身。

農夫山泉踏入市場時，已是雀巢藍瓶、樂百氏綠瓶和娃哈哈粉紅瓶的三分天下。

1995年，娃哈哈推出純凈水。1997年，樂百氏投放了一則廣告：“樂百氏的每一滴水都經過27層凈化，是真正的純凈水。”

后起之秀農夫山泉要分一杯羹，只能采用奇招。2000年，農夫山泉提出“純凈水對人體無益”的理論，并推出了“天然水”的概念。這正是“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這句廣告詞的由來。

為了強化用戶心智，農夫山泉還搞起了若干實驗，包括水仙花在天然水中生長狀況更好，被摘除腎上腺的大白鼠喝天然水存活率更高。這些實驗在經由媒體公布后，市場反映強烈。

盡管之后娃哈哈等數十家企業成立聯盟，反駁上述農夫山泉實驗和結論。然而，一系列的關注，使得農夫山泉差異化的產品概念深入人心，實驗的科學與否已經不那么重要了。

農夫山泉的制勝，正是在借助高明的營銷手段之下，通過“天然水”對“純凈水”和“礦物質水”進行“降維打擊”。

比如，農夫山泉對外表示其飲用水產自浙江千島湖、廣東萬綠湖和湖北丹江口水庫，多為天然的深層湖水和庫水，含有微量元素，相較于人工添加電解質的“礦物質水”和完全不含有微量元素的“純凈水”，在認知上就占據了優勢。 

戲劇的是，靠天然水出奇制勝的農夫山泉，卻上演了一出“螳螂捕蟬黃雀在后”的故事，農夫山泉的天然水是妥妥的螳螂。

被“天然水”困住

天然水曾是招牌，現在卻成了農夫山泉發展掣肘的地方。

很長一段時間內，天然水是香餑餑。然而，在統一愛夸、昆侖山、景田百歲山為代表的礦泉水品牌崛起后，光環也逐漸消失。

今年4月，農夫山泉宣布推出天然礦泉水品牌“長白雪”。以天貓上的農夫山泉旗艦店價格作為參考，550ml×24瓶/箱的農夫山泉天然水，售價為33.90元，相比之下，535ml×24瓶/箱的長白雪，售價高達82.00元，高出前者近2.5倍。 

這一動作，也被解讀為：與礦泉水品牌百歲山正面競爭。

在中國包裝水行業，天然礦泉水、天然水、純凈水是飲用水三大品類，各自占有市場。

農夫山泉是天然水的代表，已經做到該品類的市占率第一。而在礦泉水領域，廣告宣傳是“貴族水源”的百歲山，其在官網自我介紹“連續11年在礦泉水品類中銷量排名第一”，且強調“百歲山是天然礦泉水，不是天然水”。

食品分析師朱丹蓬認為，隨著健康意識的不斷深化以及消費升級，未來三年，整個中國的礦泉水市場將迎來一波新增長。農夫山泉出礦泉水新品，倒不是外界認為的對標百歲山，而是整個礦泉水市場的整體容量還很大。

然而，伯虎新消費發現，農夫山泉要進軍礦泉水領域，難題并不小。

現下，農夫山泉在全國布局了黑龍江大興安嶺、新疆天山瑪納斯、河北霧靈山、陜西太白山、吉林長白山等十一個水源地。

農夫山泉的水源地基本集中于深層庫水、湖水的“天然水”范疇，諸如冰川水、天然礦泉水等高端水源并不充裕，這也導致了農夫山泉未來相當長的一段時間內，品牌依靠擴產“自保”有余，然而“進攻”不足。 

相較于天然水，天然礦泉水取自深層地下，經過巖石層經年累月的過濾，其礦物質含量，比湖水更勝一籌。 

撇開營銷、產品研發等，水源儲備首先成了農夫山泉要直面的最大難題。

近來，農夫山泉屢屢推新，急于打造“天然水”以外的產品標簽，與其常年單一的營收結構給企業經營帶來的壓力不無關系。

今年3月25日，農夫山泉發布了2020全年財報。2020年農夫山泉實現凈利潤52.77億元，同比增長6.6%；但營業收入為228.77億元，相較2019年下降4.8%。其中包裝水業務作為公司基本盤，約占公司總營收的六成。

市場對于農夫山泉業務增長的可持續性頗有微詞。有分析稱，農夫山泉天然水已經不具備太多優勢，未來國際上的大趨勢將以礦泉水為主。且農夫山泉飲用水目前市占率第一的位置并不穩固，與怡寶之間的差距很小。

這也就導致農夫山泉在推新品上多少有些“操之過急”。以農夫山泉的母嬰水為例，標價賣到12元多一升。然而，這款母嬰水卻被質疑“收割智商稅”。

首先，母嬰水還沒有官方的標準及評級。市面上的母嬰水產品，參照的生產標準并不同。以農夫山泉為例，其母嬰水在產品包裝上標注的執行標準為Q/NFS0012S。據伯虎新消費了解，該標準為農夫山泉的企業標準。

在功能方面，市場上的母嬰水要么宣傳無菌，要么宣傳含有特定的礦物質，有利于寶寶健康，但這些說法就受到多位食品領域專家的反駁，“只要符合國家標準的飲用水煮沸后都是可以給嬰兒喝的，另外，喝水不是嬰幼兒獲得微量元素的主要途徑，主要還是靠飲食。”

甚至有分析直接指出，農夫山泉所謂的無菌生產線更像是偷換概念，市場上只要是符合國家標準生產的包裝水，都是用的無菌灌裝設備。

農夫山泉，或許正急于給產品添加“附加值”，只可惜，消費者越來越聰明，沒有那么好糊弄了。

今年以來農夫山泉壞消息頻頻，好消息，最近有一個：

在福布斯全球實時富豪榜上，農夫山泉創始人鐘睒睒以644億美元（約合人民幣4115億元）的財富重回中國首富的位置，同時位列全球富豪榜第19名。

水能助他當首富，若忽視品質，水也能覆舟。

參考資料：

1、財經無忌：農夫山泉難撕“廉價”標簽

2、物質生活參考：一瓶水的生意與江湖

3、界面新聞：農夫山泉市值暴跌3300億，都是營銷“翻車”惹的禍？

4、北京商報：農夫山泉母嬰水是智商稅？賣貴4倍，成本極低！專家說還沒啥用