來源: 虎嗅網(北京)

日前，海爾集團旗下電商愛顧商城將解散的消息引發業界關注，海爾集團公關經理承認，英國投資方確有退出中國市場的考慮。

愛顧商城由海爾集團與英國第一大零售商Argos聯合組建，至今開業不足仨月。愛顧商城成為中國“電商大戰”率先倒下的一批企業。

實際上，始于2012年的電商大戰沖擊的不僅僅是電商企業本身，還有傳統商業企業和制造企業。蘇寧電器業績快報顯示，2012年蘇寧電器實現營業收入983億元，同比增長4.78%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為26.82億元，同比下降44.37%。其電商業務蘇寧易，購實現營收152.16億元，遠低于年初制定的300億元營收目標。蘇寧電器給出的解釋是：宏觀調控政策持續，家電行業受到一定影響，短期內公司經營效益面臨一定壓力。

2012年初，蘇寧易購發布年度營收目標300億元，后悄悄調整為200億元。至2012年底，蘇寧易購負責人通過微博宣稱實際完成營收180億元。但蘇寧電器業績快報給出的數據是152.16億元，僅為年初目標的一半。即使加上商旅、充值、彩票、團購等虛擬產品代售業務15億元的營收，也不足170億元。張近東“全年保底200億，全力沖刺300億”的誓言宣告失敗。

另一大家電連鎖巨頭國美電器2012年經營狀況更加令人堪憂，已于1月28日發布凈利潤預虧公告。公告稱，虧損主要來自集團銷售收入下滑、租金費用上升、電子商務業務虧損所致。其中，電子商務沖擊是國美電器虧損的重要原因。而2011年國美電器實現凈利潤18.4億元。

純電商企業京東商城2012年業績同樣差強人意。2012年初，京東商城制定1000億元營收目標（內部要求必須完成800億元），實際完成600億元（數據來自劉強東微博，真實性無法證實），與年初制定目標相距甚遠。有意思的是，2010年7月劉強東接受媒體采訪時信誓旦旦地宣稱：2012年將超過蘇寧、國美。

幾大主流電商企業業績表現概不如人意，不得不提醒人們思考一個問題：電商，果真像人們想象的那么美好嗎？在我看來，中國正在進入一個巨大的電商泡沫時代，人們預期的電商時代還遠沒有到來。

當眾多家電企業（包括家電零售企業及家電制造企業）紛紛將業績不理想的責任推脫給電商的時候，我們發現有一個企業是例外，它就是格力電器。

2013年1月18日，格力電器發布2012年度業績快報，報告期內實現營業總收入1000.84億元，同比增長19.84%；凈利潤73.78億元，同比增長40.88%；基本每股收益2.47元。

格力電器給出的解釋是：業績增長主要得益于堅持自主創新，通過技術、產品、管理升級推動企業轉型，發揮公司技術領先優勢、品質品牌優勢、全產業鏈的優勢、規模成本優勢；另外通過提升內部管理水平、深化銷售渠道管理、做強自主品牌出口提升公司綜合盈利能力。

格力電器“營收”和“凈利”兩項重要指標均實現正增長，且增幅較大。投資機構給格力電器的評價多為“增持”、“業績好于預期”。

另外，格力電器有可能成為2012年絕對增量最大的家電企業，從2011年836億元到2012年1000億元，增量達到164億元，從目前已知數據看，海爾集團實現增長約130億元，位居家電行業第二；海信集團實現增長94億元，位居家電行業第三。

格力電器業績快報，甚至沒有提到電子商務對企業的負面影響。

2012年被公認為中國家電行業的“寒冬”之年，為什么國美電器眼中的宏觀調控（主要指產業刺激政策相繼退出）及電子商務的崛起，沒有對格力電器造成明顯影響？這個問題值得所有家電同行思考。

在我看來，這與格力電器建立系統競爭力息息相關。目前，格力電器在產品、技術、品牌、營銷渠道四大領域，均建立強勢地位，這種系統性領先被日韓企業定義為“完結型競爭優勢”。一個企業在某一方面領先并不難（比如，大部分中國家電企業擅長營銷，營銷是它們共同的優勢），但是在多個領域處于領先地位是很困難的。企業一旦建立完結型競爭力，在短時間內很難被打破。目前，格力在定速空調、變頻空調、中央空調三大領域，均處于大幅領先地位。

另外，空調產品本身的屬性決定電子商務對它的影響有限。

和其他家電產品不同，空調是需要安裝才能使用的家電產品，在未安裝之前空調屬于半成品，有品質保障的安裝來自企業自己的安裝隊伍，而不是社會上的游兵散勇，這實際上意味著，空調的銷售對制造企業的依賴程度要高得多。

還有，作為大件家電產品的空調，與彩電、冰箱、洗衣機一樣，本來就是網上銷售的小眾產品，電商銷售的家電類產品主體是3C數碼產品，比如手機、平板電腦、數碼相機等體積相對較小的產品，這類產品銷售收入占總營收80%甚至更高。京東商城統計數據顯示，大家電銷售占其總銷售額的比重不足15%。海爾等家電制造企業的統計數據業顯示，網上銷售收入占總收入的比重不到5%。

董明珠對電商的發展具有清晰的洞察，深知在未來五年之內電商不可能超越傳統渠道，因此，作為一家制造型企業，把產品做好才是安身立命之本。在電商時代到來之前，切切實實把專賣店渠道做好乃重中之重。在她看來，電商也許是發展方向，但未來不意味著現在。董明珠面對電商熱表現出難得的淡定，與大多數企業管理者焦躁不安的情緒形成明顯反差。

實際上，格力專賣店渠道模式也非一成不變，據悉，董明珠正在對其專賣店渠道進行大力度變革，這是一盤很大的棋，也許就在今年，這盤棋將變得明朗。

本文來源：虎嗅網 作者：劉步塵