傳統零售與電商的首次大沖突

筆者在前一天的《家居電商O2O，有三道坎難跨》其實已經有提到：天貓O2O遭到傳統家具賣場的聯袂阻擊。11月4日南都和京華時報的報道確認了事件的真實性。那就是包括紅星美凱龍、吉盛偉邦、歐亞達、居然之家、月星集團在內的19家知名家居流通品牌以中國家具協會的名義發起了聯合抵制天貓家居O2O項目。在整個家居業界掀起了層層巨浪。可以說，這是傳統零售業與電子商務的首次大規模正面沖突。

作為親身主導并參與公司的天貓家裝O2O業務的人，有必要先幫各位還原一下事情真相，梳理一下天貓家裝O2O業務的來龍去脈。

先跟大家介紹一下天貓的O2O業務。天貓的O2O業務主要是針對大宗產品的線上線下解決方案。而天貓這次試水的O2O業務是汽車、家裝兩大產業，這兩個領域都是能撬動萬億市場規模的產業。而這些領域共同的特點是產品需要在線下實際體驗、交易金額巨大。而最大的難點在于線上支付的難度大，這里有多重因素制約：一是客戶出于網購安全、需要看實物等因素考慮不愿意線上支付、二是網上銀行的支付限額制約(特別是信用卡)、三是商家害怕客戶流失不希望客戶回去在網上付款。

我們來看看天貓的O2O解決方案是什么樣的。以購車為例，它的簡單流程如下圖，客戶到O2O合作商家的天貓店先拍下定金或者優惠券(優惠券的金額由商家自主靈活設置)，拍下優惠券后會收到8位數的手機驗證碼，客戶憑驗證碼到線下門店體驗后，輸入驗證碼刷支付寶pos機即可完成整個交易流程。

這個交易流程的完美之處就在于，客戶只需要先在網上預付定金(手機端也可以操作)，在生成了手機驗證碼后到店即可走完剩下的交易流程，不需要客戶回去線上再支付和確認收貨。這既解決了線上交易難的問題，又通過驗證碼的唯一性解決了銷量跟產品不對應的問題(線下pos機的交易記錄可以即時在線上店鋪體現)，同時也解決了商家顧慮客戶回去不付款的難題。

這個新的交易流程其實已經徹底顛覆了天貓原有的支付流程，敬佩阿里人超強的想象力和前瞻性，當其他電商還沒搞明白O2O為何物時，阿里已經跑出幾條街了。同樣值得敬佩的是阿里的執行力，從他們的家裝O2O項目負責人來我司洽談到上線項目，再到支付寶pos機到位前后僅花了2個多月時間。

以下是整個流程：

2013年7月，天貓派人來司商討家裝O2O模式。

2013年8月，與天貓簽訂家裝O2O業務合同。

2013年9月4日，天貓家裝O2O商家齊聚杭州開會。

2013年9月6日，正式收到支付寶pos機并投放使用。

2013年9月25日-30日，天貓上線O2O家裝節。

2013年10月14日，天貓雙11開始預熱，家裝O2O項目正式亮相雙11活動頁面，并獲得廣泛聚焦。

2013年10月中下旬(具體時間不詳)，包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達、月星等在內的中國家居行業最大的19家連鎖或區域大賣場以中國家具協會的名義，聯合簽署了《關于規范電子商務工作的意見》。

2013年10月27日，紅星內部傳出的微信公開封殺天貓O2O業務，要求商戶抵制天貓線下活動的消息。

2013年10月30日至31日，居然之家的商戶收到正式通知，不許與居然無關的電商合作，不許使用電商的移動POS機。

2013年11月4日下午，天貓迫于壓力，被迫終止家裝O2O項目。

至此，天貓家裝O2O項目戛然而止。

我想，此刻最難過的就是那些為天貓家裝O2O項目默默無聞奉獻智慧和汗水的淘寶小二們。這次天貓挑選的20余家O2O家裝合作品牌，都是家居行業的翹楚品牌，他們當然一點損失都沒有。以筆者所在的新居網為例，來自天貓的業務占網上渠道業務都不超過5%，而我們也僅在廣州的東寶旗艦店(獨立店)使用了支付寶pos機。

唯此，只能向所有探索家居電商的淘寶先鋒們致敬!這次家裝O2O整合了天貓很多資源，甚至因此修改了天貓交易流程和交易規則，但誰曾想落到今天的悲催結局。對于一直難以突破電商瓶頸的家居行業而言，這是一個劃時代的項目，一個第三方的平臺主動站在行業的最高處幫助家居行業進行革命創新，卻最終被傳統家居賣場巨頭聯合絞殺了。

天貓家居O2O項目是傳統家居企業突破家居電商瓶頸最有價值的一次嘗試。因為這一次，整個家居行業喪失了一次自我革命的機會，為傳統家居品牌惋惜，更為傳統家居賣場惋惜。今天，你們舉起的大旗，是多么的虛弱無力，這只不過是你們被滅前的哀嚎而已。

傳統家居巨頭的絞殺行為將會被歷史證明是個巨大的錯誤。明明自己沒有能力喂飽賣場內的家居品牌，各大賣場無一例外人流慘淡，眾多家居品牌在其中苦苦掙扎，而賣場卻冷眼漠視他們的生存境遇，限制他們往互聯網拉客戶進店。

試問，如果賣場人流如潮，還有哪個商家會愿意從互聯網引流進店呢?既然這些客流都是從天貓過來的，跟傳統賣場沒有任何關系，而且商家已經交了昂貴的租金，又有什么理由阻止他們使用支付寶pos機呢?今天家居賣場的所作所為只會加劇家居品牌的逃離。

每個新生事物的成長，都會遭到舊勢力的瘋狂絞殺。今天，家居賣場、銀行、銀聯聯袂成功絞殺了天貓家裝O2O項目，雖然贏了一片森林，未來輸掉的將是整個世界。

學學蘇寧、學學銀泰百貨吧。蘇寧好歹還能學會翻一下身，這是一個合作共贏的互聯網時代，封閉只會加速自己命運的終結。

以上觀點不代表公司立場，僅代表本人觀點。亦無意中傷任何企業，只作為家居電商老兵有感而發。