追隨每個(gè)消費(fèi)者美麗的腳步--另一隱蔽戰(zhàn)場(chǎng)：通過(guò)大數(shù)據(jù)，尋找人類的消費(fèi)基因圖譜。

　　第三步：懂我，個(gè)性化商品展示和推薦

　　我們不僅要挖掘顧客需求還要能夠創(chuàng)造消費(fèi)需求。根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)和每個(gè)顧客或顧客群的動(dòng)線，我們可以專門(mén)為某一類顧客群或某個(gè)會(huì)員，提供完全不同的“一對(duì)一”的個(gè)性化商品展示和個(gè)性化商品推薦清單（PRE lists），并通過(guò)重塑我們的數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)，精確投放品牌商的廣告。

　　國(guó)內(nèi)數(shù)字廣告投放也開(kāi)始由從傳統(tǒng)的面向大眾的營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)向個(gè)性化營(yíng)銷，由流量購(gòu)買轉(zhuǎn)向人群購(gòu)買。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡(luò)興起將大數(shù)據(jù)帶入新的征程，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷將在行為分析的基礎(chǔ)上向個(gè)性化時(shí)代過(guò)渡。創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)用“大數(shù)據(jù)”告訴廣告商什么是正確的時(shí)間，誰(shuí)是正確的用戶，什么是應(yīng)該發(fā)表的正確內(nèi)容等，這正好切中了廣告商的需求。

　　社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了海量用戶以及實(shí)時(shí)和完整的數(shù)據(jù)，同時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)也記錄了用戶群體的情緒，通過(guò)深入挖掘這些數(shù)據(jù)來(lái)了解用戶，然后將這些分析后的數(shù)據(jù)信息推給需要的品牌商家或是微博營(yíng)銷公司。

　　實(shí)際上，將用戶群精準(zhǔn)細(xì)分，直接找到要找的用戶正是社交內(nèi)容背后數(shù)據(jù)挖掘所帶來(lái)的結(jié)果。而通過(guò)各種算法實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)信息交易，未來(lái)的市場(chǎng)將更多地以人為中心，主動(dòng)迎合用戶需求，前提就是要找到這部分人群。

　　在網(wǎng)店或移動(dòng)商店里，每個(gè)顧客的首頁(yè)可以是完全根據(jù)消費(fèi)者的歷史交易紀(jì)錄和瀏覽紀(jì)錄，以及他訂閱的購(gòu)物標(biāo)簽和他為未來(lái)1周或3個(gè)月收集的購(gòu)物清單或心愿單來(lái)定制的。在線下的地面店，我們同樣可以這么做。如針對(duì)VIP會(huì)員，當(dāng)會(huì)員顧客到店后，我們可以通過(guò)iPad或虛擬數(shù)字貨架，與會(huì)員溝通。我們也可以在線下展示社交媒體或網(wǎng)店上粉絲贊得最多的商品。

　　根據(jù)每個(gè)顧客的大數(shù)據(jù)，我們可以建立自動(dòng)化的個(gè)性化商品推薦系統(tǒng)，為每一個(gè)顧客提供精準(zhǔn)的、少量的、非常個(gè)性化的商品推薦。這份清單里面，也許真的像沃爾瑪一樣，出現(xiàn)“啤酒加尿布”這樣經(jīng)典的大數(shù)據(jù)故事。當(dāng)年，沃爾瑪?shù)墓こ處熗ㄟ^(guò)追蹤分析許多年輕父親每次的購(gòu)物小票，發(fā)現(xiàn)每到周五晚上，啤酒和尿布的銷售量同時(shí)都非常高。原來(lái)，年輕的父親們周末下班后幫太太買尿布時(shí)，順手帶上啤酒，準(zhǔn)備看球賽的時(shí)候喝。沃爾瑪洞察到這個(gè)需求，啤酒和尿布干脆就擺在一個(gè)貨架上賣，銷售量馬上提升三成。

　　亞馬遜發(fā)布不久的“需求方平臺(tái)”，將“協(xié)助廣告商接觸網(wǎng)絡(luò)上的眾多用戶，同時(shí)也幫助客戶迅速找到想購(gòu)買產(chǎn)品的相關(guān)資訊”，亞馬遜網(wǎng)站推薦的銷售轉(zhuǎn)化率可以高達(dá)60%！亞馬遜的推薦算法非常有名，依靠這套算法，亞馬遜向回頭客們提供了深度定制的瀏覽體驗(yàn)。例如，數(shù)碼愛(ài)好者們會(huì)發(fā)現(xiàn)亞馬遜上滿是新潮電子產(chǎn)品的推薦，而新媽媽們?cè)谙嗤�的位置看到的卻是嬰幼兒產(chǎn)品。

　　最終，競(jìng)爭(zhēng)局面將再一次被改寫(xiě)。

　　案例：沃爾瑪禮物應(yīng)用Shopycat

　　Shopycat是一個(gè)臉書(shū)（Facebook）網(wǎng)頁(yè)應(yīng)用，它為用戶提供精準(zhǔn)的禮物贈(zèng)送建議，只有臉書(shū)用戶授權(quán)其訪問(wèn)好友數(shù)據(jù)后才能使用。Shopycat是沃爾瑪試水社交電子商務(wù)領(lǐng)域的首批產(chǎn)品，也是沃爾瑪布局整個(gè) RSM（零售、社交、移動(dòng)）戰(zhàn)略的一部分。

　　在獲得訪問(wèn)好友數(shù)據(jù)的授權(quán)后，Shopycat會(huì)首先篩選出與你關(guān)系緊密的十個(gè)臉書(shū)（Facebook）好友。然后，Shopycat將從好友的信息流、個(gè)人檔案、添加的“喜歡”按鈕中分析出他們的興趣和喜好。最后，Shopycat把提取出的喜好關(guān)鍵詞與沃爾瑪在線商城內(nèi)的商品匹配，從而得出禮物推薦的建議。

　　雖然Shopycat的界面和操作過(guò)程十分簡(jiǎn)單，但開(kāi)發(fā)應(yīng)用的過(guò)程并不輕松。領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)用開(kāi)發(fā)工作的維克.哈瑞納耶（Venky Harinarayan）解釋道，喜好分析算法的設(shè)計(jì)是整個(gè)應(yīng)用的核心也是開(kāi)發(fā)難度最大的地方。因?yàn)椋�根�?jù) Facebook 好友數(shù)據(jù)分析出的禮物建議并不都令人滿意。假設(shè)，好友信息流中出現(xiàn)了大量關(guān)于嘎嘎小姐（Lady Gaga）歌曲評(píng)論的內(nèi)容，喜好算法分析出的禮物建議很可能是這些歌曲所屬的專輯。然而，現(xiàn)實(shí)情況卻是這位好友是購(gòu)買這些專輯后才發(fā)表這些評(píng)論的。哈瑞納耶（Harinarayan）表示，現(xiàn)在的Shopycat還只是個(gè)開(kāi)始，未來(lái)還將繼續(xù)優(yōu)化喜好分析算法，從而得出更加準(zhǔn)確的禮物建議。

　　第四步：“勾引”我，建立“一對(duì)一”的全渠道營(yíng)銷

　　活動(dòng)和對(duì)話借助大數(shù)據(jù)，我們將引爆一次營(yíng)銷的革命，從廣播式的大眾營(yíng)銷到“一對(duì)一”營(yíng)銷，營(yíng)銷的內(nèi)容從每一個(gè)單品到每一位顧客，從關(guān)注消費(fèi)者的物質(zhì)需求到尊重他們的人文精神，從單渠道營(yíng)銷到全渠道營(yíng)銷，從會(huì)員關(guān)系到粉絲關(guān)系，從盲目推銷到根據(jù)顧客的訂閱進(jìn)行個(gè)性化推薦，從一站式購(gòu)物到個(gè)性化購(gòu)物，從滿足所有人需求的公共貨架到滿足每一個(gè)人的私人貨架。

　　商業(yè)和市場(chǎng)話題使品牌關(guān)系演變?yōu)殡p向?qū)υ挕＜热幌�費(fèi)者已經(jīng)看到了社會(huì)媒體和大規(guī)模的定制能力，他們?cè)絹?lái)越期待他們青睞的品牌能夠以這種個(gè)性化的方式與他們進(jìn)行溝通，而不只是被動(dòng)地吸收市場(chǎng)營(yíng)銷信息。將這一見(jiàn)解與崛起的大數(shù)據(jù)相結(jié)合，便可以讓企業(yè)有一個(gè)明確的任務(wù)：為了讓客戶充分感受到個(gè)性化的互動(dòng)，那些能夠幫助您充分了解客戶的數(shù)據(jù)便是當(dāng)下最有用的數(shù)據(jù)。

　　根據(jù)所有顧客完整的全渠道顧客云圖和個(gè)性化推薦清單（PRE lists），我們可以開(kāi)展一致性的全渠道推送和全媒體溝通，在正確的時(shí)間，用正確的個(gè)性化商品清單“勾引”顧客。

　　這個(gè)PRE lists，不僅可以直接通過(guò)全渠道推送到每個(gè)客戶的每一個(gè)接觸點(diǎn)上，如門(mén)店POS的小票，網(wǎng)店或移動(dòng)商店或微店的瀏覽界面，購(gòu)物車推薦頁(yè)面，單品的相關(guān)商品推薦頁(yè)面等。同時(shí)可以推送到傳統(tǒng)媒體和社交媒體（如微博私信、微博群發(fā)、微信、朋友圈、微店的朋友圈）上，實(shí)現(xiàn)店員與顧客之間的親密互動(dòng)和情感連接。

　　根據(jù)“物以類聚，人以群分”，我們可以根據(jù)某一群顧客的大數(shù)據(jù)，建立一對(duì)一的營(yíng)銷方案，如針對(duì)釣魚(yú)的顧客群，我們可以定期發(fā)動(dòng)釣魚(yú)節(jié)活動(dòng)；針對(duì)某一個(gè)品牌社交媒體的粉絲群，我們可以邀請(qǐng)他們出席我們的年度發(fā)布會(huì)或周末聚會(huì)。同時(shí)，我們也可以與每一個(gè)顧客開(kāi)展一對(duì)一的營(yíng)銷活動(dòng)和對(duì)話，發(fā)動(dòng)每一位員工(而不僅是首席營(yíng)銷官)，擔(dān)當(dāng)起客戶經(jīng)理的角色，分配一張30～50個(gè)老顧客的清單，為他們提供清單上這些顧客的大數(shù)據(jù)分析報(bào)告，讓每一個(gè)員工傾聽(tīng)或監(jiān)測(cè)、參與和管理現(xiàn)有的清單上的老顧客和潛在的每一個(gè)顧客，在全渠道的每個(gè)接觸點(diǎn)上與每一位顧客建立親密的“一對(duì)一”的對(duì)話和營(yíng)銷。

　　全渠道營(yíng)銷其實(shí)就是要對(duì)所有的渠道（包括地面店、網(wǎng)店、移動(dòng)商店、電視購(gòu)物和社交商店等等）和所有的媒體（包括傳統(tǒng)媒體和社交媒體），圍繞到消費(fèi)者中心進(jìn)行整合營(yíng)銷。不同渠道的營(yíng)銷是對(duì)渠道、媒體和用戶的不同角度的服務(wù)，而只有整合才能讓我們更準(zhǔn)確地把握營(yíng)銷目標(biāo)，讓媒體更準(zhǔn)確地把握流量?jī)r(jià)值，因此，整合可以說(shuō)是全渠道營(yíng)銷未來(lái)必然的發(fā)展趨勢(shì)之一。大數(shù)據(jù)是整合的基礎(chǔ)，在數(shù)據(jù)越來(lái)越碎片化的趨勢(shì)下，整合的意義愈發(fā)彰顯，大數(shù)據(jù)技術(shù)也是整合可以被持續(xù)推進(jìn)的保障。

　　整合包括渠道整合和模式整合，其中渠道整合涉及跨媒介、跨平臺(tái)、跨終端三個(gè)方面，而這“三跨”又離不開(kāi)大數(shù)據(jù)的支持，其中所牽涉的數(shù)據(jù)的采集、識(shí)別、管理等整合行為都是基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的。

　　實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)、效果都是全渠道營(yíng)銷的基本要求，而這三者又是依托于大數(shù)據(jù)的挖掘分析技術(shù)和商業(yè)智能技術(shù)，同時(shí)，在通過(guò)大數(shù)據(jù)把數(shù)據(jù)變得有價(jià)值、有意義之后，這三者又都是大數(shù)據(jù)功效的必然結(jié)果。

　　案例：塔吉特（Target）有情感的大數(shù)據(jù)

　　美國(guó)一名男子闖入了他家附近的塔吉特（Target）店鋪（美國(guó)一家零售連鎖超市）。“你們?cè)趺茨苓@樣！”男人向店鋪經(jīng)理大吼道:“你們竟然給我17歲的女兒發(fā)嬰兒尿片和童車的優(yōu)惠券，她才17歲啊！”店鋪經(jīng)理不知道發(fā)生了什么，立刻向來(lái)者道歉，表明那肯定是個(gè)誤會(huì)。然而，經(jīng)理沒(méi)有意識(shí)到，公司正在運(yùn)行一套大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。但高潮是，一個(gè)月后，這個(gè)憤怒的父親打來(lái)電話道歉，因?yàn)樗�吉特發(fā)來(lái)的嬰兒用品促銷廣告并不是誤發(fā)，他的女兒的確懷孕了。

　　在這個(gè)案例中我們看到，數(shù)據(jù)的力量，不僅讓商家提升了自己的業(yè)績(jī)，還讓客戶為之心甘情愿買單。據(jù)報(bào)道，塔吉特創(chuàng)建了一套女性購(gòu)買行為在懷孕期間產(chǎn)生變化的模型，不僅如此，如果用戶從他們的店鋪中購(gòu)買了嬰兒用品，塔吉特在接下來(lái)的幾年中會(huì)根據(jù)嬰兒的生長(zhǎng)周期情況定期給這些顧客推送相關(guān)產(chǎn)品，使這些客戶形成長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度。

　　人們一提起塔吉特，往往想到的都是清潔用品、襪子和手紙之類的日常生活用品，卻忽視了塔吉特有孕婦需要的一切。那么塔吉特有什么辦法把這部分細(xì)分顧客從孕婦產(chǎn)品專賣店的手里截留下來(lái)呢？

　　塔吉特的市場(chǎng)營(yíng)銷人員求助于塔吉特的顧客數(shù)據(jù)分析部（Guest Data & Analytical Services）的高級(jí)經(jīng)理思德瑞.保羅（Andrew Pole），要求他建立一個(gè)模型，在孕婦第2個(gè)妊娠期就把她們給確認(rèn)出來(lái)。在美國(guó)出生記錄是公開(kāi)的，等孩子出生了，新生兒母親就會(huì)被鋪天蓋地的產(chǎn)品優(yōu)惠廣告包圍，那時(shí)候塔吉特再行動(dòng)就晚了，因此必須趕在孕婦第2個(gè)妊娠期行動(dòng)起來(lái)。

　　可是懷孕是很私密的信息，如何能夠準(zhǔn)確地判斷哪位顧客懷孕了呢？保羅想到了塔吉特有一個(gè)迎嬰聚會(huì)（baby shower）的登記表。保羅開(kāi)始對(duì)這些登記表里的顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，不久就發(fā)現(xiàn)了許多非常有用的數(shù)據(jù)模式。比如模型發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在第2個(gè)妊娠期的開(kāi)始會(huì)買許多大包裝的無(wú)香味護(hù)手霜；在懷孕的最初20周大量購(gòu)買補(bǔ)充鈣、鎂、鋅的善存片之類的保健品。最后保羅選出了25種典型商品的消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預(yù)測(cè)指數(shù)”，通過(guò)這個(gè)指數(shù)，塔吉特能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測(cè)到顧客的懷孕情況，因此塔吉特就能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。

　　那么，顧客收到這樣的廣告會(huì)不會(huì)嚇壞了呢？塔吉特很聰明地避免了這種情況，它把孕婦用品的優(yōu)惠廣告夾雜在其他一大堆與懷孕不相關(guān)的商品優(yōu)惠廣告當(dāng)中，這樣顧客就不知道塔吉特知道她懷孕了。百密一疏的是，塔吉特的這種優(yōu)惠廣告間接地令一個(gè)蒙在鼓里的父親意外發(fā)現(xiàn)他高中生的女兒懷孕了，此事甚至被《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道了，結(jié)果塔吉特大數(shù)據(jù)的巨大威力轟動(dòng)了全美。

　　根據(jù)保羅的大數(shù)據(jù)模型,塔吉特制訂了全新的廣告營(yíng)銷方案，結(jié)果塔吉特的孕期用品銷售呈現(xiàn)了爆炸性的增長(zhǎng)。保羅的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)從孕婦這個(gè)細(xì)分顧客群開(kāi)始向其他各種細(xì)分客戶群推廣，從保羅加入塔吉特的2002年到2010年間，塔吉特的銷售額從440億美元增長(zhǎng)到了670億美元。

　　我們可以想象的是，許多孕婦在渾然不覺(jué)的情況下成了塔吉特常年的忠實(shí)擁泵，許多孕婦產(chǎn)品專賣店也在渾然不知的情況下破產(chǎn)。渾然不覺(jué)的背景里，大數(shù)據(jù)正在推動(dòng)一股強(qiáng)勁的商業(yè)革命暗涌，商家們?cè)缤硪�面�?duì)的一個(gè)問(wèn)題就是：究竟是在渾然不覺(jué)中崛起，還是在渾然不覺(jué)中滅亡......（未完待續(xù)）