社區O2O表面看似如火如荼，但真正切中消費者需求的產品卻很少，離開消費需求談模式，終究只是形式美而已。

社區O2O：剛需高頻才是硬道理

■文/白燕(錦坤項目經理、高級咨詢師)

多年前，馬云對阿里巴巴的生意經闡釋——“阿里巴巴，讓天下沒有難做的生意”直到今日還在流傳，只不過今非昔比，馬云是在阿里巴巴的動員大會講了這句話，而現在這句話卻被掐頭去尾，變成了天下沒有難做的生意，有人的地方就有生意，整個互聯網充斥著一種人定勝天全民創業的決斗氣息。尤其在近些年，整個“互聯網生意經”出現井噴式發展，衣食住行互聯網化全部都渡了一遍。然而輪渡完后的結果是，登天鳳凰畢竟少數，雞毛雞血倒是一地。

衣食住行幾乎可以總結人的所有消費，互聯網最近幾年的火頭，幾乎把這幾個領域輪流燒了個遍。最開始的電商平臺服裝是主角，再到餐飲O2O、出行平臺，最后到住，互聯網的輪流順序變成了衣食行住，為什么是住成為最后的略地攻城？

圍繞“住”包括地產、物業、社區服務，而又以社區服務、地產、物業為“掠奪”順序。社區成為首發戰場，物業迄今處還屬于蒙昧狀態，而居中的地產，確切說是地產租賃業處于膠著混戰的尾聲。社區為什么會成為首發地？物業為什么仍待開發？

O2O概念口伐慢慢平息，O2O已成為傳統企業互聯網化的代名詞。餐飲O2O日子不好過但畢竟有成功案例，出行有優步、滴滴已成大勢，服裝依然是電商平臺的主角，唯獨“住”方面還缺少強勢的成功案例，反而伏尸無數，當真是偽需求？偽產品？

一個看似不相關的問題——為什么四大國民產業中“住“O2O化相對遲緩？

衣食住行這四個產業中吃的、穿的、走的這三個是我們日常生活必消費，相對住房而言雖然同屬剛需但畢竟都是小額消費，門檻低，風險小，易操作。而住房作為大額消費和國家經濟的重要支撐，既很難通過營銷把式就能促成客戶買賬，也面臨牽一發動全身的風險。

從住房中拆分的租賃、社區生鮮、社區便民、物業管理、社區社交。而其中又以社區便民更加具備紐帶屬性，與社區社交一起構成了典型的可輕資產運作領域。直接解答了為什么社區O2O成為了四大國民產業住的首發地帶，原因很簡單，因為不好搞下的較好搞。這個看似不相關的順序問題恰恰從根源上反映了社區O2O的難度、復雜度。

社區O2O到底什么鬼？為什么最應該的物業O2O卻不吃香？

解釋社區O2O為什么會成為排頭兵后，那么社區O2O到底是什么玩意呢？根據功能大致可分為三類，便民服務類、社交類、物業類；前兩者相對白手起家，后者大都有地產開發商的產業背景。所以這也直接回答了本應以物業管理作為最佳切入點的社區O2O為什么跑去做便民和社交。

以便民和社交為主的社區O2O具體在做什么呢？

叮咚小區很重要的功能是社交，建立在社交之上的融合了寵物交流、閑置物件的買賣置換，但卻因為產品體驗差、單個社區要達到200人才能建立的門檻將初期吸引過來的一幫人拒之門外，平臺自己問題一直得不到解決，最終形成負面的口碑，自毀前程。

順豐嘿客，北上廣深一線城市大勢布局，居民進店對著一堆生鮮圖片瞎點點，之前說的線下試衣間也只是個擺設，更何況真的有空逛店的人還是一群社區大媽大爺，對互聯網不熟悉更別談熱情，活生生淪為了一個雞肋的發件點。

鄰里間，以各種小區繳費，業主信息通知為主板功能，和順分嘿客一樣面臨著來自計劃和實際主流開放人群的矛盾。涉及到繳費一類業務，有支付寶、微信一類普適性極強的替代者；涉及到業主小區一類服務，小事不入眼，但凡需要花點心思關注的事情流程都稍顯復雜，線上處理還不及直接到居委會面對面溝通清楚。

中澳到家，作為一家以物業管理起家的O2O轉型公司，目前還處在上升期，未來情勢不太明朗近期卻被火熱推崇，但物業管理仍舊服務至上，縱使資本推崇也改變不了其服務的本質，業務發展應該始終要以服務質量為發展最根本的驅動力，過多的嫁接和變現可能最終變成四不像，反倒喪失了原本的競爭力。

58到家是58同城多年來真正系統的釋放平臺商業價值的獨立業務。雖然多年來都是互聯網公司，不同于叮咚小區、鄰里間這一類新型的純互聯網基因公司，58有多年扎實的積累，是同城、本地化、便民化服務的最具體畫像的互聯網平臺。現在重點推出的58到家也始終堅持以家政、上門輕美業為業務重心。而這也恰恰擊中了社區生活中周邊配套無法滿足的需求。

從上圖可以看出，社區O2O最適合創業者衍生的三個主要領域有生鮮、社交和便民，其中便民和社交的產業連接屬性最強。而其中又以便民的互聯網改革最為創新，最具想象空間。便民領域可延伸出繳費類、家政類、應急類、物業維修類的為常見的四類領域。繳費領域有強勢的競爭者，應急便民往往市場體量小，個性化需求明顯難成標準和規模。家政分散但需求明顯，物業維修服務單位分散不成系統，兩類服務和百姓日常密切相關，頻次高、市場空白、有需求，而這兩大領域鮮有集大成者。社區O2O表面看似如火如荼，但真正切中消費需求的產品卻很少，離開消費需求談模式終究只是形式美而已。

社區O2O為什么哀鴻遍野？

資深品牌營銷專家、錦坤創始人石章強歷時三年的最新力作、國內第一本系統專業指導企業如何實施O2O的實操方法論專著《企業O2O+》認為，首先，市面上倒下的一批社區O2O本身產品或者出發點就存在問題，社區最大的市場最大的優勢是連接，做平臺做版圖，但是企業真的做得來？社區本身就有一個成熟的消費配套，單純依靠一個形式完整的平臺就能取代活生生的線下消費？加之還存在一批觀望中，具備先天資源優勢的房企物業類公司還未發力，隨時都有可能被吞并。

其次，無論做平臺還是做單品，都要明白你能滿足客戶什么需求，不要天真的以為你真的能引導或者培養用戶的需求，剛需高頻才是硬道理，一定要避免或者能應對長時間的損耗戰！在做平臺的時候至少要有未來一定時期類的盈利模式，否則隨之而來的成長期則會是企業的漫漫寒冬，會冰封一切熱情和理想甚至此前的經營積累，等不到暖春的到來。

第三，基于社區周邊成熟的配套，做社區O2O一定要有一個極致的入口業務。繳費不是、社交也未必是，社區便利店也不容易是，有可能是家政服務，有可能物業系統。

互聯網加速了信息的流通，給商業發展帶來了更多的解決方式。但是社區o2o歸根結底還是社區服務。既然是服務業，那么服務質量才是重中之重，脫離服務通過模式玩法去引導消費買單，很容易就走向走火入魔，在客戶心中產生與服務相背離的急功近利印象。回歸傳統經營智慧，回歸行業本質，否則連“鴻”都不是又何來“哀”？

（本文原載于《銷售與市場》第24期。《企業O2O+》是石章強老師歷時三年寫就的最新力作、國內第一本系統專業指導企業如何實施O2O的實操方法論專著，機械工業出版社2016年十大新書。）