6月28日，凱度消費者指數攜手貝恩公司聯合發布了《2016年中國購物者報告》。該報告對個人護理、家庭護理、飲料和包裝食品這四大領域中的26個品類進行了深入分析。其中，對護膚品、彩妝等化妝品品類的分析尤為詳細。

個人護理品整體下跌1.5% 化妝品超過雙位數增長

報告指出，2015年中國快速消費品市場的銷售額增速達到3.5%，為5年來最低點。其中，個人護理品類銷量下跌1.5%。

不過，雖然增速不盡如人意，化妝品的增長依然可圈可點。其中，護膚品銷售額增長達到13.2%，彩妝的銷售額增長達到15.5%。

此外，我們可以明顯看到消費趨向于高端化。個人護理品類雖然整體增速下降，但平均售價猛漲11.1%，定位更高端的進口護膚品及彩妝在線上銷售火爆，進一步促進了這兩大品類的增長。

其中，進口彩妝的市場份額穩步上升，從2013年、2014年的28.5%和31%，上漲到2015年的34%，滲透率不斷提升。

此外，家庭護理產品整體銷量增速不斷放緩，但仍有某些品類表現出眾，如衣物洗滌用品增長了5.9%，紙制品增長了4.8%。

本土企業增長全面超越外資 化妝品尤其搶眼

而在國貨與洋貨之爭中，國貨表現明顯優于洋貨。2015年，在快消品領域，本土品牌增長7.8%，貢獻了109%的市場增長，而外資品牌則下跌1.4%，對市場增長起到了負作用。

其中，本土品牌市場份額增長最快的品類分別是護膚品、嬰兒紙尿布、護發素、牙膏和洗發水。

那么，為何本土品牌的表現如此之好？

1.新品開發只需關注單一國家，可快速響應中國消費者的需求變化。例如，上海家化一直利用中草藥美容配方來吸引消費者，并不斷推出新的單品保持領先地位。

2.中國品牌的決策速度和執行力也比外資品牌更好，他們可以更快地推出創新的產品，適應新的趨勢，并找出市場空白，發現機會。這個能力在快消品市場增速放緩的環境下十分重要。

報告特別指出，2014年才誕生的本土洗發水品牌滋源，推出無硅油洗發水產品后，在2015年銷售額猛漲，隨后，外資品牌也紛紛跟著推出無硅油洗發水。

3.本土品牌通過傳統媒體和數字/社交媒體，雙管齊下建設品牌。

4.本土企業比國際競爭對手更快地應用電子商務，努力用全渠道零售方法來加大覆蓋面。滋源積極參與線上促銷活動，持續加強在天貓、京東和其他電商渠道的曝光度，并同時不斷提升其產品在線下渠道的推廣。

不過，外資品牌同樣有表現較好的領域，在衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉、方便面和啤酒品類的市場份額增長較快。

電商與便利店快速增長 超市增長逐漸放緩

報告顯示，2015年，電子商務和便利業態持續快速增長，而超市增速放緩。

便利店銷售額增長了13.2%，而超市/小超市的增速則從9.5%降到4%。 隨著客流量下降，家庭年均購物量減少，過去十年曾顛覆中國零售環境的大賣場的銷售額也開始下降。

憑借無可比擬的便利性，電商在中國蓬勃發展，過去四年年均增長率超過35%，2015年市場規模近4萬億，中國也成為世界最大的電子商務市場。

線上購物者的消費行為中，城市層級越低，電商占比越小。在一線城市，8.4%的快消品是在網上購買的。在五線城市中，電商渠道只占到2.7%，但這也意味著這些城市有巨大的增長潛力。

而三、四、五線城市的電商渠道平均價格更高，這是因為這些消費者在電商渠道的消費主要集中在少數價高的品類。例如，護膚品占據了五線城市65%的快消品電商渠道消費，而這個比例在一線城市只有34%。

在家庭護理用品和一些個人護理用品以及包裝食品中，電商滲透率中等但增長迅速。電商、零售商和品牌正大力推廣這些品類來提高滲透率。例如，每年7月的“天貓洗護節”會推廣洗發水、護發素和個人清潔用品等品類，而寶潔和聯合利華則是參與這個活動的主要品牌。

（來源：品觀網原創 張世君）