距離雙11已經過去了一個多禮拜的時間，各大電視廠商也相繼公布了自家的銷量成績。和往年一味鼓吹銷量所不同的是,海信、TCL、三星等開始將品質、高端等作為雙11成果的關鍵詞。

或是得益于物流體系的進步，或是消費觀念的進一步轉化，以往相對冷門的家電市場迎來了較為樂觀的銷量成績。與此同時，從各家的戰報來看，高端和銷量并非“魚和熊掌不可兼得”，也反映出了另一個現象，即消費者開始逐漸回歸理性，電視產品的高端化逐漸成為趨勢。

從瘋狂到理性，雙11為電視行業傳遞了哪些信號?

有意思的是，在今年電視行業的雙十一捷報中出現了兩大陣營。一類是樂視、暴風等以互聯網電視自居的廠商，銷量數字仍是營銷的核心數據;另一類是TCL、海信等傳統電視廠商，以高端產品的銷售額作為宣傳亮點。

兩大陣營的不同選擇反映了對電視市場的不同理解，前者依舊在遵循低價占領市場的戰略，后者則開始夯實自己在高端市場的份額。誠然，單從數字上看，暴風、樂視等帶有互聯網標簽的電視品牌更符合雙11的風格，可如果考慮到電視行業深陷增量不增收的背景，TCL、海信等放棄價格戰轉攻高端市場，實則反映了電視市場競爭升級的趨勢。

數據顯示，2016年第三季度彩電市場零售量達1195萬臺，同比增長8.9%，零售額達353億元，同比下降5.9%。在深陷增量不增收的魔咒背后，價格或許只是這場競爭的冰山一角，特別是在中低端電視產品競爭白熱化的情況下，電視行業的產業格局正在重塑。比如說下面三個因素對消費者購買與否的影響呈現上升趨勢。

首先是屏幕。早在兩年前，1080P還是市場的主流，可就目前來看4K電視已經占到了市場零售份額的52.5%。這便不難理解的一個現象是，主打價格戰的產品仍在使用1080P甚至更低分辨率的面板，盡管在處理器、內存等配置方面進行了一次又一次的升級、了解電視行業的應該知道，液晶面板占到整機成本的70%以上。而隨著4K電視的走俏，違背屏幕升級的消費趨勢，利用信息不對稱的價格戰顯然不是長久之計。

其次是曲面。三星將曲面屏幕量產之后，國內的不少電視品牌開始推出曲面電視，已然成為高端產品的標配，不管是傳統電視廠商還是互聯網品牌無不推出了曲面產品。尤其在兩年多的市場教育之后，曲面開始成為影響消費者購買與否的決定性因素之一，也是電視產品能否實現溢價的王牌。在今年的雙11期間，TCL創造了曲面單款銷量過萬的記錄，曲面產品對消費者的吸引力可見一斑。

再次是品質。作為客廳的主角，電視的壽命、性能、維修率等品質因素成為消費者關注的重點。品質并非是單一因素決定的結果，和電視的品牌、口碑，甚至價格都不無關系。這里一個值得思考的問題，那些對供應鏈擁有更強掌控力的家電巨頭都未能成功進入低價的深水區，一些互聯網品牌為何在持續性的價格戰中仍能實現盈利?渠道成本是其一，面板采購成本以及其中的貓膩便不得而知了。

可以預見，在電視的競爭格局中，三星等在技術上占據優勢且掌控了整個供應鏈的玩家，仍將是市場的最終收割者，且三星在2016年推出的量子點電視等高端產品取得了不錯的市場成績。此外，在富士康入股夏普之后，多次向外界傳遞停止廉價液晶面板供應并將液晶面板漲價的消息，低價策略的未來走向似乎并不樂觀。

電視行業的結構革命，未來將有三大競爭趨勢

互聯網時代的來臨對傳統家電市場帶來的沖擊仍在蔓延，尤其是以樂視為首的攪局者，成為電視行業陷入“增量不增收”的最大誘因。對互聯網電視來說，或許可以通過會員體系、內容等彌補低價壓縮的盈利空間，可對內容不占優的傳統品牌而言，價格戰顯然不符合基本的商業邏輯。

這也就意味著，未來將有越來越多的電視廠商嘗試走出價格戰的泥潭，新的結構革命似乎不可避免，而且很可能的結局是，要么在低端市場繼續掙扎以量取勝，要么圍攻中高端市場掠奪市場利潤。今年的雙11釋放了這個信號，而驅動新格局成立的，抑或者說決定電視廠商未來地位的還要考慮三個驅動因素。

1、技術驅動。

在技術上占據制高點無疑是商業競爭中的“核武器”，這一點在三星身上便可窺知一二。在液晶面板方面，三星擁有絕對的話語權，其在曲面屏幕上的供貨量直接決定了一些電視廠商的產品更新節奏和定價權。事實上，這一優勢很容易從供應鏈層面轉移到產品層面，比如說在今年國慶期間，三星電視憑借55英寸KU30S/KU31S一舉奪得“十一”彩電暢銷機型榜首，隨后KU30S/KU31S上的超薄、曲面、HDR和4K等科技時尚的元素迅速成為雙11期間電視產品的風向標。

2、服務驅動

“消費升級”成為2016年的關鍵詞之一，人們購買力的提升卻也是電視產品高端化發展的契機。從產品的角度來看，先是技術上的突破，繼而是理念上的差異化和個性化，最后保障產品品質的優質，按照這個邏輯，三星、夏普的優勢不言而喻，可對大多數電視廠商并不是一個好消息，服務驅動也就成了必然選擇。消費升級的一大特點就是價格因素弱化，品牌、服務等增強，更完善的售后服務體系、更有保障的產品質量以及更人性化的銷售策略，將成為未來電視市場的主流。

3、內容驅動。

內容是傳統電視廠商的趨勢，也是互聯網電視借以實現彎道超車的原因，能否將短板演化為長板也就成了電視行業淘汰賽的動因。幸運的是，內容方面的解決方案已經出現，并取得了不錯的效果，比如創維、海信、TCL等開始聯合愛奇藝、騰訊視頻等內容方，再比如說三星的內容合作方在今年增加了華數TV和CIBN。內容平臺想要占領用戶的終端，電視廠商需要優質內容來滿足客戶，這種合作的成立并不偶然。可以肯定，未來的電視行業將是“產品+內容”的格局。

總的來說，雙11電視廠商的戰報在一定程度上反映了電視市場的現狀，消費者回歸理性利好高端市場的增長，也有利于電視行業的結構革命。

Alter，互聯網觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業的觀察研究。