消費引導與引導消費

消費引導與引導消費，僅僅是字序不同，但是兩者的內涵差異極大，兩者對于現實廠商營銷運作的指導意義也截然不同。

所謂消費引導，即消費者引導廠商，廠商根據消費者的現實需求，生產銷售產品，以滿足消費者所需。根據“消費引導”理念, 消費者占據主動地位，廠商處于被動地位，廠商的營銷核心----提供產品來滿足消費者現實需求，

所謂引導消費，即廠商引導消費者，廠商生產銷售創新產品或者消費者非高關心度商品。廠商必須想方設法引導消費、創造需求，將消費者腦海中未有的或者潛在的需求轉化為現實需求。根據“引導消費”理念，廠商占據主動地位，消費者處于被動地位。我們并不常接觸的高科技產品，以及一些嗜好品，都是廠商主動引導消費，從而激發需求的結果。

“消費引導”理念曾經是經典營銷理理論的基石-----簡單講，營銷就是滿足需求的過程。相比于二十世紀初的“生產觀念”、“推銷觀念”，基于滿足現實需求的“消費引導”營銷理念前進了一大步。在“消費引導”理念的指引下，全世界廠商傾力生產各種各樣的產品以滿足消費者所需，二十世紀中下葉，全球市場空前繁榮，社會上各類商品空前豐富，結果消費者面臨的不是物質短缺，而是商品太多，難以選擇的問題。

顯然，這是“物質過剩”、“生產過剩”的年代，基于滿足需求的“消費引導”營銷理念已經無法為廠商塑造競爭優勢，對于廠商的實際營銷運作也慢慢失去了指導意義。

只有主動引導消費，創造需求，采用全新的營銷理念——營銷是改變消費者觀念的過程，才有可能為廠商的營銷運作搶占先機，塑造優勢，增強競爭力！

一方面，生產過剩時代的到來，令“消費引導”滿足需求的營銷理念無用武之地，廠商必須尋找新的理念以幫助他們重組營銷構架，塑造競爭優勢；另一方面，世紀之交的地球，數字化、智能化、網絡化基于高科技的新技術產品層出不窮，這些新發明產品的功能、作用非普通消費者所能知曉，廠商必須經有效的引導消費營銷戰略，才有可能激發消費者的潛在需求。還有，最重要的是，廠商與消費者對產品信息的嚴重不對稱，是筆者大力提倡廠商運用“引導消費、創造需求”理念的根本假設前提。互聯網技術的日新月異，世界上商品信息的儲存量每時每刻以幾何級速度倍增，但是每個消費者每天所能夠接受的信息非常有限，消費者的注意力相對于浩瀚的信息源成為極為稀缺的資源。可以這樣假設，消費者所能主動了解的商品信息，特別是新技術產品的信息接近于零，而廠商對自己生產、銷售的產品信息基本上完全了解，兩者之間產生嚴重的信息不對稱，廠商的營銷使命首先在于——通過各種傳播途徑告知消費者詳細的產品信息，盡可能令信息對稱。

以下兩大類型廠商的營銷運作過程中，應該將“引導消費”、“創造需求”上升到核心營銷理念的高度。

其一。創新科技產品型廠商：如PDA、指紋鎖等，這些產品特征——給消費者帶來額外利益，但不經過強有力的引導，消費者本身不知曉自身對這些產品的潛在需求。

以PDA為例，早在九十年代初，PDA的技術早已成熟，但掌握PDA技術的公司均是科技引導型企業，非“引導消費”營銷導向型企業，PDA的作用一直未被廣大消費者認知，該市場年規模尚不到億元，直到1998年，以“引導消費”、“引導需求”為核心營銷運作模式的恒基偉業公司，在“引導消費”的全新理念指導下，采用類似保健品產業的市場開拓方式，PDA市場規模呈爆炸式增長，在商務通鼎盛時期，其年銷售額即超過十億元，市場規模是“引導消費”營銷模式使用前的數十倍。

其二，品類轉移型廠商，如保健品、休閑食品、飲料類公司。各類保健品之間，果凍、薯片、糖果等休閑食品之間，各類飲料之間，存在明顯的品類競爭；這些產品共同特征——各品類共同滿足消費者相同需求，是相互替代品，如果某一品類不被消費者所注意，不能占據消費者心靈，則消費者需求會迅速被另一品類所滿足。因而對于特定品類內的廠商而言，怎樣引導消費，讓消費者長期關注特定品類的需求，成為該廠商營銷運作過程中的首要任務。

在全球范圍內，可口可樂與百事可樂是兩大死對手，但可口可樂認為，他們雖然時刻關注百事可樂的行動，但他們更關注的是“碳酸飲料在消費者胃中的占有率”，可口可樂必須確保碳酸飲料在所有飲料中的份額不斷上升，或者至少保持穩定，這是可口可樂事業的根基。在上個世紀，正是“引導消費”的理念讓全世紀人民喝上了可樂，使碳酸飲料成為飲料中最大類別。

同樣，果凍行業的老大喜之郎，主要以引導消費，親情營銷理念創造了一個巨大的果凍市場，目前在果凍行業處于相對壟斷地位。喜之郎的主要競爭對手不是金娃、親親等果凍品牌，而是薯片、糖果等公司品牌，因為它們同屬于休閑食品的范疇，假如喜之郎以金娃等為主要對手，營銷上采用價格或促銷或降低傳播費用等手段，則可能受損的是整個果凍行業，令薯片、糖果的廠商漁翁得利。正因為基于引導消費，保持品類活力的考慮，才會有了喜之郎及果凍行業的今天及明天。

假如一個廠商擁有了引導消費，創造需求的核心營銷理念，則應該在組織架構上充分保障該理念的實施。

一些傳統型廠商應該組織重組，成立整合營銷傳播部門，此類部門雖然有常規促銷、調查、企劃等功能，但更需要有以引導消費為中心的傳播功能，并且傳播中應以軟性文章、知識介紹為主，引導消費于無形，不知不覺中請消費者入甕，保健品公司是擅長軟性文章運作、引導消費的高手。

一些公司則干脆成立專門的消費教育部門，該部門不做硬廣告，不賣產品，僅僅做消費者思想的啟蒙教育。

比如強生中國公司，鑒于中國嬰幼兒護理知識落后之現實，專門成立“健康教育部”，該部門的主要職責是：通過與醫院和學校等權威機構的合作，共同推進嬰幼兒護理知識在中國大陸的普及，而定位于“世界嬰兒護理專家”的強生嬰兒護理用品系列自然而然的獨霸市場。另外如雀巢、多美滋、貝因美等公司則成立“營養咨詢部”，有專職的營養代表作營養知識的普及工作，在多美滋公司，營養代表的人數甚至多于賣產品的業務代表的人數，這些公司對引導消費者營銷理念的重視程度可見一斑。

簡而言之，如果說二十世紀是消費者引導，廠商滿足需求的年代，那么綜上所述，生產過剩、新產品層出、信息嚴重不對稱的二十一世紀，則應該是廠商創造需求、改變消費者觀念——即引導消費的時代！