提起咖啡，人們很容易聯想到星巴克。星巴克一度成為小資生活必不可少的一部分。它的廣告廣為流傳：我不在星巴克，就在星巴克的路上。

　　就如同郭德綱常提到的口頭禪，你是愿意聽呢，愿意聽呢，還是愿意聽呢?把原本兩個維度的東西(在星巴克，不在星巴克)通過語言的霸權主義，變成了一個維度，即反正都得到星巴克。

　　作為全球最大的咖啡連鎖機構，星巴克以獨有的體驗營銷塑造了一個強悍的品牌，每到一地總是令對手為之膽寒。前些日子筆者一個在某二線城市開咖啡的朋友焦慮地向我求助，說星巴克來了，距之不遠，如何應對?并央求我近期抽身前去指導公司下一步的策略。

　　我當時正好在出差，無暇兼顧，而且，我覺得星巴克也沒什么大不了的。很多情況下，我們將對手看作巨人，心存恐懼，只是因為我們跪著，此時難免自慚形穢。

　　于是，我只好給這個焦慮的老板講一個故事，告訴她，在一個區域市場干掉全球老大是完全有可能的。

　　臺灣有一家咖啡連鎖企業，85度C。目前大陸也有分店，到2008年公司僅成立四年之際，它就一舉成為臺灣地區咖啡業的老大，分店數量和營業收入都超越星巴克。它是如何干掉星巴克的?

　　我總結為三招。1、反向定位;2借力打力;3、價值制勝。

　　1、 反向定位

　　當向行業老大挑戰時，或者面對行業老大的挑戰時，切忌與其在對方的優勢上一爭長短。那只會自取其辱。也不要在其常規弱勢上發起進攻，這樣也只是提醒老大，并且幫助對方改進。

　　我們作為弱小者，唯一能做的就是長處之中找弱點，優勢之中找不足。既然是對方長處之中的弱點，當你發起進攻時，對方難以自救，否則只會犧牲其賴以競爭的長處。

　　星巴克的長處是什么，咖啡和體驗的感覺。咖啡好喝，這是優點，其背后的弱勢是貴。環境好，體驗的感覺很棒，這是優點，當然這就要求空間得夠，星巴克俗稱“第三空間”嗎!其背后的弱勢是這么大空間，成本很高，最終還是會轉移到產品上，造成咖啡和面包價格不菲。

　　總結一下，長處之中的弱點：貴!

　　于是，85度C站在對手的反面，強調“平價奢華”。85度C以優質原料制作咖啡和糕點，價格卻比星巴克實惠。

　　最便宜的咖啡只要8元，卡布奇諾也只要12元，即使是最貴的法芙納咖啡也只要14元。售價僅為星巴克的1/3，其面包價格從3元起，蛋糕5元起，比星巴克便宜三成以上，而且保證每個月至少有十幾個新品種。

　　2、 借力打力

　　基于反向定位，很多85度C的選址基本上都在主要城市的一級商圈，而且絕大部分店面就開在星巴克對面，與對手比肩而居不僅沒有死得很慘，相反還活得很滋潤。

　　因為85度C明白，去星巴克的人都是自己的目標客戶人群。沒有地段能夠比星巴克這個招牌更能吸引潛在顧客了。尤其85度C與星巴克產用不同的定位：星巴克玩的是第三空間，是體驗，而85度C針對快節奏的生活方式則主打外賣戰略，其70%的盈利來自顧客外帶消費。基于外賣戰略，85度C每家店面都較小，座位也不多，只需20平米左右，店租成本約占營業收入的25%左右，遠低于星巴克動輒二三層樓的店租。

　　成本低，價格就能夠產生優勢。于是，低價優質的咖啡自然就對星巴克的客源形成了截流，完成了借力打力的客源沉淀。

　　3、 價值制勝

　　85度C的優勢遠非價格那么簡單。盡管價格是其撬動行業老大的杠桿，但這個背后有獨特的戰略邏輯。

　　眾所周知，星巴克的主要產品是咖啡，咖啡是星巴克的主要價值，面包是星巴克的剩余價值。

　　所以，85度C做了一個顛倒，他的主要價值是面包，咖啡是它的剩余價值。其在連鎖店中注入了“烘焙產業”的概念，顛覆了國際咖啡產業“潛規則”。目前其營業總額中烘焙產品比重已占到一半，而臺灣星巴克還不到20%。

　　更為關鍵是，85度C這些面包和蛋糕的品質絕對要優于星巴克，價格還比星巴克便宜。以至于很多顧客是沖著面包和蛋糕來選用咖啡，與星巴克的沖著咖啡選用面包蛋糕形成反向路徑。此時，產生的價值就是差異化的。咖啡旗鼓相當，面包技高一籌，價格還實惠，以此創造最大化的顧客價值，于是自然出現了業績倍增。

　　正是85度C發現在快節奏生活狀態下，有些人不是特別看重體驗，更加重視面包和蛋糕的口味，于是他們才實施反操作，逆向定位，最終取得不錯的營銷效果。當然，這個過程中，85度C為了維持高品質低價格，非常注重成本的控制。首先，他們有一套專門的中央廚房“計劃性生產”制度，公司直接將耗損率納入獎金計算系統，鼓勵主廚降低物料浪費。如此一來，第一線廚師儼然變身管理師，他們依據前一天的銷售數字做蛋糕，僅損耗一項，四年來臺灣地區就節約近200萬元成本。同時，85度C還導入高科技的精密生產步驟，做到連一抹奶油都不浪費的境界。這個有效的成本控制又進一步支撐85度C的平價奢華定位。

　　從85度C的策略來看，面對強敵，它沒有退縮，而是運用差異化的反向定位確立了自己的競爭優勢，借用星巴克的客源輻射力網羅了自己的目標客戶，最后以獨特的差異化價值贏得了目標顧客的認同，儼然在顧客心智中創造差異化認知：喝咖啡到星巴克，買面包到85度C;體驗星巴克，外賣85度C;星巴克價高質優，85度C平價奢華。

　　最后的結局是，2007年，85度C在臺灣成功打敗星巴克，之后高調進軍內地市場，僅兩年時間已開設65家直營店，2009年上半年營業收入近2億元，獲利超過4000萬元。

　　從85度C的案例再次證明，沒有哪個對手強大到不能夠被挑戰，沒有哪個對手弱小到不能去競爭。只要有策略，再弱小的企業一樣創新有道，制勝有法。
　　（來源：品牌中國網 作者：榮振環）