“這可能是我們最后一次集體參加這樣的活動，還是在訓練后休息的時間段里出來的，馬上要比賽了，訓練更重要，畢竟運動成績對我們很重要，對贊助商同樣重要。”近日，在某品牌活動中，國家跳水隊領隊周繼紅在接受記者采訪時表示。
　　
　　作為倫敦奧運會離跳水金牌最近的國家隊，周繼紅一直在為團隊尋找最佳的解決方案，這支“夢之隊”目前的主贊助商已包括伽藍、美的等四家，還不算隊員個人的贊助商，“都是要協(xié)商的，參加商業(yè)活動，也不能影響到訓練，好在目前基本已告一段落，后面參加的活動都得控制。”
　　
　　“嚴格意義上，這是非奧運營銷，一般情況下，分兩部分，一是搭奧組委的船，二是搭上傳播平臺的船。”昌榮傳播副總裁吳磊表示。
　　
　　4年前，北京奧運會上，中國廠商大放異彩，在奧運會5大層次的合伙伙伴中均有中國企業(yè)的身影，近40家企業(yè)參與贊助。此次倫敦奧運會，參與的中國企業(yè)并沒有4年前多，但目前，包括跳水、體操、乒乓球隊等奪冠熱門的國家隊已被10多家企業(yè)“分食”。
　　
　　李寧已經(jīng)搶下中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支“夢幻之隊”的贊助權(quán)；安踏也簽約中國奧運代表團，并砸下4年6億元的天價贊助；361°則聯(lián)手中央電視臺體育頻道，圍繞2012年倫敦奧運會特別打造361°《倫敦行動》系列推廣節(jié)目。
　　
　　搶奪“金牌香餑餑”
　　
　　“跳水”、“游泳”、“乒乓球”是中國受眾感興趣程度最高的三項體育賽事，也是中國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目。另外，“體操”、“羽毛球”、“籃球”和“田徑[110米欄和短跑（400米以內(nèi)）]”等可能取得突破性成績及具有觀賞性的項目也備受關(guān)注。
　　
　　伽藍集團董事長鄭春影坦言，最初在決定通過贊助奧運會來提升企業(yè)品牌知名度時，曾備選幾個受關(guān)注度高的國家隊，“但最終還是從多方面考量，企業(yè)與跳水隊的很多層面的追求是契合的，當然，夢之隊還是具有最大的吸引力。”
　　
　　的確如此，在歷屆奧運會中，中國跳水隊一共獲得了20金13銀5銅，單是金牌數(shù)就占據(jù)了近五分之一，絕對是中國代表團中的獲獎大戶。
　　
　　伽藍集團的此次贊助與其品牌打造和國際化戰(zhàn)略不無關(guān)系。
　　
　　在未來十年，伽藍集團的目標首先成長為中國最具有影響力的一個化妝品行業(yè)的領軍企業(yè)，成長為能夠進入國際市場，開始向世界進軍，并且能將伽藍的一個品牌打造成一個世界級的品牌。這種營銷策略在傳播品牌時，同時使得產(chǎn)品銷售也較大幅度地提升。
　　
　　當然，此次，伽藍集團與中國跳水隊是“一年”試婚期，并不排除會與其達成長期合作。
　　
　　“事實上，體育營銷一般是長線戰(zhàn)略的，比如阿迪達斯、耐克的歷史都有上百年幾十年，這樣，品牌的延展會更深入。”吳磊表示。
　　
　　中國的本土企業(yè)中，時間最長的是李寧，有著20年的歷史。
　　
　　1990年創(chuàng)業(yè)，李寧公司就把奧運營銷作為企業(yè)的基本策略，1992年、1996年、2000年、2004年奧運會，李寧都是中國代表團獲獎裝備的提供者，有調(diào)查公司表示，這四屆，對李寧而言，無論是本土第一品牌的美譽強化度還是收益，奧運營銷都是濃重的一筆。
　　
　　北京奧運會開幕式上，李寧本人在點火儀式上的表演，讓李寧品牌在中國更加深入人心。據(jù)調(diào)查，高達37%的民眾誤認為李寧是北京奧運會贊助商。而真正的贊助商阿迪達斯則只有22%的民眾知道。結(jié)果，李寧2008年營業(yè)額達到66.9億元人民幣，增加五成。
　　
　　回歸理性
　　
　　“相比2008年，此次倫敦奧運會，本土企業(yè)還是理性了許多。”吳磊表示。
　　
　　其一是因為倫敦與北京的時差為8個小時，行業(yè)預計：在國內(nèi)，2012倫敦奧運會的收視將比2008北京奧運會時大幅下滑。
　　
　　其二是因為北京奧運會的蜂擁而至，使得一些本土企業(yè)意識到奧運營銷并非只是搭上船那么簡單，再加之企業(yè)本身發(fā)展遇到的瓶頸，倫敦奧運營銷都是很謹慎地進入。
　　
　　相比之下，安踏的奧運營銷也許更具“沖擊力”。
　　
　　安踏不僅搶先公布啟動了奧運營銷戰(zhàn)略——在倫敦奧運會期間，安踏體育將與中國奧委會設立的“中國之家”展開密切、深度的合作，借助“中國之家”這個奧運會期間中國媒體的最高資源，讓品牌傳播擁有更迅捷、更權(quán)威的話語平臺。
　　
　　與此同時，因為整個體育行業(yè)都將面臨一個激烈的競爭環(huán)境，在這種環(huán)境下，及時的調(diào)整，更快地清理庫存，并且調(diào)整好店鋪結(jié)構(gòu)對于國內(nèi)運動品牌企業(yè)更重要。
　　
　　財報顯示，2011年，安踏品牌零售門店的總數(shù)為7778家，凈增加數(shù)只有229家；而在2010年，安踏門店的凈增加數(shù)為958家。在大環(huán)境下，安踏的擴張速度也不得不理性下來。
　　
　　“其實，相對于爭搶金牌隊，大家還是要冷靜下來，與2008年不同，因為是在北京，大家萬眾一心，自豪感會使得人們將目光集中在金牌運動員，但現(xiàn)在回過頭，你還記得幾個金牌運動員？倫敦奧運會，中產(chǎn)階層更關(guān)注體育精神本身，對金牌的關(guān)注不會那么大，這些對企業(yè)的營銷規(guī)劃都是很大的挑戰(zhàn)。”一位資深人士表示。
　　
　　本土二線的體育品牌正在尋找著相對差異化的機會。比如尋找一些有特色的國外軍團進行贊助，他們或與中國有某種淵源，或與中國某些項目有競爭關(guān)系，或是傳統(tǒng)體育強國如德國、韓國……這些都成為了本土二、三線體育品牌的爭搶對象。
　　
　　以匹克為例，此次成功與7家奧委會簽約，包括伊拉克、新西蘭、阿爾及內(nèi)亞等。
　　
　　“除了美洲外，其他洲，我們都簽了幾家，主要是為匹克在當?shù)氐钠放仆茝V，同時提升匹克在籃球領域外的綜合性運動領域的整體水平。”匹克公關(guān)部副總監(jiān)劉翔表示。
　　
　　當然，這也是最小的投入達到最大的期望，據(jù)本報記者了解，即便匹克與十個國家的奧委會簽約，其全部價格也只是安踏拿下中國奧委會的零頭。
　　
　　除此之外，鴻星爾克不久前與伊朗奧委會達成協(xié)議，與南非、烏茲別克斯坦兩國奧委會的洽談也正在進行；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設計2012年倫敦奧運會的領獎服。
　　
　　“另外，在搭載傳播平臺層面，本土企業(yè)很謹慎，在一些奧運節(jié)目冠名與廣告的競標名單中，2008年北京奧運會的爭搶場面不復存在，只有個別幾家企業(yè)參與。即便是一些長期冠名央視奧運欄目的傳統(tǒng)企業(yè)，也因為整體經(jīng)濟形勢不佳，放棄了許多2008年北京奧運會的欄目。”一位知情人士告訴記者。 
　　（來源：第一財經(jīng)日報 作者：陳漢辭）