堆頭是指：商超中商品單獨(dú)陳列所形成的商品陳列，有時是一個品牌產(chǎn)品單獨(dú)陳列，有時會是幾個品牌的組合堆頭。一般都是放在花車上，或著用箱式產(chǎn)品直接堆碼在地上。堆頭是一種常見的陳列式促銷形式，它在提高銷量的同時也能發(fā)揮展示形象的作用。堆頭一般有兩種方式，一是突出“黃金”堆頭，二是推出“強(qiáng)勢促銷”。堆頭的功能主要在于增加陳列面，而且一般都伴有促銷活動，可以最大限度地展示促銷活動內(nèi)容和促銷贈品。因此，商超的“堆頭”不僅可以突出產(chǎn)品的品牌形象，而且還能盡可能地吸引消費(fèi)者的“眼球”，這是提升產(chǎn)品銷量的主要因素。

　　在渠道各環(huán)節(jié)中，商超在消費(fèi)者心目中意味著產(chǎn)品的質(zhì)量保證，對于啤酒品牌而言，商超內(nèi)整齊有序的貨架或堆頭是一個形象展示的良好窗口，可以以此來提升品牌形象和品牌知名度。對于啤酒經(jīng)銷商來說，無論提升產(chǎn)品銷量、提高品牌影響力還是提升品牌拉力，商超堆頭的作用都不容小視。但是，供貨商要想在商超做堆頭促銷和展示，需要向商超繳納一定的費(fèi)用才能申請到。隨著各供貨商對堆頭作用的認(rèn)識以及競爭的加劇，一個好的堆頭位置根據(jù)季節(jié)和位置的不同一個月少則付出幾千元，多則付出上萬元。大多數(shù)經(jīng)銷商對堆頭已經(jīng)司空見怪了，但是在實(shí)際操作中仍然存在許多誤區(qū)。那么，經(jīng)銷商如何認(rèn)識堆頭的價值與用途，如何做好商超的產(chǎn)品堆頭，讓自己的產(chǎn)品堆頭在一眼望去琳瑯滿目，令人目不暇接的商品中吸引消費(fèi)者的注意?同時，讓消費(fèi)者通過堆頭得到產(chǎn)品的有效信息并做出購買的決定，給自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一個好的銷量呢?

　　堆頭位置選擇

　　堆頭位置的選擇非常重要。為了獲得一個好的堆頭位置，很多經(jīng)銷商給商超的采購或主管磨嘴皮子、拉關(guān)系、套近乎，當(dāng)然也少不了花錢。對于啤酒品牌而言，哪些堆頭位置才是所謂的好位置呢?

　　在商超中比較好的堆頭位置有如下幾個：1、賣場入口正面主通道前幾個堆頭位置;2、賣場入口右面第一個堆頭位置;3、通道兩頭的堆頭位置;4、端架堆頭位置;5、收銀臺前通道促銷位置;6、賣場動線交匯點(diǎn)堆頭位置。

　　當(dāng)然，商超不缺好的堆頭位置。如果經(jīng)銷商手上沒有那么多費(fèi)用預(yù)算，或者這個位置已經(jīng)被競品給預(yù)定了，那怎么辦?也可以退而求其次，但在選擇堆頭位置的時候要盡量避免以下的情況：

　　1、盡量避免與同類競品相鄰或是與本品價格高于或者促銷力度低于競品的堆頭相鄰;

　　2、盡量避免在商超入口處兩側(cè)的死角位置設(shè)立堆頭;

　　3、盡量避免在氣味強(qiáng)烈的商品旁設(shè)立堆頭，遇到氣味強(qiáng)烈的商品，消費(fèi)者大都會選擇繞道而行。另外，要根據(jù)不同的產(chǎn)品生命周期選擇不同的堆頭位置，對于產(chǎn)品周期在成熟期的暢銷品牌而言，其注重的是銷量，如果促銷力度合適的話，堆頭的位置要選擇在主通道、收銀臺前通道的促銷位置、通道兩端的位置或端架的兩端;對于剛導(dǎo)入市場的新產(chǎn)品而言，注重的是品牌展示，其堆頭位置可以選擇在超市入口處主通道前3個堆頭位置。

　　堆頭的形狀與裝飾

　　好的堆頭位置在商超中固然重要，但是這些位置不僅價格昂貴，而且應(yīng)用不當(dāng)導(dǎo)致的后果可能是“差之毫厘謬以千里”。并非所有的品牌都適合用不菲的花銷去搶“黃金”位置。如果沒有得到“黃金”位置，通過好的堆頭形狀和裝飾，也能“堆”出美感，“堆”出品牌形象，“堆”出銷量。

　　例如，2011年春節(jié)時，某啤酒經(jīng)銷商王經(jīng)理由于沒有及時和當(dāng)?shù)刈畲蟮囊患页星⒄劥汗?jié)堆頭的事宜，主通道和啤酒區(qū)所有的堆頭位置都已被其它啤酒品牌搶完了，超市只能提供最里面肉食和蔬菜區(qū)旁邊的一個堆頭位置，面對如此尷尬的位置，怎么才能吸引目標(biāo)消費(fèi)者到自己堆頭呢?通過深思熟慮，王經(jīng)理找到一家廣告公司設(shè)計(jì)了一個“一帆風(fēng)順”的龍舟特型堆頭，然后拿出一個在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中“家喻戶曉”的啤酒產(chǎn)品做“強(qiáng)勢促銷”。通過與超市溝通，從超市入口處就開始貼“強(qiáng)勢促銷”地貼，引導(dǎo)消費(fèi)者到自己的堆頭位置。通過活動結(jié)束后的盤點(diǎn)，該產(chǎn)品在商超的營業(yè)額與2010年春節(jié)時在啤酒區(qū)做的普通堆頭的銷量相比，還略有增加。

　　一般來說，產(chǎn)品的堆頭形狀有以下幾種：

　　1、平面型：指的是堆頭表面陳列的產(chǎn)品是平鋪的。

　　2、梯型：指的是堆頭下大上小(堆箱產(chǎn)品是梯形的或者是表面陳列的產(chǎn)品是梯形的)。

　　3、特型：一般的堆頭形狀是方形的，如果堆頭的位置不是很好，為了增加產(chǎn)品的表現(xiàn)力、吸引消費(fèi)目光，經(jīng)銷商可以根據(jù)自己產(chǎn)品的包裝情況和品牌推廣的需要，擺放不同形狀的特型堆頭。

　　但是，不管是哪種堆頭形狀，必須保證消費(fèi)者可以從三、四個方向同時能取貨。堆頭是由底臺、天頭組成。大部分商超的底臺采用木質(zhì)箱架或者標(biāo)準(zhǔn)堆頭柜，也可以做堆箱。如果用底臺的，最好用帶有促銷信息的KT板把底臺四周圍起來。如果用商品打底的話，打底的商品和堆頭上陳列的商品要對應(yīng)，堆箱時必須正置箱體且高度不能超過1.4米，并按照上輕下重的原則陳列。在打底物上貼圍膜或促銷海報時一定要將整個打底物貼滿，不得露出打底物，而且必須貼平、貼齊。嚴(yán)禁用封箱膠帶圍繞堆頭，因?yàn)檫@樣看起來會顯得堆頭非常低劣。

　　天頭用來懸掛特價信息海報或者促銷活動牌，懸掛促銷活動裝飾物。如果促銷禮品比較有吸引力，不會有安全隱患也可懸掛。促銷活動裝飾物必須醒目、鮮明易懂，且意義表達(dá)直觀;效果色彩要鮮明，要具有視覺沖擊力，并且有助于營造活動氛圍。天頭懸掛K T板(擴(kuò)大視覺效果，突出堆頭陣容)或者促銷品樣品需位于堆頭正中心，下沿離地2米左右，以免碰頭。如果堆頭周圍比較寬闊，堆頭下方邊緣可以制作地貼以增加視覺沖擊。另外，對于位置比較偏僻的堆頭位置，也可以從超市入口處開始貼帶有促銷信息的地貼，指引消費(fèi)者到達(dá)堆頭的位置。

　　促銷信息的傳播

　　堆頭不僅是一種促銷手段，更是一門藝術(shù)。堆頭的陳列不但要主題創(chuàng)意新穎、碼放整齊清潔，而且相應(yīng)的促銷信息要讓顧客一目了然。但是在現(xiàn)實(shí)中一些“喧賓奪主”、“信息錯誤”等堆頭還隨處可見，如堆頭上面擺的是A產(chǎn)品，圍膜和促銷海報的畫面用的是B產(chǎn)品;有的產(chǎn)品堆頭的促銷價格和貨架上陳列的產(chǎn)品價格不一樣;有的有活動內(nèi)容卻沒注明是購買一箱某品牌酒水送X X促銷品，還是購買一瓶某品牌酒水送X X促銷品;有的酒瓶型很有差異化，但是沒有做瓶盒分離陳列，以吸引消費(fèi)者的眼球。那么，在實(shí)際操作中，經(jīng)銷商要注意哪些傳播方式，以吸引消費(fèi)者眼球?

　　1、價格要標(biāo)識清楚。必須清楚標(biāo)明“品牌”、“包裝”、“原價格”、“新價格”及“特價”等促銷信息內(nèi)容，并確保店內(nèi)貨架與堆頭促銷價格一致。促銷價(或者省錢額度)必須醒目，大小為原價等文字的3倍以上，不小于店內(nèi)其他特價信息文字。注：直接寫出特價的數(shù)字比寫出折扣數(shù)更有吸引力。

　　2、活動牌必須寫明活動名稱、促銷禮品或者品牌名、品名、原價、促銷價。

　　3、買贈促銷必須將贈品與產(chǎn)品用透明膠帶捆綁，并且橫向間隔陳列，讓顧客同時看見產(chǎn)品和贈品，賣場統(tǒng)一發(fā)放贈品時，最少要捆綁一個樣品展示給消費(fèi)者。

　　4、帶包裝的贈品應(yīng)該最少拿出一個，打開包裝，將贈品懸掛放在堆頭頂部，使消費(fèi)者一目了然。

　　5、瓶盒分離陳列。在產(chǎn)品堆放好之后，拆除一些包裝，作為瓶型陳列。在堆頭上進(jìn)行瓶型陳列，能提高視覺沖擊力，增加消費(fèi)者的購買欲望。

　　6、嚴(yán)禁破舊包裝上堆頭陳列。經(jīng)銷商在做商超堆頭的時候注意以上幾條以后，在平時多留意各個商超其它品牌的堆頭，通過實(shí)踐總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，就能做好商超渠道堆頭。
　　（來源：銷售與市場）