8月8日晚的北京奧運開幕式，鳥巢座無虛席，由于天氣悶熱，加上露天場地沒有空調(diào)，觀眾席上，不論是各國政要或市井小民，都人手一瓶可口可樂。

　　別小看那一瓶可口可樂，其背后代表著龐大的組織運作。在不確定溫度、每個人消耗量之下，要源源不絕的供應9萬名觀眾的需求，且每一瓶飲料除了須通過安檢，溫度還得維持在攝氏3度，以保持最佳口感，從事前精確的估算需求到安排適當?shù)膫}儲、物流配送，以及配置服務人員，都是極大的考驗。

　　但是，可口可樂做到了。根據(jù)該公司統(tǒng)計，當晚在鳥巢賣出近30萬瓶可口可樂。

　　“為了這次奧運開幕式與奧林匹克公園的飲料供應，我們的團隊從策劃到執(zhí)行就花了一年多時間，不僅內(nèi)地可口可樂動起來，包括臺灣、香港等分公司，也都陸續(xù)派人支持。”可口可樂大中華區(qū)媒體總監(jiān)李小筠對于可口可樂在北京奧運會開幕式上的表現(xiàn)，相當滿意。

　　他強調(diào)，這只是可口可樂北京奧運運動營銷的一環(huán)，為了讓可口可樂與北京奧運結(jié)合在一起，早從2001年7月13日北京申奧成功當天起，相關(guān)的奧運營銷就已經(jīng)展開。

　　押寶北京奧運 搶足鋒頭

　　北京申奧成功當晚，可口可樂就推出紀念罐，送給參與申奧的相關(guān)人員。當時有人質(zhì)疑可口可樂事前已經(jīng)接獲北京申奧成功的消息，對此李小筠首度透露，可口可樂并非事前獲得消息，而是“押寶北京會贏”，先將設計送奧主委審核通過，并私下制作72萬罐限量紀念瓶，他強調(diào)“兵貴神速，如果北京沒贏，就把這些都銷毀。”

　　隨著可口可樂押寶成功，該紀念瓶立刻成為北京奧運首項紀念品，搶盡媒體鋒頭，也讓全球其它國際品牌見識到可口可樂團隊迅速的反應力與行動力。

　　除了申奧成功紀念瓶，2003年8月3日，北京奧運新會徽揭牌典禮，可口可樂再度成為所有國際全球合作伙伴中，第一家獲得北京奧委會授權(quán)，使用新會徽的企業(yè)。

　　此外，從2004年火炬接力，到吉祥物福娃推出，以及奧運會倒數(shù)一年、200天、100天等具有紀念意義的日子，可口可樂也都迅速反應，趕在第一時間推出紀念瓶或紀念徽章等。李小筠說：“可口可樂就是要讓奧運的熱情不熄，一波接一波，直到北京奧運的來臨。”

　　商品營銷大戰(zhàn) 鋪天蓋地

　　他分析，可口可樂能在北京奧運每一個重要的時點，做出迅速、正確的反應，與該公司長達80年的奧運贊助史密不可分，“經(jīng)驗的累積，與龐大數(shù)據(jù)庫的平臺，讓可口可樂無論在決策、營銷規(guī)劃，甚至開幕式會場中的需求總量，都可以精準的評估”。

　　可口可樂的奧運營銷可以用鋪天蓋地來形容。除了以紀念瓶、徽章吸引消費者目光，還陸續(xù)舉辦實體、虛擬的奧運圣火接力活動，如奧運火炬手全國選拔、奧運真品火炬路演，鼓吹大陸所有居民都來參加奧運，也借著北京奧運，將可口可樂積極、健康的品牌形象植入中國人的腦海。

　　今年3月，可口可樂在大陸舉辦虛擬圣火傳遞，讓網(wǎng)民報名擔任網(wǎng)絡上的火炬手，當天立刻就有155萬人登記，到了5月4日圣火正式進入三亞時，累計報名人數(shù)更突破6,200萬人，讓圣火傳遞成為大陸最“夯”的話題。

　　“奧運圣火的傳遞一進入大陸，我們就一路跟著，從廣州、深圳，一路到北京”，身為可口可樂贊助奧運圣火傳遞活動的安全官，趙德成跟著奧運圣火，在104天內(nèi)跑遍了大陸31個省、市、自治區(qū)。“圣火傳遞的活動一展開，我們的先行部隊就得立刻開拔到下一個據(jù)點，不知道明天晚上睡在哪里，是常有的事情。”他說。

　　奧運星陣容 品牌代言人

　　據(jù)了解，企業(yè)參加奧運圣火傳遞，必須額外花錢贊助，可口可樂1996年來已七度贊助該活動。此次為了吸引民眾參與圣火傳遞，并認識北京奧運，可口可樂不僅動員當?shù)氐难b瓶廠員工共襄盛舉，還組織拉拉隊、可口可樂花車，壯大圣火傳遞的聲勢。

　　可口可樂還規(guī)劃“火炬手自己選”活動，由各地居民提名并選出當?shù)厥セ饌鬟f代表，讓圣火傳遞成為各地最受矚目的盛事，提高民眾對北京奧運的關(guān)注與參與感。過去以一線城市為主要消費市場的可口可樂，也藉此深入大陸各地消費者心中。

　　可口可樂也借助中國奧運明星代言，吸引大陸消費者“眼球”。大手筆延攬姚明、劉翔、郭晶晶、王勵勤等大陸奧運奪金名將，擔任品牌代言人，還成立“奧運星陣容”，并斥巨資在北京地鐵站、公車站以及電視上大打廣告，不只是北京人，連到北京看奧運的外國、外省觀光客都感受到“到處都是可口可樂的紅”。

　　8月8日晚上8點8分，隨著29個腳印的煙火照亮天空，宣示第29屆奧運正式拉開序幕，可口可樂的奧運營銷進入第二階段。除了在開幕式會場上實時提供近30萬瓶冰涼可口可樂外，走進奧林匹克公園，寫著大大“可口可樂”字體的遮陽蓬、環(huán)保冷藏柜，處處可見。為了維持攝氏3度的冰涼，多數(shù)工作人員隨身攜帶溫度計，隨機測試冷藏柜中飲料的溫度。

　　此外，可口可樂占地約4,000平米的暢爽中心，更是公園中面積最大的國際品牌展館。透過歷史長廊介紹可口可樂的歷史、與奧運的淵源，由中國民眾形容暢爽感受的短片，到各省具有創(chuàng)意與地方特色的可口可樂瓶展示，可口可樂積極的和中國消費者搏感情，最后再奉上一瓶冰涼的可口可樂，讓消費者完成愉快的體驗旅程。

　　李小筠指出，奧運營銷是體育營銷的一環(huán)，許多企業(yè)做體育營銷都從營收面考慮，非出自戰(zhàn)略目的，可口可樂把品牌價值提升列入衡量投入與回報的重要指標，并擅于將贊助權(quán)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。

　　他點出，要在消費者心中，讓品牌與奧運產(chǎn)生聯(lián)想，就必須尋找相關(guān)的項目，將贊助進一步延伸，讓品牌和目標消費者可以產(chǎn)生連結(jié)，建立強而有力的營銷策略。“我們的目標就是品牌，所以我們加強與消費者的品牌溝通，或是讓他們擁有更豐富難忘的奧運經(jīng)歷”。

　　光是北京奧運期間，可口可樂動員的集團員工就超過2,000人，這還不包括外包公關(guān)公司員工、活動期間聘用工讀生，或是為了準備工作，陸續(xù)從大陸、臺灣、香港分公司調(diào)來的支持、策劃、執(zhí)行人力。

　　被問到北京奧運投入多少營銷費用，李小筠很官方的說，這是秘密。不過他透露一個小道消息，這次北京奧運的營銷費用“無法估計”，也肯定是可口可樂有史以來的最高紀錄。至于這樣做值得嗎？他斬釘截鐵的說：“相當劃算”。
　　（經(jīng)濟日報 邱馨報）