各有各的活法

焦慮的快消不只是2021，自2016年始，快消行業連續的業績不振，各快消大佬發現自己的問題被嚴重放大，而后自己給自己開藥，可一輪藥吃下去，卻發現業績不僅沒上升，反而找不到曾經的自己了。

在互聯網光環被去掉的2021，大家依然焦慮，但我們似乎也看到了病癥趨好的方向：其實，快消企業的本質是各做各的，自己堅持自己，而不是事事學別人。因為，消費人群本身就是矛盾又統一的，他們的每個消費理念都有自己的道理，他們的消費是分層，而非聚集。

小包裝VS大包裝

2021年小包裝可口可樂爆火，其實也是可以預見的。近年來，消費者健康意識的提高，讓大家對糖分的攝入有著極大的警惕，甚至有消費者拿著“表”來制定一天的食物標準。雖然糖有“毒”，但它上癮。

做食品這行，有一句話說，“如果你的產品無法上癮，那就是不一個成功的產品”。一方面是消費者對糖的恐懼，另一面則是對糖的上癮。那如何讓消費者在這兩者間拿捏平衡呢？最好的辦法就是給消費者心理上的暗示——“小包裝含糖量少，但依然能解決你過癮的需求”。

果然，消費者還是很吃這一套的，“暗示”使整個2021年小包裝可樂銷售達到了一個新的高峰，增加了大量的新消費人群，而這些消費人群在飲用的時候，會發現一小瓶的可樂不過癮，轉而飲用了正常裝可樂。

這個“套路”在快消行業并不新鮮，只是，以前大家把這個小包裝叫“試飲裝”，一般是作為活動前期的贈飲或購買常規品后的贈品來使用，用化妝品行業的標準，這就是“小樣”。只是，可口可樂把這300ml瓶裝飲品玩出了新花樣，帶動了一波新消費高潮。

這種試飲裝的好處即能提升消費者的即飲，又能提升消費者的家庭消費，更因為其包裝降低了成本，從而使其在淡季經常出現在消費者面前進行消費溝通、提醒，從而讓可樂保證自己的淡季不淡。

最大的好處是幫助可口可樂搶占餐飲市場——這類餐飲市場并不是傳統的夫妻小店的消費，那里面有玻璃瓶裝可樂、陽光豆奶們；一個更大的餐飲市場是如今的外賣體系。背靠外賣的虎邦辣椒醬都要上市了，飲品顯然是一個更大的體量。此前，因為外賣本身的利潤低，所以大部分外賣送的飲料或者是讓消費者點的飲品多是一些利樂裝飲品，什么紅蘋果、優酸乳等。隨著300ml可口可樂系（雪碧、可樂、芬達們）的出現，這塊蛋糕顯然是要拿下來了。

以上的市場分析都特別有道理，可口可樂和百事可樂的銷售增長也支持了這樣的分析。那是不是說未來的飲料要往“小”的方面發展呢？

然而，事實卻被又一組數據“打臉”了。

今年市場上1L的飲品賣得比300ml飲品還要火。說好的消費者要健康、消費者反對糖呢？要知道1L裝飲品在市場上多年，一直處在一個很尷尬的地位，即飲吧，有500ml或550ml，家庭消費吧、有1.5L。它屬于“兩不靠”的一個關系，產品最怕的就是定位不清晰，所以1L裝一直存在，但根本沒人關注它。

直到一個叫今麥郎的企業出現，它先是推出500ml的茶飲賣3元，結果消費者根本不買帳。而后自己學自己推出750ml賣3元，并且產品起名叫1瓶半，但消費者還是不買帳。創新推出的締茶涼了后，今麥郎轉而又回過頭做茶飲，這回做1000ml，起名叫兩瓶。你在別的品牌那里買還要“再來一瓶”或者“1元換贈”，在我這兒，一瓶的價格就享受兩瓶的實惠，不用掃碼、不用瓶蓋，輕松解決問題。

這樣，1L裝飲品算是找到自己的定位了：就是五六年前爆火的“再來一瓶”的新玩法。果然，在“實惠”面前，“健康”什么的根本不重要。

所以2021年，我們看到一種矛盾的現象：小包裝帶火的可樂們，大包裝帶火的康師傅、統一、今麥郎們。

下沉VS重點

下沉市場，小鎮青年，這是一股新風潮。此前但凡有快消企業銷量上不來，大家就要批評一下這個企業的下沉市場沒做好，對小鎮青年的關注不夠。

然而，當大家知道娃哈哈去年賣了440億的時候，又開始說娃哈哈“失去了十年”。作為如今的飲品老大，娃哈哈在下沉市場，在小鎮青年里面有著不可悍動的心智。娃哈哈真的因為沒創新或者下沉市場或者是接班人等問題導致它失去了十年嗎？

其實，你仔細看看娃哈哈的蘇打水、娃哈哈的AD鈣奶如今的銷量，以及現在正在復蘇的營養快線們，更不要說還有非常可樂、娃哈哈晶磚水以及各種各樣娃哈哈針對當地消費者推出的產品，都是“一方霸主”。

相較于其它品牌們想著下沉時，把經銷商員工變成自己的員工或者把自己的員工轉為經銷商員工以降低成本，娃哈哈在這方面遙遙領先，憑借著自身體系，早就完成了經銷商員工為我去管理產品、掌控渠道，而娃哈哈的員工更多是管理或是催打款的作用。

娃哈哈用最少的人員完成最多的工作內容。至于如今我們看到娃哈哈開始嘗試做的品牌加盟，奶茶店、妙眠這些，甚至是娃哈哈的快銷網等，都是一種新的嘗試，而這些嘗試并不影響娃哈哈在下沉市場的基本盤，只是讓娃哈哈在這些重點城市發展更困難，但本來這些市場就不是娃哈哈的主力輸出點，何談其“失去的十年”。

看看另一個根植于下沉市場的旺旺就知道了。這些年，旺旺在下沉市場里質優價高，看旺旺的銷量，你都會懷疑有沒有所謂的“消費 降級”，這明明是在鎮村市場掀起了“消費升級”。

相較娃哈哈、旺旺、今麥郎、達利們構建的千億下沉市場，今年的重點城市，那些沒做好下沉市場的品牌、銷量也在上升。比如，又創新高的農夫山泉、怡寶，康師傅、統一們（不單指飲品），這些品牌今年的上升量也不錯，即使在二季度“失事”的食品類，三季度的銷量也都追了上來。

一個簡單的道理就是，如今下沉市場的消費者，因為疫情原因，在下沉市場不好找工作，反而重新回到了一線市場。有數據顯示，如今下沉市場包括三四級城市的月房租都是以300元-500元的幅度下降，相反一線市場的房租都在以20%以上的價格上漲，這就說明了人員的流動“方向”。

一二線市場消費人群的擴大，帶來的正是消量上升。對于未來三到四年的經濟恢復來講，一二線市場的消費人群還會繼續增加，這也是那些做不好下沉市場品牌的好機會。

與之類似的就是線上消費和線下消費。今年，線上網紅品牌“爆跌”，線下品牌銷量上升。但并不是說下沉市場與一線市場、線上消費與線下消費是對立關系，而是每個區域都有自己的特點。娃哈哈應該繼續下沉市場，農夫山泉們也應該加大自己在一線市場的投入。

壓貨VS不壓貨

2015年之后，經銷商跑路、“死亡”還在增加。大部分經銷商認為自己走到今天的地步就是因為企業壓貨。但當你實際了解一下，就會發現經銷商破產的原因五花八門，但真沒有說是企業壓貨把經銷商壓死的，大部分經銷商是因為“自己跨界”。

尤其是這些年整個行業銷量不景氣，經銷商的年紀越大，焦慮就越嚴重，就更容易被忽悠去做一些跨界的項目，而這些跨界的項目，沒有一個是回現金快的，只能靠快消品類。

所以，經銷商想活命，只能把自己在快消上的痛苦夸大，希望企業能給一些更大力度的支持。至于收一波款就跑路的，更不可能是企業壓貨壓的，因為經銷商倉庫早就沒貨了，你怎么可能是壓貨壓死的呢。

相反，你如果管控的嚴，經銷商反而不會把錢用到其它項目的投資上。同樣的，我們看看銷量增長好的企業，哪一個不是壓貨高手。

我們說達利是壓貨小能手，但達利壓那么多貨，達利的青梅綠茶有近20億的銷量；達利的和其正銷量比加多寶和王老吉兩個瓶裝的銷量都高。我們說達利的管理粗放，給市場解決問題的費用少，但達利沒有在哪個區域找不到經銷商。

與之類似的還有農夫山泉，那更是讓經銷商一邊罵娘，一邊做苦力；到了淡季，一邊找新經銷商，一邊制定各類陳列以及壓貨政策。而新興品牌元氣森林也把這一手段學會了。多開經銷商、多投冰柜，甚至現階段業務也能45元拿貨，52元出給終端，是真正做到了業務做經銷商的模式，也讓壓貨壓出了一個新高度，帶來的就是市值的上升。

至于不壓貨，雖然保證了倉庫健康，但產品銷量增長提升的特別慢，會錯過發展的機會。每年的增長速度也是打了折的。

寫這么多，主要目的就是告訴企業：不必事事學別人，做企業不一定要把短板補起來，但一定要將長板做得更長。快消從來就沒有一種模式可以吃遍天下，更沒有對與錯的理論，只有合適不合適企業的路數。

很有可能“專家”們不看好的，就是企業發展的機會。