明星代言是常見營銷的手段、廣告手法，各行各業的產品和服務都有不同的明星代言，兒童護洗行業也不例外，但兒童護洗領域的明星代言還與其他行業有所區別，說白了，就是兒童護洗行業的明星代言的要求和標準更為嚴格、苛刻，否則會事與愿違。

　　一、圍繞行業產品屬性和消費特性來確定代言明星選擇的標準

　　首先，要根據兒童護洗行業服務的對象來選星，顧名思義，兒童護洗產品的主要服務對象就是兒童，而兒童是祖國的花朵，是祖國的明天和未來，兒童是人生最陽光、最快樂、最純真、最健康、最浪漫、最活力的階段之一，兒童渾身上下都流淌的希望和快樂，因此，選擇代言兒童洗護用品的明星時必須考慮上述的兒童神采的元素，具備的兒童神采元素越多、越綜合最說明越適合作為代言明星，否則，寧可不用。

　　其次，根據兒童護洗行業產品和服務屬性的特殊性來選擇與之匹配的明星，兒童護洗產品更講求安全性、健康性、天然性、營養性、生態性等方面的價值主張訴求，因此，代言的明星必須具備良好的聲譽，具有較強的公信力、權威性、社會公德意識等等。

　　再次，要根據兒童護洗行業消費過程的特殊性來選星星，兒童護洗行業消費過程比較復雜，存在“購買者和使用者”區隔的現象，即購買者往往是父母或其他成人，而使用者則是兒童本人，購買者與使用者之間難免會發生許多磨擦和沖突，成人購買者會從更加理性的層面考慮選用哪個牌子，而使用者則出于感性的色彩和“順眼”的角度給購買者建議或直接干預。選星最好能讓購買者和使用者都喜愛都推崇的明星來做代言。

　　最后，還要根據產品和市場的定位來選星，并根據產品定位的層次來選擇相應的明星代言，高開高走、中開平走、低開低走，高端產品選層次較高的明星代言，中端產品選擇中檔的明星代言，低端產品則選擇一般的明星代言，一來容易對號入座，讓明星的檔次與產品的定位水乳交融、交相輝映，二來考慮到廣告資源的匹配性、經濟性和適合度。

　　二、代言明星選擇的方向和路徑

　　通常選擇給兒童護洗代言的明星的方向有以下兩類：

　　第一類：金雞獨立，即單個明星，包括同齡的明星、稍長的明星(大致年長目標顧客群3-5歲)、成人的明星(作為“畫外音”扮演購買者幫使用者感受)三種，同齡的明星的訴求力最強，能同時打動“購買者和使用者”，成人的明星，又可分為由小童星成長而成的明星和成人后才成為明星的兩類，而由小童星變成大明星其受眾基礎更牢固，用這類明星代言更能打動消費者，因為購買者的父母會從小童星演變成大明星的發展歷程看到希望，由此充滿各種美好的期待，希望自己的孩子也能象小童星那樣一路成長最終變成大明星，望子成龍、望女成鳳，為天下父母所愿。而稍年長的“明星”代言時可能難度系數較大一些，因其前不著村后不著店，在選用此類明星時必須慎之又慎!

　　第二類：黃金組合，即選取老中青少四代明星組合，最為理想的是明星真正一家的組合，這樣訴求真實可信，同時又渲染了家庭的美滿、溫馨、和諧，當然老中青少四代明星齊上陣的情況，可遇而不可求。更多的是混搭組合，即成人的大明星配搭其他可愛的兒童或長輩，或是以可愛的小童星為主其他不知名的父母長輩為輔。

　　需要強調的是，上述代言的明星可以是影視界的、文藝界的、教育界的、科技界的，總之須具備一定的知名度和影響力。

　　三、如何讓明星代言軟著陸?

　　代言明星及其組合方式確定后，最為關鍵的問題立即擺在眼前，明星如何代言?

　　其實不論男女老少明星代言，其背后都必須要有文化內涵、訴求意境，可以是一個故事、一個神話、一個動漫、一個小品、一篇散文、一首詩等等，代言的題材和形式可以不拘一格，但是代言的神韻必須精準到位，針對兒童護洗產品明星代言要訴求的神韻可以是一種傳遞成長、成才的希望和理想;可以是一種對美好未來的憧憬;可以是父母對孩子的一種關愛;可以是家庭的一種溫馨幸福美滿;更可以是兒童的一種活力、一種純真、一種健康、一種童趣，諸如此類不一而足，但訴求的神韻必然要與兒童產品定位水乳交融、相彰得益。否則會變成牽強附會、油水分層，或是弄巧成拙。

　　四、要清醒地意識到明星代言的風險性

　　“人以群分、物以類聚”，通過“分眾一對一”的營銷手法，以“明星”做誘餌吸引一大群的宣傳策略，本無可厚非，但陳陳相應的手法實在拙劣，難道是想通過熠熠生輝的影星、歌星吸引消費者的眼球?還是想降低高難度個性化差異性營銷所帶來的焦慮投機取巧呢?看似“一星銷遍天下”捧了就靈驗的做法，操作簡單無風險，其實不然!筆者認為請明星做代言人有以下的“風險”：

　　1、容易受眾“惺惺相惜”的嫌疑，代言人拿企業錢財替企業美言實屬天經地義，然而其

　　并非企業的名副其實的“消費者”，說的好聽，實則“葉公好龍”。代言的明星若還看得順眼，受眾還愿意掏錢買“明星產品”，倘若厭惡之極，則企業的產品再如何好，受眾都會謹護其身。可見在“邀星”時，企業要做好贏得一部分消費者、失去另一部分消費者的心理準備，同時，還要考慮不邀星會不會獲得更多的消費者?

　　2、企業的產品與明星“一榮俱榮、一損俱損”，影視娛樂文藝圈是個“是非圈”，如果明

　　星有個“閃失”或“三長兩短”，則其所代言企業的產品會直接受到影響，其帶有極強的“不確定性”，企業無法干預、無法確保其恒定不變!另者不論實力派還是偶像派“明星”的壽命都非常有限，而有的企業則有“百年老店”的基因。短時利用由自可，長遠則不足為信，所謂道不同不足為謀!

　　3、企業無異于花冤枉錢為明星做嫁衣裳，一言蔽之，企業發巨額請巨星所能產生的效益

　　遠遠不如給明星帶來的好處，“明星”固然在各自的圈子出名了，倘若沒有企業的包裝他們也還只是在圈內出名，要無時無刻如影隨形深入民心還較為困難，而有了“買家”后情況最大為不同了，只要企業還有錢打廣告他們就不會消失，“圈內成名、圈外賺錢”這可謂是“一石二鳥”，而企業輕輕松松花大筆大筆的錢投廣告，星是越捧越紅，而自己的產品卻成了明星的附屬品。沒明星代言時產品無人問津，有星代言時產品賣得也很一般!久而久之企業不再考慮新的宣傳手段，營銷不再創新。

　　鑒于上述，是不是代言人不要請了，錯!好的貼切的代言人還是要請，但要請得自然、

　　無任何的負擔!有的產品(如飲料、美容護膚等日用消費品)可以嘗試請外來的“明星”代言，而認為請來用處不大并不是非得請的則大可不必花那冤枉錢。不妨試試在企業內部挖掘。不妨請出在企業威信高、受人尊重、愛戴、為企業做出貢獻的“明星員工”、“優秀領導”出任企業代言人。

　　五、代言明星的動態管理

　　明星在舞臺熠熠生輝，直接或間接地帶動所代言產品的市場銷售，而一旦被暴光后則暗淡無光，又會給所代言的產品市場銷售造成不良影響甚至致命打擊，因此，企業在找明星代言的同時，還要密切關注有關明星的正面報道和負面消息，當明星知名度和美譽度不斷攀升時，要學會及時地巧妙地到位地借勢，開展立體組合營銷，除了加大廣告宣傳的力度和密度之外，還可以策劃相關的活動。當遭遇到明星因自身的原因(如緋聞、丑聞等)而導致聲名狼籍時，其代言的企業應第一時間做好應對策略，減少其代言的廣告甚至下掉其代言的廣告，盡可能減少代言明星因聲譽受損給其代言企業可能造成的一切損失。

　　除了進行上述一紅一黑正反兩面的代言明星的動態管理之外，我們還可必須學會“同臺競技”及“騰籠換鳥”的管理手法，即產品線較為豐富的企業可以同時聘請1-3明星代言，讓其“爭芳斗妍”，看哪顆星最閃爍，哪個星最暗淡?權衡分析比較一下投入產出比后，再來決定哪顆星可以繼續發光(延長明星代言時間)、哪顆星可以代替其他星擴大發光范圍(即取代其他代言明星，擴展代言的產品線)。同時，企業也必須根據市場的需求變化和自身產品和服務的升級換代，適時地留意捕捉哪些適合給企業代言的閃閃發光的明星，以讓現有代言的明星升級換代。

　　總之，企業必須將明星代言看作一項綜合系統的營銷傳播管理工程，必須根據行業的屬性、產品的特性和目標對象的差異性等來選擇明星代言，代言的明星必須與產品和服務的內涵相吻合。在確定代言的明星后，必須根據每個階段的需求進行訴求主張的更新和轉換，但必須有一根符合內在邏輯的主線貫穿其中，切忌顛三倒四的訴求。同時，還要充分意識到明星代言存在一定的風險性，最后要未雨綢繆做好代言明星的動態管理以及后備明星的發掘和補位。
　　（作者：丁樹雄）