獨家專題：掃描杭州各大超市自有品牌【進入】

　　家樂福作為最早進入中國市場的外資零售商之一，較早就有開始在中國市場進行自有品牌的開發和建設。2004年，家樂福在中國大陸首次推出自有品牌商品時，該集團在中國地區的供應商約有150家。如今，家樂福宣稱已經開發了將近2000個食品和非食品的家樂福產品。9月下旬，聯商網記者走訪了家樂福在杭州涌金廣場的賣場，對家樂福的自有品牌在門店的運營情況做了一次詳細的考察。

　　家樂福自有品牌種類

　　家樂福自有品牌分為四種：

　　⒈ 福斯萊，主要為家電和電子類產品；標志如圖。

　　

　　筆者在家樂福只看到了“福斯萊”品牌的幾款計算器(如圖)，可以看到，在LOGO線條的基礎上，顏色根據包裝設計有所變化。

　　

　　⒉ 歐蘊家紡;標志如圖。

　　

　　門店內未能找到相關產品，網上商城也未能找到相關產品。

　　⒊ 家樂福雜貨，包含文化用品、日用品、飲料、食品；標志如圖。

　　

　　這一品牌的商品種類較多，標志以家樂福文字加上logo為主，主要有以下幾種形式(見圖);可以看到同樣是在LOGO線條的基礎上，顏色根據包裝設計有所變化。

　　

　　⒋ 質量體系，主要為生鮮;標志如圖。

　　

　　門店僅看到新鮮豬肉類商品(如圖)

　　

　　筆者在搜尋自有品牌的過程中發現，家樂福的自有品牌似乎并沒有對外宣稱得那么多，特別是“歐蘊家紡”品牌，筆者未能找到一件商品。在普通食品區，筆者也沒有找到一樣自有品牌的商品(進口食品恰恰相反);同時，筆者瀏覽了家樂福的網上商城，發現自有品牌商品也并不多。雖然有些商品僅門店有售，有些商品僅網上有售，但加起來涵蓋的商品品類似乎遠低于競爭對手。

　　【表】家樂福自有品牌商品明細　
　
　　
　　注：由于調查方式有限，編者僅選取部分有代表性的商品進行羅列和比對，本表內容和數據只做參考之用，依據本表作出決策造成損失者，編者不負有法律責任。

　　鮮見自有品牌推廣

　　家樂福自有品牌商品的陳列并不明顯，陳列區也沒有明顯的指示牌或標識，只能根據商品的包裝或標簽來判斷。 然而，家樂福的LOGO在包裝上并不明顯，大多自有品牌的包裝也未有特別之處，因此在貨架上并不明顯。

　　
　　找找看，家樂福的自有品牌在哪里

　　家樂福自有品牌商品多和供應商品牌一同陳列，甚至把自有品牌商品的價簽打印成供應商的品牌。如家樂福的垃圾袋供應商是聲科，聲科的自主產品家來納牌垃圾袋在門店也有銷售，在貨架上筆者看到家樂福牌垃圾袋被標為“家來納”(如圖)，為再次確認，筆者將該商品拿到價格查詢機處，結果顯示仍為“家來納”。這種混淆品牌的做法是否會會妨礙到自有品牌的推廣呢?

　　

　　以促銷員為主構成的工作人員對家樂福的自有品牌商品不關心更不了解。筆者家紡區詢問工作人員是否有家樂福自己品牌的產品時，工作人員只間單答復了一句：以前有。然后就開始向筆者推銷自己廠家的商品。筆者追問現在沒有自己品牌的產品了嗎?那人回答好像都撤了。

　　比較醒目的陳列和亮點

　　雖然陳列和推廣的整體情況看起來并不好，但是筆者還是發現了幾塊有特色的陳列：電動車配件(電動車售賣區突出陳列，無競爭產品)、節能燈(見圖，統一陳列，顏色醒目，供應商品牌僅售賣小夜燈，競爭對手飛利浦僅售賣白熾燈)、紙碟紙盤紙碗紙餐盒(統一陳列，白底綠色標簽較醒目，無競爭產品)。這三塊商品陳列比較集中，而且品種豐富，同類競爭產品幾乎沒有，是家樂福自有品牌里做得比較有優勢和突出的。

　　

　　唯一有明顯指示標志的陳列是肉類生鮮(如圖)，家樂福用了單獨的柜臺進行陳列，并且在包裝上也用了同色系的托盤，上面有明顯的質量體系LOGO和一個卡通豬的標志。

　　

　　最大的亮點是進口食品區域。和眾多超市著力自有品牌的食品類商品開發不同;筆者在家樂福門店和網上商城的普通食品區都沒有找到家樂福品牌的商品，然而其自有品牌進口食品的種類之豐富卻讓人眼花繚亂，從附表中可以看出，進口食品產地主要來自家樂福的老家——法國。

　　

　　家樂福自有品牌不走“低價路線”

　　在涌金店，隨處可見家樂福“便宜到家”的口號，筆者也發現門店內其他的商品，價格也確實比競爭對手便宜不少。然而，家樂福自有品牌商品卻走了價格偏高的定位。“質量體系”的生鮮商品主打“精品”牌，價格比其他生鮮產品高;食品主力軍為進口商品;雜貨定價偏高，更偏愛出售較高檔的商品(雖然有白熾燈產品，但門店只賣節能燈)。

　　
　　店內隨處可見“5倍退差 便宜到家”的宣傳標語

　　杭州涌金店地理位置佳，外國消費者較多，這或許和進口食品售賣較多有關。不過，筆者通過對同一商品門店和網上商城價格的比較，看到線上線下價格是基本一致的，也就是說，涌金店自有品牌的高定價和門店特色無關。

　　
　　貨架上，不少商品被“毀容”

　　自有品牌由于減少流通環節和宣傳成本，成本往往比同類產品低，大多連鎖超市都利用自有產品低成本高毛利的特點，發揮低價優勢，吸引顧客。家樂福自有品牌為何反其道而行之?

　　其實，并不是每個顧客對商品價格十分敏感，同樣，顧客對不同類商品的價格敏感程度不同。食品往往是價格較敏感的商品種類之一，這恐怕就是家樂福自有品牌避而不做的原因;生鮮商品雖然是價格最敏感的商品，但是越來越多的人更加愿意選擇“健康綠色”的蔬菜和肉類。或許，家樂福的這一做法，是為了避免自有品牌商品陷入“廉價戰”和“品質低下”的怪圈，轉而吸引注重性價比的消費者。
　　（聯商網 施總穎、季歡歡/調查 施總穎/文 聯商網獨家報道，轉載須注明出處！）

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