電子商務有很多細分領域，如百貨電子商務、移動電子商務、外貿電子商務、社區電子商務等等。如果現在還是停留在天貓和京東平臺或秉持全網營銷的思維去思考電子商務，基本上還是在天上飄。打個比方，天貓和京東商城是電商的一級目錄，現在電商必須到二級目錄去找自己的位置，進行差異化競爭了。

　　生鮮電商是今年比較熱的一個話題。記得一個月前，參加過一個投資論壇，其中就涉及到農產品行業的投資。我當時有一個非常明顯的感受。農產品發展只有三種形式：

　　第一種是用最傳統的生產方式做農業

　　比如葡萄酒、有機產品等。這種方式可以做出好產品，培育出品牌。歐洲許多酒莊的葡萄酒價格遠遠高于工業化的葡萄酒，農產品的價值反而超過了工業品的價值。但是，具有諷刺意味的是，越是純正的農產品，越難以形成規模效應，這在商業上反而會形成一種瓶頸。比如著名的立頓茶是一種快消品，原料等級并不高，拼配在一起賣，立頓公司一年的營業收入據說超過了中國整個茶產業的收入。而純正的烏龍茶、綠茶等反而只能在高端市場上銷售，企業甚至不敢上市，因為毛利率太高。只是國八條讓茶企業面臨和酒類企業一樣的尷尬命運。可以說，一味單純追求純正、生態化的農產品經營，很難形成規模。原因之一就是完全滿足生態條件的農產品生產基地太少，而產量相對有限。

　　第二種就是用工業化的方式發展農業

　　這種模式有幾個特征。一是依托先進設備大大提高了勞動生產率。二是非常注重形成規模效應，從而系統地降低經營成本。三是專業化程度比較高。四是營銷成本也相對較高。伊利不惜重金和迪斯尼達到了戰略合作，每年幾十億的廣告投入，是央視廣告的常客。五是必需建立覆蓋范圍廣的銷售網絡。

　　用工業化的方式發展農業面臨幾個問題：

　　一是企業有錢建工廠，沒錢建市場。市場渠道建設和營銷投入對于很多制造型企業而言，是一筆巨大的開支，而且充滿不確定性。同時，風險投資一般也不敢把錢給企業去打市場，這非常可能是打水漂。工業化經營的農產品企業需要的資金量太大，這對風投而言有些望而卻步。

　　二是工業化生產出來的農產品已經不再是農產品，對人體健康甚至帶來一些不利影響。

　　三是食品安全提出了全程控制的要求，而做全產業鏈企業卻是一種不經濟的方式。全產業鏈更是一種過高的門檻。

　　第三種就是用互聯網的方式來發展農業

　　這就涉及到生鮮電商。生鮮電商的經營難度可能超出了很多人的想象，這里初步列舉一些問題。

　　首先，生鮮電商領域缺乏平臺型電商

　　電子商務是一種商業生態系統，又被稱作源創新，由平臺型電商為中小電商提高數據、金融、物流、營銷工具等多方面的支持。現在生鮮電商領域平臺型電商顯然是缺位的。那么生鮮電商作為獨立電商就要和社區化的菜市場、社區店和超市進行競爭，以少打多，以弱打強，其勝負就不需要猜謎了。電果網是我一直比較看好的生鮮電商，但電果網很大一部分營收來自線下的團購，說是生鮮電商，卻有些名不符實。1號店是另外一個特殊的例子。1號店是比較罕見的超市電商，先有在線超市，然后意識到生鮮產品可作為引流產品來經營。但了解永輝超市做法的人就知道，如果不去控制源頭，做生鮮是很困難的。而且1號店的物流還外包了出去，這必然會影響用戶體驗。

　　其次，生鮮電商要對食品安全問題負責

　　諾亞有機、正谷農業都為此橫跨生產和流通兩大領域。現在北京周邊有很多生態農莊，其農場主也不得不既做生產，又做營銷。生態農產品的生產需要一整套以循環經濟為基礎的技術體系支撐。技術是否過硬，是決定生死的問題。但是生鮮產品生產出來后，又必需快速銷售出去。我見過很大的大企業老板，不得不依靠新發地來走量。換句話說，營銷能力也決定了生鮮電商的生死問題。生鮮電商還必需有互聯網基因和電商基因。

　　生產、營銷和電商，必需成為全能冠軍，生鮮電商的經營體系才可以持續運轉起來。很多生鮮電商在生產上都是依靠對外采購，但也不省心。所以，不要去嘲笑優菜網的困局。誰做都一樣，只是困難程度略有不同而已。生鮮電商是全年冠軍，其實也是前面缺乏平臺型電商衍生出來的問題。如果優質的生產者和流通者都聚集在一個平臺，就可以形成分工，各司其職。平臺商可以對生產者和流通商進行雙重把關。這才是生意的基礎。

　　第三，生鮮電商普遍缺乏管理基因

　　眾所周知，生鮮電商的冷鏈成本至少是普通產品的一倍，這里還沒有算逆向物流。每一個生鮮產品背后都要求較高的專業化能力，很難通吃。生鮮電商還需要懂得網絡營銷推廣的人才，隨著O2O模式的興起，還需要培育一支地面掃街的部隊。要知道，用戶需要的是平價、便利、安全、穩定、豐富的生鮮產品供應，做到這一點，沒有一流的管理能力怎么能行？絕大多數生鮮電商對精益管理缺乏足夠的知識和了解。管理的瓶頸就意味著生鮮電商注定要虧損。

　　第四，生鮮電商的營銷模式必需從4P（產品、價格、渠道和促銷）向4C（消費者、成本、便利和溝通）升級

　　如果生鮮電商做到精準的4P營銷，可以做到微利經營，因為4P理論實在是太經典了，很實用。但是，4C才是生鮮電商真正能發展壯大的關鍵。因為4C才能有效聚合用戶，令生鮮電商更加的社會化，并通過社區營銷、微信服務和微博的品牌化宣傳，來低成本地形成較強的用戶粘性。在4C的基礎上，生鮮電商將發展出新的業態，從而獲得穩定的贏利。

　　第五，生鮮電商應該定位在引流性產品

　　很多生鮮電商非常專注，但我認為，生鮮電商需要放在更大的業態中去定位。生鮮產品有很強的引流作用，但是低毛利將使得這是一門很難做的生意，需要找到更加豐富的產品組合，才能構成一個商業模式。

　　目前，電子商務的主打品類從紡織品、3C產品正在向生鮮產品遷移。現在比較難判斷的是，誰將成為生鮮領域的平臺型電商。

　　這和自媒體發展有相通之處，自媒體也是一個生態系統，但是騰訊、盛大都會爭當自媒體的平臺商。

　　在生鮮領域則有很大的不同。一方面，生鮮領域在線下有一批強手，超市和專業市場都可能出頭；另一方面，生鮮的戲碼太大，似乎需要更長時間的醞釀。順豐和永輝登臺演出了一把，都無人喝彩。

　　但不管怎樣，商業利益是巨大的磁石。電子商務的透明度更高，有利于產品的可追溯性，信息化管理水平更高，以及對市場反應很快。這注定了電子商務要和生鮮產品產生耦合效應。京東商城和阿里都可能打生鮮牌，因為這可以提升市場的想象力。但我想起一句話：慎獨。

　　所謂“慎獨”，是指人們在獨自活動無人監督的情況下，憑著高度自覺，按照一定的道德規范行動，而不做任何有違道德信念、做人原則之事。我不知道是否還需要進一步解釋。慎獨肯定是比精益管理還要高的標準。但沒有較強的自我約束能力，還是做一些更好賺錢的生意去吧，生鮮電商不適合你。
　　（鈦媒體    @微笑前行11）