從“千團大戰”殺出轉型為美妝電商并赴美IPO，聚美優品的成功能否在沖向跨境電商時再次復制？這里在重復團購一樣的廝殺和野蠻：競爭對手的繁多、政策的不確定性、與品牌商的微妙關系，都讓這個創業樣本面臨新的嚴峻考驗。

　　轉型跨境電商不可

　　五年前聚美優品還不叫這個名字，而叫團美網。借著團購＋閃購的模式殺出重圍，聚美優品搖身變為美妝B2C，在成立四年后赴美實現IPO，如今又稱為跨境電商的追隨者。

　　相關數據顯示，去年中國內地“海淘族”突破2000萬人，年銷售額超1萬億元，商務部預測，明年我國跨境電商市場規模將達到6.5萬億元。在這樣的大背景下，聚美優品成為跨境業務的追隨者不難理解。

　　聚美優品CEO陳歐在內部郵件中將這次轉型稱做“上市后的再創業”。為此，聚美優品一直高調地用行動為自己張貼跨境標簽，極速免稅店和母嬰特賣即是其跨境業務的產品體現，也是聚美優品近一年來提及最多的業務，眾高管在公開場合和微博上也極力為其跨境業務吶喊疾呼，陳歐則放言要補貼10億元稱霸海外購。

　　事實上，“從聚美優品的自身業務來看，這是他不得不做的選擇”，易觀國際分析師王小星這樣認為，聚美優品主營業務為美妝，而且已全部實現自營，在中國，化妝品與海外市場有著天然的兼容，這讓他沒有選擇余地。

　　“不是我崇洋媚外，試想一下，如果聚美優品平臺上全是國產化妝品，盤子一定做不了那么大，這是國內市場的特殊性決定的”，業內人士如是判斷。

　　然而，商業敏感度不只是聚美優品一家有，阿里巴巴、亞馬遜、京東、蘇寧、當當等所有電商巨頭都已在此領域排兵布陣，網易CEO丁磊近期更是攜旗下考拉海購團隊親自赴韓洽談跨境合作，此外洋碼頭、街蜜等創業公司在此領域掘金的速度和力度也不容小覷，相比于低門檻的團購大戰，跨境電商行業的競爭明顯段位更高。

　　“即使聚美優品已經順利實現第一次轉型，也不能保證它玩跨境電商時候能成功”，王小星坦承，這不是簡單的復制粘貼。

　　低價優勢或被政策所限

　　跨境電商動輒半價的競爭優勢可能被削弱，其政策紅利可能發生轉變。

　　據了解，目前跨境電商主要采取保稅進口模式，企業將大批貨物免稅囤放到國內保稅區，有用戶購買再以個人物品清關，不僅無需經過檢驗檢疫程序，而且這些商品可以以個人帶入或郵寄物品的名義，僅交納行郵稅。根據進口物品種類，海關分別征收10%、20%、30%、50%的行郵稅。而傳統的進口貿易按進口關稅＋消費稅＋增值稅交稅，整體稅率水平在40%以上。這兩種貿易形式的稅率差正是跨境電商的價格優勢所在。

　　近日海關總署副署長魯培軍向媒體透露，“對行郵稅要提高，或者是否并入貨物稅的問題，有關部門正在研究”。相應的，國務院近期批準對部分日用消費品開展降低進口關稅試點，護膚品和紙尿褲等14類商品平均降幅超過50%。

　　對此，業內人士劉先生表示，“如果行郵稅上調政策落定，跨境電商的價格會有一定程度上升，相反卻利好于傳統的進口貿易商”。不過，雖然說行郵稅和關稅的調整，讓跨境電商和傳統進口貿易商的差價在縮小，但是跨境電商仍占有低價優勢。

　　值得注意的是，“電商的假貨問題一直是用戶的心病，正品與否是用戶關心的重點，相比之下用戶對傳統渠道的品質就比較放心，現在關稅的調整讓傳統渠道商品價格適當下調，這樣將會對用戶產生較大吸引力”，劉先生如是解釋。

　　有趣的是，據媒體報道，一名資深進口跨境電商企業高管認為，正是保稅進口模式“沖得太猛”波及到傳統進口貿易商，才引起相關部門的關注。

　　拉攏上游成雙刃劍

　　如果說行業競爭跟政策調整這些外部因素不可控，那么公司自身可控的戰略規劃就顯得格外重要，聚美優品的確也在這方面實現了突破。

　　近期，陳歐在微博上自曝向韓國it’s skin公司投資幾千萬美元，這在美妝B2C甚至是整個跨境電商尚屬首例，雖然聚美優品并未透露具體的投資金額和參股比例，但是其公關部相關負責人向北京商報記者透露，“我們應該會針對該品牌出臺傾向性政策”。據了解，it’s skin為韓國三大化妝品之一的韓佛公司旗下品牌，蝸牛霜為其明星產品。

　　事實上，聚美優品對it’s skin的偏愛已經開始顯現。在聚美優品的百度品牌推廣頁面，it’s skin作為極速免稅店業務的三個推薦品牌出現，并出現在第一排第一個位置。

　　毫無疑問，雙方此次資本合作是對電商渠道話語權加強的背書。但是對于同平臺的其他品牌來說，平臺與競爭者的捆綁或許并不是好消息，這感覺就像是聚美優品又當運動員又當裁判員，難言公平，對此王小星表示認同。

　　有意思的是，就在陳歐宣布投資it’s skin前后，韓妝品牌就與聚美優品的電商同行“眉來眼去”，而國內電商對韓妝市場的野心也十分明確，據了解，目前考拉海購已獲得官方授權的韓妝品牌包括AHC、LG生活健康、skinfood、toocoolforschool、綠手指等數十個。

　　此外，聚美優品與it’s skin被曝合作當天，丁磊正在與韓國LG生活健康和NATUREREPUBLIC等韓妝品牌高層就雙方合作問題進行深度洽談，it’s skin亦在丁磊的談判名單中。

　　北京商報記者發現，聚美優品也并不是it’s skin在國內的獨家電商渠道，唯品會、考拉海購等平臺都有it’s skin品牌的產品在售。

　　“顯然，品牌對于電商渠道的態度則是廣撒網，并沒有擇一而終的意思”，分析人士坦言，這邊有A平臺給投資品牌吃小灶的風險，那邊有B平臺頻拋橄欖枝，在這樣的背景下，不排除短期內其他合作品牌逃離的可能。

　　（北京商報 記者 魏蔚）