聯商網消息：作為休閑食品行業的領軍企業，良品鋪子似乎有些特別。第三方數據顯示，良品鋪子2018年終端銷售額超過80億元，與2012年的10億元相比，七年間翻八倍。

據良品鋪子招股書顯示，其2015年、2016年、2017年、2018年上半年營收分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元和30.35億元。2016年、2017年分別同比增長36.20%和26.45%。分別實現歸屬于母公司所有者的凈利潤3232萬元、6729萬元、1.13億元、1.12億元，分別同比增長118.16%和14.66%。

作為市場份額排名第一的企業，良品鋪子的主要競爭對手為來伊份、百草味、三只松鼠、鹽津鋪子等。對比其他零食上市公司，良品鋪子的營收規模和利潤增長仍處于上升階段。我們以同樣擁有大量實體門店的來伊份來對比，其2017年營收為36.36億元，2018年上半年營收為19.92億元，但兩項數據都幾乎都只有良品鋪子的三分之二。

除了營收高速增長外，良品鋪子“兩條腿”走路的前瞻布局也迥異于其他友商。在線上線下全渠道布局方面，從線下起家的百草味經歷了從線下到徹底擁抱線上，再到回歸線下的循環往復過程。而在線上布局多年的三只松鼠，面對線上流量高企的事實，開始在線下尋求突破，布局實體店。而在線下線下均衡化發展方面，目前似乎也只有良品鋪子做到了這一點。

實際上，線上布局不易，線下布局也不輕松，要想做到“兩開花”絕非易事。我們以與良品鋪子相似成長路徑的來伊份為例，作為“休閑零食第一股”的來伊份2018年凈利潤暴跌近九成，這與其線上布局起步較晚，業務表現羸弱以及門店擴張所帶來的銷售、管理成本陡增不無關系。

從線下零售連鎖起步、試水做電商、進行全渠道數據構建再到數字化驅動創新和運營，離不開良品鋪子創始人對市場的率先察覺。在良品鋪子董事長楊紅春看來，目前零食行業消費在持續細分和升級，良品鋪子近兩年聚焦高端零食，在新的行業生態中通過新零售來破局。

破局不易，良品鋪子似乎看到了方向。

萬億市場與螞蟻雄兵

來自中國食品工業協會數據顯示，我國休閑食品行業2014年產值為7千多億，預計到2019年產值將達到近2萬億元。

而商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，從2006年到2010年，我國零食行業總產值規模從千億元增長到萬億元，年復合增長率為17.98%。報告預測，到2020年零食行業總產值規模將接近3萬億元。

不過市場雖大，玩家皆是螞蟻雄兵。一個頗有意思的數據是，在堅果炒貨細分品類上，據中國產業信息網統計，2017年良品鋪子以20.4%的市場占有率排名第一。但在休閑食品大盤上，市場業績連續三年第一的良品鋪子，其市場占有率也不足1%。

這組數據背后揭露了這樣一個事實：由于我國休閑食品行業主體數量眾多，零食行業普遍存在品牌之間的同質化競爭問題。同質化帶來的主要問題是產品獲利空間有限，品牌之間很容易陷入價格戰。這種價格戰模式也導致企業盈利能力受到限制，無法形成“大而強”的市場局面。

僅就2017年的統計數據來說，休閑食品行業聚集了2700多個玩家，不過在這些玩家中，至今尚無一家百億級企業。

我們且從市值來看，截至5月16日收盤，恰恰食品的市值為114.5億，這也是細分食品領域唯一一家市值突破100億的企業。好想你市值為52.3億,來伊份市值為51.4億，鹽津鋪子市值為43.2億。

但有專業人士預測，按照良品鋪子近三年30%年復合增長率，參考休閑零食上市企業PS 2.5估值，以2018年60億營收估值來計算，良品鋪子的市值將達到150億。

核心“三板斧”

休閑食品行業貴在一個“閑”字，正是由于客單價低、復購率高、易食用等特點，受到消費者廣泛青睞。而消費者的追捧，也撬動了一個萬億級的消費大市場。

不過，在早期莽荒時代，零食行業并未有太大門檻，基本上都采取自主生產或貼牌方式進行市場布局。不過，隨著居民消費水平進一步提高，新興零售渠道的快速興起，人們的消費觀念逐漸變化，開始注重產品及服務的品牌、品質、個性和即時購買等要素。根據麥肯錫的調研數據，超過50%的受訪消費者偏愛健康和營養食品，而非健康食品的受偏好程度在下降。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，休閑食品企業是否能及時了解消費者不斷變化的消費需求，并快速提供與之相適應的休閑食品和服務，正成為休閑食品企業提高經營效率及保持優勢競爭地位的關鍵要素。國海證券的觀點認為，休閑零食品牌零售商企業長期比拼的是下游產品、營銷創新能力和全程的供應鏈管理能力。

毋庸置疑的是，零食企業要注重渠道、品牌、質量和產品形態的創新。在未來的競爭中，品牌、渠道、供應鏈的重要性不言而喻。

以市場頭部品牌良品鋪子為例，為何它能在休閑食品行業保持頭部領先優勢?實際上，原因在于它已經擁有了領先于行業的核心“三板斧”：品牌優勢、渠道優勢和供應鏈優勢。

品牌優勢

良品鋪子的品牌優勢是通過以高品質的產品為基礎，以差異化的營銷策略為推廣模式所形成的。隨著品牌運營與業務發展的相互促進融合，目前品牌優勢已成為良品鋪子的核心競爭力之一。

從良品鋪子的品牌大事件來看，作為一種價值導向和價值標準，在今年1月7日的“高端成果發布會”上，良品鋪子正式將“高端零食”定義為品牌戰略和企業戰略。數據顯示，今年春節期間，良品鋪子全渠道銷售額同比上升20%，其中門店銷售額同比上升45%，良品鋪子“高端零食”戰略成效顯著。此外，良品鋪子所推出的“拾貳經典”零食年貨禮盒也迥異于其他品牌，創新營銷能力讓人眼前一亮。

在良品鋪子董事長楊紅春看來，高端零食品牌戰略，即實現消費者對零食高品質、高顏值、高體驗準則及精神層面的滿足。推出高端戰略既是根據消費者需求做出的選擇，同時也有著避開價格戰，跳出同質化競爭的考量。

良品鋪子招股書顯示，通過全渠道營銷，公司實現全方位品牌展示和“線上廣泛推廣、線下穩步開拓”的市場開拓目的。數據顯示，隨著品牌價值輸出，報告期內良品鋪子營業規模和會員營銷實現快速發展，營業收入分別為31.49億元、42.89億元元、54.24億元和30.35億元(2018年上半年)。

而隨著品牌影響力加強和收入規模的增長，良品鋪子在產品采購方面的優勢得到不斷鞏固，公司的主要供應商將良品鋪子作為自身優先的保障供給對象。

此外，良品鋪子業務規模的持續增長、銷售渠道的日益豐富和產品供應的有力保障，也使得品牌知名度和影響力得到不斷鞏固。隨著品牌運營與業務發展的相互促進融合，品牌優勢已成為良品鋪子的核心競爭力之一。

渠道優勢

“得渠道者得天下”，強勢品牌希望借助渠道強化優勢，誰擁有了渠道，誰就擁有了市場與用戶，渠道的建設也便成為了重中之重。

《聯商網》了解到，在渠道方面，良品鋪子構建起了門店終端、電商平臺、移動APP、O2O銷售平臺等全渠道銷售網絡，提升了消費者的用戶體驗感。此外，良品鋪子還將EWM物流系統與各渠道的銷售系統進行全面聯通，實現了對產品采購、倉儲、物流、交付等環節的全流程控制和管理，提升了運營效率。可以看到，良品鋪子在新零售模式下，建立的線上線下生態圈，以及搭配的物流體系已經初具規模。

就線上方面來說，目前良品鋪子采用平臺電商+社交電商+自營 APP”的多元化布局方式、良品鋪子已入駐天貓、京東、唯品會、1號店等多家第三方電商平臺，其中天貓、京東平臺的銷售收入占比最高。值得注意的是，2015年至2017 年，良品鋪子線上銷售收入由8億元增加至22億元，年均復合增長率達65.80%。而在線下，良品鋪子終端門店數量由2015年初的1359家已增至2018年6月末的2092家，增幅達53.94%，覆蓋湖北、江西、湖南、四川等地區并實現了從核心商圈到社區門店的多層次覆蓋。

就線上線下收入占比來說，良品鋪子是休閑食品領域唯一一家線上線下銷售相對均衡的企業。良品鋪子主營業務收入主要為線下直營模式、加盟模式收入及線上業務收入，2015年、2016年、2017年、2018年上半年良品鋪子主營業務收入分別為31.09億元、42.3億元、53.73億元和30.1億元;其中，線上收入占比分別為 26.53%、33.69%、42.21%和 44.85%，線下收入占比分別為73.47%、66.31%、57.79%和 55.15%。由此可以看出，良品鋪子線上收入占比正逐年穩步提升，線上線下收入結構逐漸趨于均衡。

此外，在線上線下融合方面，良品鋪子通過將門店與美團、餓了么等多個本地生活平臺打通，推出“線上下單快速送達”、“線上下單門店取貨”等多種新型交易方式，實現了終端門店的在線化。而用零食套餐、新品發布、限時特惠等方式，連接消費者找美食、點外賣等類消費場景，提高門店的銷售收入，進一步擴大銷售渠道和品牌影響力。

招股書內容顯示，良品鋪子的渠道拓展能力也在不斷加強，近年來良品鋪子線下銷售區域從初期的湖北省擴展至周邊多數省份，線上銷售也已經逐步覆蓋了主要的線上銷售渠道。

供應鏈優勢

除了品牌和渠道能力外，供應鏈管理能力也是一個企業成功的關鍵。對于供應鏈的把控不僅關系著產品質量、品牌形象，還與倉儲、產銷等企業基本經營活動密切相關。

招股書顯示，良品鋪子對供應商的篩選和管理以及對供應鏈的管控制定了嚴格的制度。在供應商篩選上，良品鋪子制定了完善的供應商引進、評估和管理體系，對現有供應商及新增供應商進行動態管理。在供應鏈管理上，良品鋪子供應計劃中心會根據各渠道的銷售歷史與趨勢預測，分期間對商品的銷售和供應進行分解預測，制定采購計劃，提升采購效率。在倉儲物流環節，公司通過將EWM物流系統與各渠道的銷售系統進行全面聯通，實現了在接受訂單后，在就近倉庫以更優方式進行訂單物流交付的功能。此外，EWM系統與各物流承運商系統進行了數據共享，從而實現實時監控訂單當前的狀態并對訂單進行時效和異常管控，進一步提升物流管理能力。

據了解，良品鋪子經過對制作工藝、選材質量、運輸系統等多層篩選，供應商數量已經由原來的300多家增加至495家。

實際上，休閑食品行業與快消品行業有些相似，低毛利和高周轉是兩個重要特點。入場者眾多、同質化競爭激烈、頭部品牌效應微弱等因素綜合作用，使得休閑食品行業長期處于低毛利水平，一般休閑食品企業的毛利率集中在30%-40%之間。而正是因為低毛利，對企業周轉率提出了要求。可以說，供應鏈的效率高低決定了企業的生存空間大小。

以良品鋪子為例，其毛利率在30%左右，但存貨周轉率遠高于同行。數據顯示，良品鋪子2017年存貨周轉率為6.25，高于來伊份的5.64，也比三只松鼠2016年的3.37要高。

良好的供應鏈管控，也給良品鋪子帶來實實在在的好處。數據顯示，隨著供應鏈管理能力的提升，良品鋪子采購成本占營收的比例逐年下降，2015年的數據為75%，2018年上半年這一數據為62%，下降了13個百分點。

在朱丹蓬看來，休閑零食產業未來的發展趨勢，將是優秀的休閑食品品牌企業憑借豐富的產品品類、發達的運營網絡、高效的組織管理，加快行業整合，形成具有跨區域品牌影響力的企業。而在這一過程中，品牌建設、渠道建設及供應鏈建設能力的強弱將決定誰能夠最終脫穎而出。

據了解，品牌建設方面，良品鋪子未來將繼續以“良品鋪子”為核心品牌，完善公司品牌經營體系。渠道建設方面，良品鋪子將繼續堅持線上線下全渠道協同發展的運營模式，并計劃在3年內對華中、華東、西南等地區超過600家老店集中進行升級改造。物流供應鏈方面，良品鋪子計劃新增多個大型現代物流倉儲中心，打造高效、快捷、準確的倉儲物流體系。

可以預見的是，2019年，良品鋪子仍會在聚焦高端零食的基礎上，通過新零售持續破局。畢竟，數據驅動之下的新零售，核心是提升用戶體驗和提高運營效率，這與良品鋪子的追求不謀而合。正如楊紅春所判斷那樣，休閑零食行業消費正在持續細分和升級，市場不斷向細分化、集中化領域發展。而在線上線下全渠道戰略持續縱深之下，良品鋪子對未來看得或許會更遠。

（來源：聯商網 陳新生）