1、實體零售企業(yè)該往哪里去？

鈴木老師的52周MD予中國實體零售企業(yè)的價值類似于推行全面質(zhì)量管理（戴明循環(huán)）的戴明博士予日本制造業(yè)的價值，上世紀(jì)五六十年代，日本的制造業(yè)在歐美人的眼中也是假冒偽劣的代表，此時他們請了美國戴明博士去日本傳授TQC技術(shù)（全面質(zhì)量管理和戴明質(zhì)量管理循環(huán)），從而誕生了松下、索尼、日立、東芝、夏普這樣的世界級名牌，后來日本人用一個外國人的名字在自己的國家設(shè)了一個質(zhì)量管理的最高獎項——戴明獎，以感謝這位美國人帶給日本制造業(yè)的貢獻(xiàn)。

2、實體零售的主要轉(zhuǎn)型方向究竟是什么？

同樣地，我有一種判斷，中國的實體零售企業(yè)的主要改造方向并非是線上線下一體化，而是用52周MD去升級我們的賣場體驗感，讓顧客回歸到賣場購物，對此，我們確實需要解放我們的思想。

如何判斷零售業(yè)的發(fā)展方向？

我們可以借鑒吳軍博士對于信息通訊領(lǐng)域的發(fā)展趨勢的判斷理論：單位能量所傳遞的信息量的最大化，由這個理論他得出結(jié)論，大名鼎鼎的埃隆·馬斯克的發(fā)射1萬個衛(wèi)星上天就是6G的論斷是個偽命題，因為這樣做不符合用更小的能量傳遞更大的信息量的規(guī)律，而從郵政到有線電話、再到無線電話、再到3G/4G/5G時代的演繹都是遵循這一規(guī)律的。

以更低的成本向消費者傳遞更高的幸福生活指數(shù)，這應(yīng)該是零售業(yè)的發(fā)展規(guī)律，從集市到傳統(tǒng)百貨商場、再到現(xiàn)代百貨店及開架售貨的超市、再到購物中心\現(xiàn)代百貨\專賣店\大賣場\社區(qū)超市\(zhòng)電商共存的時代，這一路走來，要么是成本略增，人們的幸福生活指數(shù)顯著增加，如從集市到傳統(tǒng)百貨商場這一躍；要么是人們的幸福生活指數(shù)沒有大的變化，但成本顯著下降，如電商的出現(xiàn)；或者是成本下降，人們的幸福生活指數(shù)上升（如從傳統(tǒng)百貨商場和集貿(mào)市場到現(xiàn)代百貨店及開架售貨的超市），接下來我們要問的是：在今后的10-20年中，人們的幸福生活指數(shù)在我們超市所要解決的吃的方面應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？除了線上服務(wù)所能夠提供的便利性之外，還包括哪些更重要的內(nèi)容？

很明顯，如果我們假設(shè)人們的在吃的方面的幸福生活需求主要是吃得便利，那么肯定電商是最佳的解決方案，到家業(yè)務(wù)所占的比重也就越來越高，但如果是商品的豐富性、關(guān)于美好生活的各種生活提案、賣場現(xiàn)場的綜合體驗感這些因素更重要的話，那么很顯然，實體零售還有得玩。

根據(jù)上述，我們不難做出這樣一個推論，當(dāng)零售商只是賣商品，只是低價地賣商品時，而且消費者的主要訴求也就是低價時，此時電商和線上業(yè)務(wù)將占優(yōu)勢，但是，當(dāng)人們對于幸福生活指數(shù)給予更多的定義，在吃的方面，除了方便之外，它還包括吃得健康/吃得豐富/吃得多樣性/吃得新鮮/吃得安全衛(wèi)生/全方位體驗感等因素的話，那么，能夠做到低成本地傳遞這種幸福生活指數(shù)的就只有被52周MD打造過的實體賣場了，所以，未來回歸實體門店將是消費者必然的選擇！

3、中國的消費者已經(jīng)開始變了

實體店必須重新思考，我們對于消費者而言，真正的價值究竟在哪里？

如下表，從2022年開始，中國每年奔向60歲的真正的60后人口將增加2500-3000萬人，而每年出生的人口卻只有1500-1600萬人，兩者差距每年高達(dá)1000多萬人，未來面對人口老齡化、家庭小型化（一人兩人的家庭會明顯增多）、家庭少子化這種新的人口結(jié)構(gòu)時，我們實體零售企業(yè)該做些什么？當(dāng)老年人明顯增多時，您認(rèn)為老年人愿意做宅男宅女，只是在家里下單，然后等待快遞上門？如果只是這樣的判斷，那就大錯特錯了！

中國目前的人均預(yù)期壽命只有76.7歲，我們在未來的10-20年內(nèi)完全有可能趕上日本目前的人均預(yù)期壽命水平，即達(dá)到84.2歲，相對于如今的日本，我們至少還有7.5歲的增長空間，在這方面除了醫(yī)學(xué)更加發(fā)達(dá)、廣場舞等可以幫助大家更多地運動，可以繼續(xù)對人們的健康長壽做一些貢獻(xiàn)之外，其實我們實體零售企業(yè)，特別是商超行業(yè)可做的事情會更多，會更有價值，因為病從口入，“管住嘴、邁開腿”，健康也是從口開始把關(guān)的，對于吃好/吃健康這件事情，我們實體商超企業(yè)所擔(dān)當(dāng)?shù)氖姑蟆?

如果說過去的20年，由于有著龐大人口基數(shù)的60-70后漸次成為三四十歲的消費主力、其后陸續(xù)登臺的80-90后的人口基數(shù)每年也有2000-2500萬人，這四代年青人口大軍浩浩蕩蕩地走來，加上剛剛從貧困漸漸走向全面小康水平的中國人對于超市商品的主要訴求還是吃得多、吃得豐富、吃得便宜，這兩個因素疊加，便助推了國內(nèi)大賣場（2012年前）和電商（2012年至今）相繼高速增長的兩波巨大紅利，但是從2022年開始，年青人占比越來越少，老年人占比越來越多，我們這些勤勞的50/60/70后們，他們的消費主張中方便便宜所占的比例將會越來越低，而對于吃得健康/吃得豐富/吃得多樣性/吃得新鮮/吃得安全衛(wèi)生/全方位體驗感等這些訴求將會比電商擅長的方便主張更重要（電商在生鮮領(lǐng)域是無法做到便宜的，目前消費者感覺的便宜都是電商企業(yè)和新零售企業(yè)燒錢補貼燒出來的，一旦不燒錢了，這些偽需求立刻就不存在了）。

這些年，我們都在電商的實實在在的紅利時代被電商的大佬們的主張洗腦了，我們自己變得不知道自己該做什么好了！我們實體零售也去做自己的基因中并不擅長的線上購物、跨境購、前置倉、到家業(yè)務(wù)等等，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這些都是讓自己的實體的競爭力更加衰弱的餿主張或平庸主張，我們把自己的核心競爭力弄丟了！

那么，實體店在滿足消費者的吃得健康/吃得豐富/吃得多樣性/吃得新鮮/吃得安全衛(wèi)生/全方位體驗感等這些訴求方面是否比電商更有優(yōu)勢呢？答案是肯定的！

4、實體賣場在打造體驗感方面可以大有作為

只要國內(nèi)的實體零售企業(yè)按照鈴木老師的“作-演-調(diào)”的工作模式把52周MD（商品規(guī)劃）有效地導(dǎo)入到他們的門店，讓門店成為商品表演的舞臺、成為秀場，持續(xù)不斷地高密度高頻率地給到顧客豐富多彩的生活提案，讓那些從小康走向富裕且對于每天應(yīng)該吃點什么發(fā)愁的消費者找到歸宿感、找到興奮點，能夠在我們的實體賣場去感受生活的美好，我們不再是象現(xiàn)在的大賣場和電商那樣，僅僅以價格訴求去賣商品給消費者，而是以綜合訴求去賣美好生活給消費者。

那么，怎么才能做到賣生活給顧客呢？是不是我們每家門店都要做到成都伊藤洋華堂的境界，才算是賣生活給顧客呢？

很顯然不是這樣的，賣生活給顧客也是有層級的，成都的伊藤洋華堂經(jīng)歷了20多年的迭代，目前已經(jīng)是處于比較高的境界了，否則他們的領(lǐng)頭羊——三枝富博先生也就不會回到日本去擔(dān)任伊藤洋華堂的社長了，2017年底由領(lǐng)導(dǎo)中國9家門店變成領(lǐng)導(dǎo)全球180多家伊藤洋華堂店鋪的大領(lǐng)導(dǎo)了。

其實，我們只需要去勇敢地面對一個現(xiàn)實：現(xiàn)在幾乎所有的大賣場的2周一檔的海報，只有開檔后的3-4天是有效的，其余的10-11天基本上就是無效陳列，費人費力費錢不討好，完全是價格比拼/價格訴求，我們這種拿自己的弱項去與電商競爭的策略真的是大錯特錯了！（這就像電影院不做系統(tǒng)性升級，而是把票價賣得更低，以便與更低價的DVD競爭一樣，這是自取滅亡！）

那么，如果我們把這種營銷方式轉(zhuǎn)化成前述的每周一個主題營銷方案，一年52次大變樣、一年104次中變樣、一年1095次小變樣，當(dāng)顧客置身于這樣的購物環(huán)境中，他們的訴求還會是僅僅價格便宜這一訴求嗎？今年上半年，樂城生鮮傳奇開始全面推進(jìn)52周MD，僅僅只是做到了上述的一小步，就已經(jīng)使得他們的可比門店的業(yè)績增長20%以上了，由此可見，顧客對于這種有樂趣的賣場是如何地渴望！

如果我們?nèi)フJ(rèn)真地翻看一下包括大潤發(fā)、沃爾瑪、永輝、家樂福等這些國內(nèi)有代表性的商超零售企業(yè)的海報，我們就不難發(fā)現(xiàn)，除了海報標(biāo)題，下面的內(nèi)容2周一檔一年26檔海報除了告訴我們“我這里便宜”這一信息外，幾乎沒有別的更有價值、更有吸引力的信息了！

固然，便宜確實很重要，可以讓顧客的錢包相對地經(jīng)花，讓顧客有限的錢包可以買更多的東西，但是漸漸富裕起來的中國人，除了買多之外，已經(jīng)衍生出了“不要撞衫”、“我要吃得健康、吃得長壽、吃得衛(wèi)生安全、吃得美味、吃得每天都不一樣”，以前是人家買耐克我也要買耐克，現(xiàn)在我們期望我的這款是全世界獨一無二的，以前是人家吃什么，我也要吃什么，而現(xiàn)在則是我的身體在當(dāng)下需要我吃什么，我的味蕾要我吃什么（味蕾是受視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等五覺的綜合影響的），我就能夠吃到什么！

5、中國特有的飲食文化

在中國，關(guān)于吃這件事情，與歐美是有著很大的不同的，這也是為什么國內(nèi)的菜市場至今興旺發(fā)達(dá)、常勝不衰的關(guān)鍵原因，因為它的新鮮和差異化至今沒有哪家超市可以替代（盡管菜市場的菜早已不比超市便宜了，在上海，菜市場比超市一般要貴10-30%），在歐美，中午麥當(dāng)勞、晚上肯德基，第二天又是麥當(dāng)勞肯德基，如此吃上一周，大家都還覺得很不錯，營養(yǎng)又健康，可接受！但是在中國，中午麥當(dāng)勞、晚上肯德基，肯定有90%的人會不開心了，如果第二天還是麥當(dāng)勞肯德基的話，那么95%以上的中國人會摔碗抗議了，即便我們在家里把紅燒肉、烤羊排、大海鮮當(dāng)作美食的話，我們也不希望中午和晚上、今天和明天吃得是一模一樣的，我們期待天天都在變化中！

我們中國人的味蕾可以說是這個世界上最刁的，我們追尋的是不一樣的生活，追尋的是豐富多彩的生活，作為沒有多少宗教信仰的民族，在這個世界上，可能沒有哪個民族會比我們對于世俗生活的關(guān)注和熱愛達(dá)到更高的境界了。

一直在歐美成長的家樂福和沃爾瑪們怎么可能理解得了漸漸富裕起來的中國人的這種消費需求的變化呢？其實，在吃的方面，追求變化、追求豐富多彩是我們民族的基因傳承下來的！

那么，誰才能夠真正做到讓富裕起來的中國人對于美好生活的價值主張得償如愿呢？是一年沒變化、20多年也沒啥變化、如今日漸衰落的家樂福沃爾瑪式的大賣場們嗎？不是的，他們做不到的，至少是現(xiàn)在還沒有做到，也還沒有醒悟到要去做！因為他們的生活基因中缺乏這個東西，而被家樂福沃爾瑪這些老師們培養(yǎng)出來的學(xué)生們自然也不會想到或者很難想到要去顛覆自己的老師們的做法了！

6、區(qū)域零售企業(yè)可以超越老師了

我覺得應(yīng)該是那些漸漸覺醒的中國零售企業(yè)開始領(lǐng)航的時候了，尤其以胖東來、香江百貨、深圳天虹、北京超市發(fā)等本土企業(yè)為代表的新一代賣場在這方面的探索，他們已經(jīng)在朝著這個方向走了，但有點可惜的是，他們大多只是看到了商品豐富這件事情很重要，還沒有悟出來，讓豐富的商品表演出來要比商品豐富本身重要十倍百倍！豐富的商品表演不出來那只是靜態(tài)的豐富，沖擊力及現(xiàn)場感受力是不強的，而當(dāng)豐富的商品以動態(tài)的方式展現(xiàn)出來了以后，其魔幻般的沖擊力及現(xiàn)場體驗感才會通過五臟六腑讓顧客感受得痛快淋漓！

所以，用52周MD這個理念和技術(shù)去重新改造中國的大賣場和超市、去改造曾經(jīng)被家樂福沃爾瑪這些師傅們標(biāo)注的模板式的大賣場和超市，把賣場變成商品的秀場，把賣場變成美好生活的展示廳，全方位地滿足從小康走向富裕的中國消費者的價值訴求，這是一件比較靠譜的事情，至少對于廣大的實體零售商來說，這是一件比追求線上銷售、跨境購、無人店鋪、前置倉、到家業(yè)務(wù)等更為靠譜的事情。

為什么這么說？

對于廣大的實體零售商來說，追求線上銷售、跨境購、無人店鋪、前置倉、到家業(yè)務(wù)等，目前都是在賠錢賺吆喝，而且未來贏得的也將只是一個小趨勢！因為這些業(yè)務(wù)只能滿足消費者的便利訴求，這只是消費者的所有訴求的一部分，甚至未來就像實體電影院從CVD/DVD的包圍圈中重生一樣，買便宜的商品——看個故事情節(jié)，將會有同樣的結(jié)局，那就是如同20年前的階梯教室式的體驗感極差的電影院敗給更加便宜的DVD一樣。

但是，當(dāng)賣場變成秀場，變成美好生活的展示廳的時候，消費者一定會越來越多地走進(jìn)實體零售店的，就像用3D\4D\IMAX\環(huán)繞立體聲等技術(shù)大大豐富了電影的表現(xiàn)形式、用小影廳\沙發(fā)座\IMAX\環(huán)繞立體聲提升了觀影的舒適感，顧客被從DVD前面線上觀影拉回到電影院實體觀影一樣，未來將會有越來越多的顧客回到實體賣場，因為這里更能夠讓他全身心地感受到生活的美好，體驗感更豐富更強烈。

而把賣場變成秀場、把賣場變成美好生活的展示廳這件事情，花費并不多，舞臺也是可簡陋可繁華，北京的大飯店是繁華是豐富，而北京廟會里的各種餐飲絕活那同樣也是繁華是豐富，一年52周，52次大表演、104次中表演、1095次小表演，我們只要把這種感覺做出來，那他就一定會是中國特色的賣場，也將是中國實體零售對于家樂福沃爾瑪式的大賣場進(jìn)行徹底改造以后對于世界零售企業(yè)的重大貢獻(xiàn)！

該是我們拋棄傳統(tǒng)大賣場的時候了，只賣便宜，沒有生活質(zhì)感的賣場，顧客肯定是只愿意呆在家里下單的；也該是不被所謂的新零售所誘惑的時候了，不要再被一個個只燒錢不賺錢\難持續(xù)發(fā)展的坑所蒙騙，重新開創(chuàng)擁有實體零售比較優(yōu)勢的新賣場的新時代吧，讓顧客像回歸電影院那樣再重新回到實體賣場吧！這不僅可能，而且是完完全全地可以做到！

用52周MD全方位改造我們的賣場，從可見的硬件升級，到無形的軟件——組織架構(gòu)/運營流程/企業(yè)文化升級，我們一定可以開創(chuàng)足以讓顧客回歸實體店的零售新時代的。

這才是零售的真正的本質(zhì)——賣美好幸福的生活給顧客，而不僅僅是賣廉價商品給顧客！只有這樣的零售才永遠(yuǎn)不會被顧客所拋棄！離開這一基本點的所有新零售都將只是幻覺而已！

（來源：聯(lián)商專欄，作者系上海尚益咨詢黃山巖松）

延伸閱讀：

只有52周MD才能真正拯救實體零售企業(yè)（上篇）