聯(lián)商專欄：9月25日、26日，杭州的云棲大會有一個(gè)焦點(diǎn)話題，就是銀泰百貨的數(shù)據(jù)化進(jìn)程，銀泰商業(yè)CEO陳曉東拋出的5年愿景。

銀泰百貨于1998年初創(chuàng)，2017年納入新零售范疇，到2019年中，業(yè)務(wù)分布在全國8省35個(gè)城市，共有65個(gè)門店。

身臨銀泰百貨武林店內(nèi)部，觀察訪談以后的感覺是，銀泰百貨作為新零售的標(biāo)桿，其數(shù)據(jù)化水平走在國內(nèi)行業(yè)前沿，所蘊(yùn)含的顧客價(jià)值，或者說顧客能夠得到的好處，已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

一、一線顧客觸點(diǎn)效率顯著提升

1、員工激勵(lì)

陳曉東在大會上宣布，銀泰的在線會員超過1000萬人，為表彰和激勵(lì)在線上顧客溝通方面業(yè)績優(yōu)秀的員工，當(dāng)場從4000名入圍員工中抽選出一名，獎勵(lì)一輛特斯拉汽車，近兩千人的會場爆發(fā)出一片驚嘆聲！經(jīng)過隨機(jī)選取，最后慈溪銀泰城的沈雯益（序號為3224）榮幸獲獎。

這一行為是賦予一線員工榮譽(yù)，更是反映出銀泰百貨在一線顧客接觸領(lǐng)域的三個(gè)一體化：全渠道服務(wù)觸點(diǎn)監(jiān)控分配一體化，在線業(yè)績與門店實(shí)體專柜一體化，數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新與員工激勵(lì)強(qiáng)化一體化。

在數(shù)據(jù)化創(chuàng)新的道路上，大家更多的關(guān)注點(diǎn)是用數(shù)據(jù)化替代人工、降低成本，甚至是忽略一線員工價(jià)值，能少用一個(gè)就少用一個(gè)，也就是在充分重視消費(fèi)主體的同時(shí)，忽略銷售主體對于消費(fèi)主體的價(jià)值互動促進(jìn)。陳曉東帶領(lǐng)的銀泰百貨加大力度激勵(lì)員工的銷售服務(wù)價(jià)值，是在向行業(yè)傳遞這樣的聲音：在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)化工具支撐下，一線員工的銷售服務(wù)行為不是可有可無，而是要加倍珍惜。

2、產(chǎn)品組合

從店鋪現(xiàn)場經(jīng)營產(chǎn)品組合看，銀泰百貨的經(jīng)營產(chǎn)品展示形態(tài)已經(jīng)明顯升級，看得出銀泰百貨招商布局團(tuán)隊(duì)在穩(wěn)步前行，在服飾品類區(qū)域，傳統(tǒng)的彼此隔閡、單調(diào)陳列風(fēng)格已經(jīng)大幅度改變。部分品牌依據(jù)數(shù)據(jù)化選品的成果已經(jīng)展示在店鋪，在化妝品和珠寶品類區(qū)域，人工不足情況下，在線訂購下單，依靠機(jī)器人傳遞貨票、在店倉之間送貨已經(jīng)在店鋪現(xiàn)場實(shí)現(xiàn)（參見圖示），這一舉動可以有效增加員工接待顧客的時(shí)間，減少機(jī)會損失。

3、觸達(dá)反饋

在與顧客完成交易、觸達(dá)反饋環(huán)節(jié)，銀泰百貨用自己的方式組建“搶貨小分隊(duì)”，定時(shí)送達(dá)（“定時(shí)達(dá)”）一定半徑商圈的顧客手中，這一點(diǎn)完全突破了傳統(tǒng)營銷追求實(shí)體客流量、線上流量搶奪線下客流和業(yè)績、被動依賴外部快遞公司，甚至為快遞小哥進(jìn)店形象不佳而發(fā)愁的服務(wù)營銷觀念，或者說，很多時(shí)候大家依然在討論的轉(zhuǎn)化率問題，銀泰百貨依靠數(shù)據(jù)力已經(jīng)解決了。

銀泰數(shù)字化服務(wù)負(fù)責(zé)人卓心介紹說，以往顧客要通過400熱線或者人工服務(wù)臺提出問題或投訴，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，有時(shí)候還會延誤。現(xiàn)在顧客可以從喵街上隨時(shí)隨地發(fā)起質(zhì)疑、咨詢、討論、客訴。過去客服流程難以量化，信息無法沉淀分析反饋，現(xiàn)在依托數(shù)據(jù)可視化系統(tǒng)，提高了作業(yè)執(zhí)行單（工單）的流轉(zhuǎn)和時(shí)效要求，15分鐘內(nèi)響應(yīng)，12小時(shí)內(nèi)解決。這套時(shí)限性服務(wù)產(chǎn)品，使得門店服務(wù)應(yīng)答速率提高50%以上，從隨機(jī)訪談的顧客口中得知，顧客對銀泰百貨的獲得體驗(yàn)比較優(yōu)勢非常明顯。

銀泰百貨在銷售服務(wù)一線顧客觸點(diǎn)多元化展開，對標(biāo)日本幾大百貨店去年以來重兵投入店鋪現(xiàn)場，設(shè)立服務(wù)接待顧問的做法，具有顯著優(yōu)勢，依仗的關(guān)鍵力量，就是數(shù)據(jù)力。

二、化妝品類“店倉一體化”居于國際先進(jìn)水平

1、關(guān)于“店倉一體化”的討論

關(guān)于前置倉的功能和管理的討論一直在持續(xù)。筆者在聯(lián)商網(wǎng)專欄文章的觀點(diǎn)是“店倉一體化”，物美集團(tuán)董事長張文中在大會發(fā)言中也提到“店倉一體化”的概念，基本意思一致，理由很簡單，只有貨、形象不佳，顧客不喜歡；形象好、貨品不行，顧客不會來。

進(jìn)一步解釋為，“店倉一體化”做得好的話，會讓顧客群體重疊，從線上引來增量，而且觸達(dá)顧客的方式簡化、距離拉近，顧客使用起來更加簡單、方便。

日本有專家在關(guān)注店鋪庫存和后場庫存以及區(qū)域總庫存的平衡管理，圍繞的點(diǎn)也是“店倉一體化”管理的平衡效率問題。

他提出的話題是，開展網(wǎng)購業(yè)務(wù)以前，店鋪庫存和區(qū)域總庫存的比例基本上80:20，開展網(wǎng)購業(yè)務(wù)以來，店鋪庫存總體比例在下降（如圖表所示），隨著選品效率提升，店鋪周轉(zhuǎn)加快。與此相關(guān)，他還提出一個(gè)觀點(diǎn)，就是在某時(shí)尚協(xié)會成員企業(yè)中，過去單純網(wǎng)購的客群引導(dǎo)到實(shí)體店選擇消費(fèi)以后，可以為店鋪銷售業(yè)績拉升28%左右。

2、銀泰百貨的“店倉一體化”秘密

2018年，銀泰武林店的化妝品類中誕生21個(gè)全國業(yè)績第一柜，900多個(gè)百萬單品，可以說是雄霸行業(yè)，那么，其背后發(fā)生了些什么？

走進(jìn)銀泰百貨武林店的化妝品集合倉庫，在大約300多平米的庫房中，按品目編碼陳列碼放著各個(gè)品牌商品，旁邊有一個(gè)存放統(tǒng)一包裝用的不同規(guī)格紙箱皮的小庫房。

銀泰新商場數(shù)據(jù)分析專家春靈和倉配物流負(fù)責(zé)人炆煊在現(xiàn)場耐心介紹說，2019年3月8日，首個(gè)數(shù)字化門店倉在銀泰武林店落地。依靠數(shù)據(jù)化工具指導(dǎo)品牌向某個(gè)門店專柜調(diào)整單品，銷售出貨方式納入統(tǒng)一的系統(tǒng)。也就是說，銀泰百貨介入了商品選品的環(huán)節(jié)，徹底改變了百貨店不觸碰商品的二房東的尷尬局面。用陳曉東的說，20年來銀泰終于從“二房東”變成了百貨公司。

在店鋪現(xiàn)場執(zhí)行程序是這樣的：顧客在喵街APP上選購下單—臨近銀泰百貨門店的門店倉受理員立即打印執(zhí)行單，員工刷卡打開菜鳥取貨機(jī)器人，放進(jìn)執(zhí)行單并輸入指令—機(jī)器人到達(dá)指定品牌專柜，導(dǎo)購員刷卡取出訂單并揀貨，把商品放進(jìn)機(jī)器人，關(guān)上倉門輸入指令—機(jī)器人原路返回，進(jìn)入快遞環(huán)節(jié)。當(dāng)然，顧客在喵街購買商品，可以選擇“到店自提”或者“配送上門”。

快遞環(huán)節(jié)有兩個(gè)前文提到的關(guān)鍵詞：

一是“搶貨小分隊(duì)”：負(fù)責(zé)快遞的 “搶貨小分隊(duì)”，利用高校學(xué)生等社會物流資源，搶單品俏貨、搶最優(yōu)價(jià)格，確保顧客利益。

二是“定時(shí)達(dá)”：作為最新的時(shí)限性服務(wù)產(chǎn)品，承諾原則上30分鐘5公里，兩小時(shí)送達(dá)十公里，而且是免費(fèi)送貨。這項(xiàng)服務(wù)已覆蓋18家門店，部分門店正在嘗試10至30公里次日送達(dá)服務(wù)業(yè)務(wù)。

這項(xiàng)業(yè)務(wù)是2018年開始嘗試，突出了全渠道、全域買與賣的雙向價(jià)值，顧客隨時(shí)隨地通過喵街鏈接購物，依靠數(shù)據(jù)化指導(dǎo)，線上銷售的貨，就是臨近實(shí)體店專柜的貨，當(dāng)然也體現(xiàn)為這個(gè)品牌專柜的業(yè)績，線上成了線下實(shí)體店的有機(jī)延伸，不存在線上分流線下業(yè)績的困惑。

從實(shí)施結(jié)果看，一是店鋪得到樂觀延伸，比如，上班人群對即時(shí)性消費(fèi)有很大需求，不僅彩妝，部分服飾和鞋類也歸屬高頻需求。二是品牌業(yè)績大幅增長，2019年6月18日大規(guī)模營銷，全面檢驗(yàn)這套體系運(yùn)營品質(zhì)。三是業(yè)績和拉新疊加呈現(xiàn)。春靈介紹說，數(shù)據(jù)化的結(jié)果帶來的80%是新客人，上半年門店整體業(yè)績增長在兩位數(shù)以上，在線業(yè)績增長數(shù)倍，呈現(xiàn)出線上線下互相促進(jìn)的良好態(tài)勢。因此，2019年銀泰百貨在全國建成十個(gè)數(shù)字化門店倉。

從行業(yè)影響角度看，這是國內(nèi)百貨店首創(chuàng)的店倉物流體系。依靠數(shù)據(jù)化精選門店TOP級品牌單品入倉，打印訂單、分揀、驗(yàn)貨、打包、發(fā)貨一系列工作全部在銀泰門店數(shù)字倉完成，別人沒有做出來，銀泰百貨實(shí)現(xiàn)了的產(chǎn)品，當(dāng)屬新零售革命的領(lǐng)跑者。

縱觀世界產(chǎn)業(yè)革命，越來越傾注于技術(shù)革命引領(lǐng)，重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系，解放生產(chǎn)力，進(jìn)而提高生產(chǎn)效率。銀泰百貨的做法，正是創(chuàng)建了一套全新的數(shù)據(jù)化生產(chǎn)關(guān)系，解放了一線導(dǎo)購員、甚至品牌區(qū)域經(jīng)理的生產(chǎn)力，大大促進(jìn)了店鋪運(yùn)營效率。

這一結(jié)果，從一個(gè)側(cè)面呼應(yīng)了日本專家提出的服飾類門店在線引流到實(shí)體店、實(shí)現(xiàn)雙向增長的理想目標(biāo)，而在日本百貨店業(yè)界，還沒有見到類似的資訊。

三、嘗試預(yù)測消費(fèi)趨勢，指導(dǎo)品牌產(chǎn)品

筆者在數(shù)據(jù)化推進(jìn)店鋪?zhàn)兏锵嚓P(guān)文章中，簡單介紹過與銀泰百貨的數(shù)據(jù)化負(fù)責(zé)人春靈、女裝品牌經(jīng)理、時(shí)尚服飾品牌ILOVECHOC的創(chuàng)建人趙烈江的討論。提到產(chǎn)品預(yù)測、服務(wù)產(chǎn)品預(yù)測、價(jià)值觀呼應(yīng)的話題。

筆者一直以來關(guān)注的點(diǎn)在于，消費(fèi)者感知、數(shù)據(jù)化預(yù)測、品牌自身設(shè)計(jì)是要找到一個(gè)友好的契合點(diǎn)，數(shù)據(jù)架構(gòu)師的價(jià)值觀和品牌設(shè)計(jì)師的價(jià)值觀需要對接互譯，在此基礎(chǔ)上，還要研究分析消費(fèi)者的價(jià)值觀變化，結(jié)合歷史沉淀文化和時(shí)尚風(fēng)潮，預(yù)判具體產(chǎn)品調(diào)性，這個(gè)工作在服飾品類的挑戰(zhàn)性要遠(yuǎn)大于化妝品和珠寶等品類。特別是時(shí)尚女裝，大家將主要精力放在風(fēng)格保持、老客維護(hù)上，時(shí)限應(yīng)變、周期創(chuàng)新嚴(yán)重不足，2017年以來服飾類業(yè)績嚴(yán)重下滑，拉新成為服飾品牌的一道高高的門檻。

銀泰百貨為此提出一句俏語“舊城改造”，指向的就是經(jīng)營產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新，關(guān)鍵詞是“碰貨”。從二房東到開始指導(dǎo)控貨，這是百貨行業(yè)的本質(zhì)性變革。

2019年上半年，銀泰百貨在部分黃金珠寶、女裝服飾、內(nèi)衣、鞋等品類，聯(lián)合ILOVECHOC、周生生、愛慕等品牌進(jìn)行“銀泰定制”數(shù)據(jù)化產(chǎn)品創(chuàng)新。

ILOVECHOC是“銀泰定制”的第二個(gè)合作品牌，正是在這次合作中，銀泰技術(shù)團(tuán)隊(duì)找到了突破點(diǎn)。在此之前與相關(guān)合作品牌的溝通中，技術(shù)開發(fā)語言和服裝設(shè)計(jì)語言不通。ILOVECHOC為銀泰數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)輸出了一套自己的模型，銀泰也將這個(gè)數(shù)據(jù)模型調(diào)整后應(yīng)用到了珠寶、女鞋等品類。

從店鋪現(xiàn)場展現(xiàn)看，ILOVECHOC店鋪風(fēng)格很貼近網(wǎng)紅范兒，雙方合作的第一個(gè)產(chǎn)品“彩條T恤”于2019年6月份上線，銷售業(yè)績斐然。8月底新款數(shù)據(jù)化指導(dǎo)的衛(wèi)衣上線（參見圖示）。作為銀泰和品牌方數(shù)據(jù)化合作的產(chǎn)物，深度挖掘潛在客戶需求，在價(jià)值觀層面互動，形成基于互聯(lián)網(wǎng)思維的全鏈路打通的新零售商業(yè)邏輯。

“銀泰定制”是銀泰百貨的經(jīng)營決策團(tuán)隊(duì)、合作品牌商、銀泰數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)高度信賴、高度融合的新零售產(chǎn)品。

一方面，從消費(fèi)者偏好研究預(yù)測調(diào)性、投入樣板設(shè)計(jì)、后期精準(zhǔn)營銷，需要數(shù)據(jù)加持。特別是數(shù)據(jù)建模專家的觀念，他們可以更便捷地將品牌畫風(fēng)和數(shù)據(jù)語言嫁接起來，因此，模型的作用越來越大，逐步進(jìn)行AI化以后，人工干預(yù)與數(shù)據(jù)語言轉(zhuǎn)換，將持續(xù)進(jìn)化。

另一方面，銀泰百貨的經(jīng)營決策團(tuán)隊(duì)中，尤其不能忽視的是品牌招商團(tuán)隊(duì)和現(xiàn)場運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也在負(fù)重前行，用新零售話語邏輯，提升原有的經(jīng)營性產(chǎn)品理念，并且已經(jīng)取得顯著成效，目前來看，國內(nèi)只有銀泰百貨才具備這樣的戰(zhàn)略性匹配能力。

云棲大會上，陳曉東闡述了這樣的觀點(diǎn)，銀泰百貨正在發(fā)生三個(gè)變化：從傳統(tǒng)百貨店變成服務(wù)數(shù)字化會員的互聯(lián)網(wǎng)商場、基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的貨找人的商場、有規(guī)模化部署新零售數(shù)據(jù)力的商場。

在萬物互聯(lián)的大發(fā)展背景下，如何更有效且高效收集、分析并運(yùn)用數(shù)據(jù)？如何數(shù)字化人、貨、場？零售企業(yè)如何應(yīng)對數(shù)字化時(shí)代的全面來臨？

用數(shù)字說話！10月17日-18日，由福州市人民政府作為指導(dǎo)單位，以“數(shù)字零售”為主題的2019聯(lián)商風(fēng)云會暨中國（福建）國際智慧商業(yè)大會將在福州舉行，讓我們一起來探討數(shù)字化零售背后的經(jīng)營管理真諦。

目前，步步高集團(tuán)董事長王填、天虹股份董事長高書林、東百集團(tuán)商業(yè)執(zhí)行總裁袁幸福、京東集團(tuán)副總裁于永利、物美集團(tuán)副總裁喬紅兵、羅森中國董事副總裁張晟、愛琴海集團(tuán)副總裁付闖、大悅城華東區(qū)總經(jīng)理危建平、貝貝集團(tuán)合伙人/貝店總裁顧榮、良品鋪?zhàn)痈呒壐笨偛泌w剛、誼品生鮮聯(lián)合創(chuàng)始人楊仕中、北京好鄰居副總經(jīng)理朱東生、樂刻運(yùn)動創(chuàng)始人兼CEO韓偉、THE GLARE創(chuàng)始人古詩玄、亞洲通訊社社長徐靜波、蘇寧零售技術(shù)研究院院長王俊杰、聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲等嘉賓已經(jīng)確認(rèn)參與大會演講。

（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“數(shù)字零售的難點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)”系列報(bào)道，文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員潘玉明，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場）