圖片來源：聯商圖庫

聯商網信息：在消費市場，傳承百年的“老字號”一直是品質、靠譜的代名詞，然而近年來，一些老字號的日子卻并不好過。連續三年毛利率下滑，上市不到5年的狗不理包子于近日黯然退市；烤鴨界的金字招牌全聚德同樣面臨營收不斷下滑的窘境……

老字號真的要被年輕一代的消費者拋棄了嗎？

事實并非如此。“北有王麻子，南有張小泉”，作為剪刀界的翹楚，快400歲的張小泉依然深受新生代消費者喜愛，銷售業績連年走高。在今年618之前，更是定下618大促100%增長的目標。張小泉定下這一目標的底氣是什么？近日，《聯商網》來到了張小泉位于杭州富陽的工廠一探究竟。

開門紅當天成交同比增長64%

進入張小泉的工廠，可以看到工人們正在裝配車間忙碌著。不過，消費者“等待收貨”的刀具并不在這里，那些為618準備的商品早已入庫京東位于全國各地的大倉中，整裝待發。

“早在3月份，我們就開始為618備貨了。” 張小泉電商總經理周麗透露，在疫情逐漸好轉，工廠可以復工時，他們就第一時間將618備貨提上日程。雖然帶著中華老字號的“帽子”，但對于張小泉而言，刻著“年輕”烙印的618購物狂歡節是其上半年最重要的銷售節點之一。

值得注意的是，不同于很多老字號的“絕緣”體質，張小泉2010年便已“觸電”。品牌作為京東POP業務FBP模式（FBP：POP入倉模式）入駐的第一批品牌商家至今已有10年之久。如今，張小泉的線上銷售在整體銷售中的占比已有40%。

而在線上，618、雙十一以及年貨節已經成為張小泉一年中最重要的銷售爆發點。據透露，在京東平臺上，這三大節的銷售額可以占到全年銷售額的三分之一左右。

據周麗介紹，為迎接618大促，除了早早備貨，張小泉還通過整理往期數據結合時下居家下廚的生活場景，選定了店鋪不同客單段的常青款套裝刀具、磨刀器、切菜器、廚房剪等商品，給到了比以往大促更優惠的力度。同時，618大促期間，品牌也努力在客戶購物體驗上不斷提升，包括在流量高峰直播商品講解及保養，15天無理由退換貨，90天免費換新等。

據了解，在618大促的第一天，張小泉就拿到了一個相當不錯開門紅成績——6月1日當天，張小泉在京東平臺的成交額同比增長了64%。

“今年618，我們定下的目標是獲得100%的同比增長。” 周麗對達成這一目標信心滿滿。

“老字號”的新生：品質+C2M

“我們電商業務的起步真的只是恰逢其會。”周麗表示，“為什么這么說？當初有位朋友不經意的告訴公司負責人，如今電商非常火，九陽在網上就賣的很好，‘張小泉’是不是也能試試看網上能不能賣出去？”

于是張小泉開始招兵買馬，在化妝品電商工作了5年的周麗也因此來到了張小泉，“老板告訴我，暫時咱們電商業務就你一個人，先試試水吧”，周麗至今回憶起來還有些想樂。可她很快就樂不起來了，僅僅是俗稱京東的“POP店”，很快每個月的銷售就超過了10萬元，盡管做了幾年化妝品電商運營了，但真沒想到張小泉能賣這么多。”

對于張小泉在電商渠道的“順風順水”，一些人將之歸結為“起得早”。“觸電”確實是張小泉的一大幸運，但在《聯商網》看來，這并不是唯一的答案。

在老字號陣營中，同樣存在一些早早觸電卻始終不溫不火的品牌。與之相比，張小泉做對了什么？

周麗給《聯商網》講了一件兩三年前的“往事“。通過用戶畫像、數據分析、消費趨勢等多重信息整合，京東大數據為張小泉帶來了一個信息：隨著國外刀具品牌陸續進入中國市場，國內年輕群體的高端刀具消費意識逐漸被培養起來。“那時候，包括張小泉在內的眾多國產刀具品牌，在電商平臺上出售的大多都是一百多元一套的平價商品。”

這條由大數據帶來的信息，讓張小泉意識到當前消費群體趨向年輕化、顏值化、品質化的特點。基于此，產品經理和運營團隊經過多輪溝通討論歷時7個多月，開發出了首款以高顏值、高品質為基礎的京東專供刀具套裝——淳木，并在2018年10月底以雙11新品首發&預售的形式進入大眾視線。自上線以來表現突出，快速晉升為店鋪TOP3單品，在19年雙11當天實現銷售同比300%的增長。

“淳木”的成功也為張小泉線上高品質套裝刀具的銷售打開了思路。“國外高端刀具品牌的刀具套裝動輒上千元，張小泉可以做到同等的品質，但我們的定價僅僅三、五百元的定價。”事實上，張小泉推出高端化系列，一定程度上也改變了年輕消費者對國產刀具價低質廉的傳統印象。

據透露，目前在京東平臺上，張小泉高端化系列銷量占比能夠達到近三分之一。

老字號的品質加上對年輕人消費的洞察，讓張小泉的商品可以緊跟時代潮流，也讓快400歲的老字號本身變得“年輕化”。

新目標：“億元品牌”計劃

今年初，突如其來的疫情對全國人民和各地企業都造成了一定的影響，張小泉也不例外。疫情期間，人員復工復產難、市場消費人群不穩定及供應鏈組織、原材料緊缺等問題都是張小泉所面臨的困境。

禍兮，福之所倚。雖然疫情期間生產短暫受困，但居家防疫讓張小泉收獲了一群新“粉絲“。疫情期間，利用京東自營業務優勢，張小泉與京東緊密合作，快速盤點入倉商品庫存深度，積極整合采銷資源，結合疫情期間群眾居家生活場景，針對磨刀器、美發剪進行了重點宣傳推廣，磨刀器自營側銷售同比增長近300%，美發剪也一度被售罄。經統計，張小泉品牌京東平臺3月整體銷售同比增長超過90%。

此外，因為居家防疫，一些從來不做飯的年輕人走進了廚房，而且在疫情好轉后，下廚的習慣也被一定程度的保留。這些廚房小白也成為了張小泉的新客。

“我們發現在疫情期間，一些多功能的廚房小工具最受歡迎。”在此驅動下，張小泉開發了適合廚房小白使用的“多用刀”等產品。周麗透露，除了在功能設計上貼近用戶需求，張小泉還將在顏值外觀上俘獲年輕人的心，例如將深受年輕人喜愛的馬卡龍色運用到新品開發中。

顯然，張小泉有著收割Z世代的雄心，618大促銷售100%增長只是一個小目標。

2017年，京東曾針對品牌提出“百萬單品”計劃，彼時張小泉正是其中一員。在當年雙11前夕，張小泉提前實現目標，也成為了京東廚具銷量快速提升TOP10品牌之一。

繼 “百萬單品”計劃后，在2019年年末，經過一系列多維度的分析、討論和營銷規劃，京東平臺與張小泉品牌又為2020年共同確立了一個新目標——“億元品牌”計劃。

帶著全新的目標，作為“老字號”新生的代表之一的張小泉，又將為我們訴說怎樣的新故事？讓我們拭目以待。

（來源：聯商網 王迪慧）