張小泉上市，這個有著近400年歷史的老字號要從剪刀的世界走出來了。

9月6日，剪刀品牌張小泉在創(chuàng)業(yè)板上市，早盤最高漲幅一度超過456%，截至當日收盤，張小泉大漲394%，成為“剪刀第一股”。

從2020年向深交所遞交招股書以來，張小泉為了這一刻已經(jīng)等待了一年多。這個始建于1628年明崇禎年間的剪刀老字號，距今已有393年的歷史。

在創(chuàng)立的這幾百年間，張小泉經(jīng)歷了抄襲、盛世、關(guān)停、易主以及重生。

它也見證了整個刀剪行業(yè)的興盛衰亡，創(chuàng)立于1840年鴉片戰(zhàn)爭時期的曹正興，在上個世紀90年代敗落；創(chuàng)立于1651年清順治年間的王麻子，在2003年申請破產(chǎn)重組，業(yè)界曾經(jīng)流傳的“南有張小泉，中有曹正興，北有王麻子”，如今只剩下它一個。

幸存下來的張小泉，已經(jīng)正式站在了資本的棋局里，我們誰也不知道它是否能成為下一個海天，又或者淪為下一個退市摘牌的天津狗不理，亦或是，講出一個屬于400年剪刀品牌的全新故事。

400年，張小泉不再是張小泉

張小泉的歷史，其實比1628年更早一些。

據(jù)《浙江文史資料選輯》記載，張小泉的父親張思家曾在安徽學習制剪工藝，明朝萬歷十五年間（1610年左右），他在杭州大井巷開設(shè)了“張大隆”剪刀鋪。

當時我國的剪刀制作材料多為銅和生鐵，而張思家結(jié)合了龍泉寶劍的鑄造方法，開創(chuàng)出了獨特的“嵌鋼”工藝。

在那個手工制作的年代，“張大隆”一把剪刀的制作從鍛打到拋光有多達72道的工藝，也因此從眾多同行中脫穎而出，成為當時杭州城中的金字招牌。

清康熙年間，張小泉接任父親的店鋪，此時市面上泛濫著很多假冒偽劣產(chǎn)品，“張大隆”剪刀的口碑也因此下滑，為了重新塑造家族品牌，他將“張大隆”正式改名為“張小泉”，并把自己的名字刻在所有的剪刀上。

此后的近300年間，張小泉的剪刀不僅被欽定為“宮廷御用剪”，還在南洋勸業(yè)會、巴拿馬世博會、費城世博會乃至1929年的西湖博覽會上頻頻獲獎，逐漸從國內(nèi)走向了國際，產(chǎn)品也遠銷至東南亞和歐美等國。

到了北洋政府時期，“張小泉”剪刀鋪在一次意外中被大火燒毀，重建后也因戰(zhàn)亂外逃導(dǎo)致店鋪開開停停，經(jīng)營并不算良好。

在1949年1月，商人許子耕用19根金條買下了張小泉后代張祖盈的全部家業(yè)，“張小泉”品牌也自此易主。慶幸的是，張小泉的工藝及“良鋼精作”的精神得以保存。

新中國成立以后，張小泉再次經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)變。一次是公私合營，由家族作坊方式轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)化生產(chǎn)；一次是整體轉(zhuǎn)制，從國有企業(yè)轉(zhuǎn)向投資主體多元化的有限責任公司；第三次則是在2007年，富春控股集團通過《增資擴股協(xié)議》控股杭州張小泉，隨后又分幾步將上海張小泉合并過來，結(jié)束了因歷史原因遺留下來的品牌糾紛。

控制張小泉后，富春集團開始推動其向智能化和工業(yè)化的生產(chǎn)制造方向發(fā)展，同時也逐漸拓展銷售渠道和產(chǎn)品品類。

2010年建成杭州富陽現(xiàn)代化五金科技園，張小泉實現(xiàn)90%以上的生產(chǎn)流程自動化；2011年開始注意到電商渠道，直接組建了60人的電商部，不過當年線上銷售額只有20萬。

從那之后張小泉發(fā)力線上，參與天貓“天字號計劃”和“出海計劃”，還多次登上薇婭直播間，形成全網(wǎng)電商運營模式。

根據(jù)招股書，2018年—2020年，張小泉線上銷售收入占比不斷提升，從35.54%逐步增加到48.16%，目前差不多與線下銷售渠道持平。

與此同時，張小泉還將產(chǎn)品從剪刀拓展到了刀具、套刀剪組合和其他生活家居用品，發(fā)展為了集設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)于一體的現(xiàn)代生活五金用品制造企業(yè)。

2018年，在解決完資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、品牌糾紛等問題后，張小泉完成股份制改造，成立杭州張小泉股份有限公司，引入申通快遞實控人陳德軍、萬豐錦源、亞東北辰等15家股東，開始為上市做準備。

2020年，深交所受理了張小泉在創(chuàng)業(yè)板的上市申請，而后在今年2月，張小泉順利通過了創(chuàng)業(yè)板上市審核，9月6號正式成為中國“剪刀第一股”。

幾經(jīng)周轉(zhuǎn)，張小泉的實際控制人已經(jīng)變成了富春控股的張國標、兄弟張彰生和兒子張新程，三人通過富春控股、嶸泉投資和臻泉投資合計持有張小泉71.83%的股份。

雖然都是張家人，但如今的張小泉已經(jīng)不再是曾經(jīng)那個張小泉，作為商務(wù)部認定的第一批中華老字號，這家400年的民族品牌正站在時代的浪潮里尋求方向。

摘不掉的“老”字號

老字號，即是張小泉的榮譽，也是張小泉的隱痛。

對比雙立人、蘇泊爾、十八子作等后起之秀，張小泉在很多方面都展現(xiàn)出了十足的“老派”作風。

以產(chǎn)品來說，張小泉的品類相對單一。

根據(jù)招股書顯示，其產(chǎn)品類別分為剪具、刀具、套刀剪組合以及其他生活家居用品，2018-2021年上半年，前三類產(chǎn)品組合占比雖然有所下降，但合計仍接近80%，其他業(yè)務(wù)收入占比才不足兩成。

可以看出，張小泉目前的業(yè)務(wù)仍以傳統(tǒng)的剪、刀為主，新業(yè)務(wù)占比很少，增速也很慢，在短期內(nèi)很難出現(xiàn)新的增長點。

在官網(wǎng)上，張小泉展現(xiàn)的產(chǎn)品也集中于刀剪領(lǐng)域，只有紅韻系列開始銷售廚具組合。

而競爭者之一蘇泊爾，從電飯煲到豆?jié){機再到鍋具，在這些張小泉忽視的生活家居用品中，蘇泊爾都有著很強的品牌影響力，滲透刀具領(lǐng)域?qū)λ鼇碚f并不困難，但若張小泉想要將剪具的名聲反向傳播，難度一點都不小。

張小泉這些年的創(chuàng)新能力并不強，其核心產(chǎn)品剪刀的很多樣式還停留在老一代的“針線剪”，相對不夠精良和年輕化。

在推出的創(chuàng)新產(chǎn)品中，除了指甲剪、美容包和鍋碗勺筷等常見的生活家居用品，張小泉也還生產(chǎn)著古代常用的“湯婆子”，即把熱水灌在壺里然后放于被窩等處取暖，與熱水袋的功能大同小異，在現(xiàn)代已經(jīng)面臨被淘汰的境地。

而據(jù)張小泉總經(jīng)理夏乾良的描述，之前生產(chǎn)鏟子和勺子等，就只是抱著小打小鬧的心態(tài)，但沒想到兩三年就做到幾千萬元的銷售額。這也側(cè)向證實了張小泉在創(chuàng)新和研發(fā)上還是比較老派和保守。

從線下門店來看，張小泉在保留國營老店鋪風格的同時，商品陳列也為五六十年代的樣式，反觀競爭對手雙立人相對精致的裝修，張小泉更像是一家雜貨鋪，這對新一代消費主力軍來說可能并沒有太大的吸引力。

產(chǎn)品之外，張小泉的“老”還體現(xiàn)在運營和管理上。

張小泉的銷售模式有經(jīng)銷、直銷、和代銷三種，其中經(jīng)銷是最主要的銷售方式，如2020年上半年貢獻了近70%的收入。但這個貢獻了最多收入的銷售模式，帶來的毛利率卻是最低的。

經(jīng)銷模式下，張小泉將產(chǎn)品直接賣斷，經(jīng)銷商再通過其渠道銷售給下游的商超、批發(fā)市場、電商平臺、零售門店，經(jīng)過多重利潤分噬，最后才能到達終端消費者手里。

在這個過程中，雖然張小泉能在短期內(nèi)做高銷售收入，但它也喪失了部分的利潤和產(chǎn)品的定價權(quán)，且因為市場規(guī)模較小，張小泉在與上、下游企業(yè)合作中的議價權(quán)相對有限。

更關(guān)鍵的，據(jù)招股書顯示，張小泉近幾年的經(jīng)銷返利占比不斷提高，不同的經(jīng)銷商返利的水平卻有著較大的差異。以北京京東世紀貿(mào)易有限公司和上海聚建網(wǎng)絡(luò)科技有限公司為例，前者的返利金額比例高達10.63%，而后者直接不返利。

除了經(jīng)銷商的返利差異較大，直銷上也有著類似的情況，如張小泉最大直銷客戶方太集團，它的毛利率就明顯低于其他渠道。

張小泉還存在供應(yīng)商與客戶相互重疊的問題。比如在向杭州李德順刀具有限公司、杭州張生記剪刀制造有限公司銷售鋼材的同時，又從他們那里采購刀具和剪具。

最后導(dǎo)致的結(jié)果是，即使近三年的客單價有所提高、營收也都呈增長態(tài)勢，但張小泉的利潤規(guī)模和利潤率卻沒能跟上，在凈利潤增速方面波動性也較大，經(jīng)營質(zhì)量略有降低。

在資本市場中，雖然這些百年品牌的品質(zhì)已經(jīng)得到了認可，但投資者并不會因為是“老字號”就另眼相看，能夠持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新和創(chuàng)造利益才是打動投資者的關(guān)鍵。

所以即使經(jīng)過了多次改制，如果摘不掉管理和運營上的“老”，總?cè)鄙傩庐a(chǎn)品和新賣點，那么“老字號”張小泉可能真的難以跟上市場的腳步。

張小泉的重生之路

上市，應(yīng)該是張小泉的重生機會。

張小泉董事長張國標接受中國證券報記者采訪時曾表示，為了適應(yīng)新的消費環(huán)境，張小泉一直秉持著百年老字號二次創(chuàng)業(yè)的心態(tài)。

這與多數(shù)企業(yè)的“以大求大”不同，張小泉之所以會選擇上市，更主要的還是它面臨著不小的發(fā)展困局。

作為家庭生活不可或缺的一部分，刀剪產(chǎn)品其實具有一定的市場規(guī)模，企業(yè)也相對較多。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國關(guān)鍵詞為“刀具”和“刀剪”的現(xiàn)存企業(yè)共有8.41萬家。其中蘇州的刀具企業(yè)數(shù)量穩(wěn)居榜首，有將近一萬家，行業(yè)競爭激烈。

但作為一家百年老字號品牌，張小泉的市場占有率僅1.15%，更何況前有雙立人阻攔，后有“陽江十八子作”緊追。

在出口方面，張小泉2018年出口收入才占主營收的0.35%，2020也就占主營收的1.23%，國外品牌影響力遠不及曾經(jīng)。

最為重要的是，張小泉一直有著難言的“代工之痛”。

它的生產(chǎn)模式為自主生產(chǎn)與OEM代工相結(jié)合，其中有七成產(chǎn)品都是貼牌或代工生產(chǎn)，自主生產(chǎn)才三成左右。

在公開的招股書中，開發(fā)雜件類定制產(chǎn)品的安徽省創(chuàng)誠物流有限公司，僅需支付貼牌使用費3萬元/SKU/年以及品牌保證金10萬元，就可以在產(chǎn)品及包裝上貼牌使用“張小泉”的注冊商標標識；生產(chǎn)鍋具類的杭州戀家事業(yè)有限公司也就每年多支付兩萬的費用。

以貼牌和代工為主，意味著張小泉一方面對貼牌的質(zhì)量難以把控，另一方面存在技術(shù)泄露的風險，同時，品牌維權(quán)也將是個不小的難題。

在自主生產(chǎn)上，雖然其產(chǎn)能利用率較高，近三年各品類的產(chǎn)銷率維持在90%上下，但張小泉的自產(chǎn)能力有限，生產(chǎn)線接近飽和，所以擴大產(chǎn)能是其當務(wù)之急。

招股書顯示，張小泉計劃募資4.5億，用于陽江刀剪智能制造中心項目、企業(yè)管理信息化改造項目以及補充流動資金。其中近80%的資金將投放在廣東陽江市建設(shè)智能制造中心，建設(shè)完成后能新增3010萬把生產(chǎn)能力，相當于將目前的產(chǎn)能提升2.35倍，在一定程度上能夠滿足自產(chǎn)自銷。

只是不知道在這個過程中，張國標打算怎樣將口中的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新模式與傳統(tǒng)刀剪產(chǎn)業(yè)深度融合。另外，部分產(chǎn)品OEM的毛利率比自有產(chǎn)能的毛利率更高，自產(chǎn)自銷將損失部分毛利，平衡利率也顯得較為重要。

值得關(guān)注的是，將80%的資金用于擴產(chǎn)，剩下的20%用于企業(yè)管理信息化改造項目和補充流動資金，意味著張小泉在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上的重視度仍然不高，募集資金也未向走多元化的道路。

根據(jù)招股書，張小泉投入最高一次的研發(fā)費用才占營收的3.51%，這對其形成產(chǎn)品核心競爭力和良性發(fā)展道路略有不利。

如何打入高端市場也是張小泉面臨的難題之一。

在刀剪行業(yè)，國內(nèi)高端市場一直被進口品牌占據(jù)。以張小泉的垂直競爭者來說，2019年，德國雙立人差不多一直在天貓刀具銷售排行榜中位列第一。

而張小泉的高端產(chǎn)品占比較低，現(xiàn)有的高端產(chǎn)品銷量表現(xiàn)也欠佳，且還存在對高端定位掌握不準的問題。今年3月初，張小泉在杭州開設(shè)了一家中高端路線的直營店，銷售理發(fā)剪、料理刀和工藝刀剪等產(chǎn)品，客單價在400元左右，最貴的一把菜刀售價標到了1.4萬元。

行業(yè)競爭激烈，出口遇阻，產(chǎn)能不夠，走不近高端，重重困境之下，張小泉的上市迫在眉睫。

它亟需要通過上市獲得更大品牌知名度和信譽，也需要上市來獲得足夠的資金支持來完善渠道的開發(fā)和產(chǎn)品研發(fā)等，通過上市，它也能在與供應(yīng)商的合作上擁有更多的話語權(quán)。

但上市對張小泉來說也存在著一定的風險。

資本市場奉行利潤最大化，有沒有新的盈利增長點是市場看好張小泉的基礎(chǔ)。怎樣能在保證主營業(yè)務(wù)良好的前提下，去擴展出更多的副業(yè)，這將是張小泉上市后面臨的最棘手的難題。

而資本的態(tài)度在上市之際就已經(jīng)顯現(xiàn)出來了。張小泉原計劃募集4.55億元，實際卻只募集到2.69億元，縮水超四成。

幸運的是，它已經(jīng)開始意識到自己的品牌延展力了。

“最近我們生產(chǎn)了少量小電器，比如榨汁機、電煮鍋等，結(jié)果一些行業(yè)龍頭上市公司來找我們做里面的刀片。我們一直在考慮怎么進入電器領(lǐng)域，沒想到答案送過來了。其實這就是一種品牌關(guān)聯(lián)，今后的市場空間很大。”

不管怎樣，上市意味著重新開始，這個有著400年歷史的剪刀品牌要講一個新故事了。