各種各樣方式繁多的聯名，不僅是彩妝品牌們對“營銷在地化”的認可，更是在信息爆炸時代，品牌們空前的市場管理意識的體現。為了抓住消費者的心，聯名已成為品牌混戰中更為直接有效表達品牌和產品訴求的方式。

從“聯名大戶”完美日記談起

談到國貨彩妝聯名，首先繞不開的自然是“聯名大戶”——完美日記。 從2017年品牌創立開始，完美日記就大玩聯名，先后推出了完美日記×Pom&Co石榴集米蘭時裝周限定印花系列，完美日記×徐一衛聯名彩妝禮盒東方罌粟系列，并與ACFN創始人兼獨立設計師徐一衛共同亮相上海時裝周。2018年，完美日記×Masha Ma巴黎時裝周秀場御用禮盒、完美日記×大英博物館聯名禮盒等聯名也陸續上市。 

2019年，則是完美日記聯名效應真正爆發的一年。這年，品牌成功打造了最為出圈的兩次聯名——完美日記×Discovery探索頻道跨界聯名（探險家十二色眼影盤，即熱銷的“動物盤”）和完美日記×《中國國家地理》跨界聯名（幻想家十六色眼影）。 

完美日記×國家地理

到了2020年，僅7個月時間，完美日記就先后推出了6款聯名產品。 

2月，完美日記×李佳琦萌寵Never合作款“小狗盤”眼影上市。3月，完美日記×奧利奧攜手推出“餅干氣墊”；同月，完美日記×軟萌可愛IP三麗鷗聯名推出限定合作款的云紗柔焦控油散粉。7月，完美日記與知名彩妝師春楠聯名；同月，完美日記×李佳琦羽緞粉餅上市，該產品是完美日記團隊經過5次與李佳琦的產品會議之后才最終定版。還是在7月，完美日記又與藝術家judechan程鵬聯合推出「白胖子」卸妝水（藝術家限量版）。 

回顧完美日記的聯名史，不難發現，它走的是一種“自上而下”的營銷路線。 品牌在初期集中精力“拿下”了米蘭、上海和巴黎時裝周的后臺，這一系列的操作，不但為品牌提升了形象，還為品牌贏得一批彩妝領域專業、權威的“背書人”。而品牌第一位大使王路平是超模，也符合品牌在這一時期的發展路線。當品牌的聯名成功出圈，并取得一定的銷售業績之后，完美日記便順利成章和和各路IP和名人來達成聯名，繼續擴大大眾化聯名效應，收割流量和銷量。 

國貨彩妝大膽擁抱多元文化

事實上，不止完美日記，國貨彩妝近年來紛紛有擁抱多元文化進行聯名的大膽嘗試。 2019年，趁著復古回潮的趨勢，橘朵就曾和“肩負著拯救銀河系的重任”、萬千少女的童年icon——美少女戰士推出過聯名。粉色少女系的包裝在賣斷貨的同時，也再度讓橘朵“粉色”的形象深入人心。 

橘朵×美少女戰士

而在橘朵以往的聯名中，無論是橘朵×樂町、好利來×橘朵聯名彩妝組合臉紅套裝還是樂樂茶聯名橘朵副牌Joocyee，粉色系包裝和百元就可納入囊中的低價策略是這些聯名的共同特點。 

2020年，蘭瑟植物彩妝則與V&A博物館（維多利亞與阿爾伯特博物館）聯名推出了世界知名畫家穆夏的穆夏系列新品，該聯名高顏值、高藝術性兼備，俘獲了不少年輕消費者。而之前，蘭瑟彩妝就和知名視覺藝術攝影師陳漫來過一次跨界，與時尚圈的跨界款AMPM夜行者系列也是頗受好評。 

蘭瑟×穆夏

另一大國貨彩妝品牌卡姿蘭，也曾推出過和克林姆特聯名系列以及知名IP衍生品品牌52TOYS聯手推出跨界合作產品“KIMMY&MIKI限量版水吻唇膏套組”，探索潮玩與美妝跨界營銷新玩法。此外，卡姿蘭×消除者聯盟×彩虹糖，黑紅配色的包裝也體現了品牌“狠”又“萌”的另一面。“大眼睛”的卡姿蘭一邊玩復古輕奢，一邊選擇可愛有趣，也把聯名玩出了新意。 

卡姿蘭×克林姆特
據CBNdata和天貓共同發布的《美妝行業品牌聯合跨界研究》顯示，“品牌×品牌”“品牌×IP”“品牌×藝術設計”，是目前美妝行業最主流的三種跨界類型。

其中,“品牌×品牌”強調美妝品牌通過與跨界品牌的深度合作打造話題，重新聚焦關注度；“品牌×IP”強調通過與原創IP的合作拓展不同層次人群，吸引IP粉絲群體關注；“品牌×藝術設計”強調品牌通過與不同藝術家和設計師合作，強化或者賦予品牌新的特質，從而進一步提升品牌調性，擴大風格閾值。 

扎堆國風聯名不可取，貼近消費者的創新設計更重要

Z世代年輕人的高度參與使得國貨品牌的聯名不斷推陳出新。但與此同時，過度的扎堆聯名，也使得美妝市場的同質類聯名產品過剩。 

比如，當國潮成為Z世代的主流消費追求和偏好以后，關于故宮和頤和園等知名國風IP的聯名就曾出不窮。在剛剛過去的美博會上，《化妝品財經在線》記者也注意到，各類國風聯名已經“泛濫成災”，逛展觀眾甚至有些視覺疲勞。 

營銷專家白玉虎告訴《化妝品財經在線》記者，國風聯名扎堆本質上反應的是中國人的生意邏輯，“‘湊熱鬧’的群聚效應背后是中國商人相對固定的一種邏輯思維。”他直言，這樣長期以往的扎堆操作沒有創新，最后會產生大量的copy，從而導致了整個市場銷量和聲量的不景氣。 

另有營銷資深人士認為，未來的中國美妝市場，無論是品牌還是產品，都會被復制模仿，唯一不會被模仿的是“品味”，即設計創新。“聯名一定要是獨一無二的。比如瑪麗黛佳選擇了和國家寶藏的聯名，就以一種更加藝術的國風，做了品牌文化的展示，而不僅僅是元素疊加。” 

瑪麗黛佳×國家寶藏
完美日記方面在接受《化妝品財經在線》采訪時則表示，在產品創意方面完美日記很多想法都來源于與消費者的近距離接觸和頻繁的溝通。“完美日記擁有一個以消費者為中心的產品開發的理念。一方面，抓取全網的后臺數據，進行產品口碑和粉絲偏好分析；另一方面，珍惜跟消費者直接互動的機會，傾聽他們的聲音。拿產品方案和消費者、KOL直接對談，各個環節都深度納入消費者，每個消費者都可能是產品設計師。” 

有數據顯示，美妝跨界合作款新客人數占比超70%，老客人數則占近30%，超過七成的美妝跨界合作款消費者是品牌新客。 

在白玉虎看來，如果說群聚聯名同一類IP是一種不健康的市場競爭行為，從這類邏輯的反推邏輯來看，品脾聯名首要應該是品牌的屬性，不能單一的嘗試同一類IP合作，不考慮合作的難度的話，初創品牌應該盡量選擇一些社會大眾屬性強的IP。“像李佳琦這樣的IP雖然熱度夠，但限定范圍太集中。”白玉虎表示。 從品牌×品牌，到品牌×IP，最后到品牌×名人、藝術家，顯然，品牌的聯名不能只停留在流量IP和流量品牌上面。要想進一步提升品牌的價值和屬性，品牌就必須深挖聯名的價值內核，并使其與消費者產生深層次聯系。