自從2019年4月25日，阿里CEO張勇提出“未來C2M并非簡單的個人定制，更多是通過洞察消費者尚未感知的需求，去重新組織和生產。”阿里就宣稱要打造100個數字化產業帶。

其實對于阿里來說，無論是C2M改造產業帶還是新品計劃，都暗含著發現并創造新消費需求的野心。改造產業帶談何容易。一個產業帶不僅縱向涉及復雜的上下游供應鏈，橫向還牽扯到成百上千的企業，加上隔行如隔山，實際上施工難度是很大的。

不過，既然要洞察消費者尚未感知的需求，首先就要去發現，然后才是去引領，這也就是為什么天貓高度重視目前市場份額還只有約120億的集成灶產業的原因。

集成灶企業的“集體”上市計劃

產業聚集優勢效應明顯的地域，一方面是市場自發行為，一方面離不開政府大力扶持。因此電商產業帶基本都是政府合作項目，由政府牽頭，電商推動。

嵊州是馬云的故鄉，也是最早一批與阿里在各個領域展開廣泛合作的地區。2009年，嵊州就與阿里簽署了“集群產業電子商務三年行動計劃”合作協議。2017年9月嵊州又和阿里簽訂深化合作協議。集成灶可以說就是二者合作的最佳受益者。

廚電行業在過去十余年間快速發展壯大，在經受高速增長和殘酷的優勝劣汰后，江湖逐漸形成了“浙系”和“粵系”兩大品牌陣營。

兩大陣營不僅“南北有別”，運營策略也大相徑庭，浙系注重品牌形象。粵系突出“性價比”。經過這些年的發展，無論是傳統廚電還是新興廚電集成灶，浙系都做得更有聲色，因而越來越多的消費者傾向購買浙系廚電。

具體到浙江，真正形成產業集群的又只有嵊州。杭州的老板電器等個別品牌難以形成有效的產業集群，而寧波則出現了幾個巨頭廚電品牌以及某幾個專業配件領域的強者，但也未形成全產業鏈的產業集群。

集成灶現在是嵊州三大支柱產業之一，每年會量身定做一些產業政策。比如財政專項資金每年1000萬在三大高鐵站做集中展示“集成灶，嵊州灶”，包括每年不低于三次全國專業性的展會，以及專業性的廣告補貼等，政府都會給予一定的財政支持。

可以說嵊州廚電扛起了浙系廚電的大旗。目前整個浙江集成灶產量占據全國的90%以上，集中在嵊州和海寧產業帶，嵊州占全國的比重達到65%。

相比傳統廚電，集成灶的優勢在于油煙不過肩，比傳統廚電的油煙機、煤氣灶更健康、簡約美觀和節更省空間，集合煙灶蒸烤櫥柜等多個模塊，單價也更劃算。

2018年，集成灶行業規模破100億，目前集成灶行業規模約120億。盡管在許多行業面前，這一市場規模不大，但從細分行業來看，一旦突破百萬億門檻，就足夠有誘惑力了。

近兩年，家電巨頭美的、海爾、奧克斯等品牌也開始紛紛殺入行業。而現有幾家知名集成灶企業，也把上市提上日程。億田、帥豐和海寧的火星人廚具股份有限公司（以下簡稱火星人）紛紛表示將在今年完成上市計劃。

線上產業帶集聚效應

歐恒電器創始人邢高峰是第一批將集成灶搬到線上的商家，公司在隨后十多年發展中一直由線上主導。目前團隊規模僅約40人。這與大量傳統集成灶企業發展模式大相徑庭。

2008年，側吸式集成灶萌芽，邢高峰就試著把嵊州的集成灶放到了淘寶上去賣。僅僅一個星期，他就接到了第一筆來自寧波的訂單。

邢高峰激動不已，借來一輛貨車，親自給客戶送貨上門，安裝調試。得到客戶肯定后，邢高峰回家就拉著妻子正式干起了集成灶電商，妻子負責接單，邢高峰負責拍照、做圖、采購、發貨。

當時整個江浙滬地區，都是邢高峰親自上門安裝，他帶著工具箱，有時候要坐大巴輾轉好幾道。“這么大個產品，如果沒有上門安裝服務，很多消費者不敢買。當時市場對集成灶都還很陌生，見到過集成灶的安裝師傅就更少了。”

2009年，邢高峰注冊品牌——“歐恒”。2010年入駐了天貓（原淘寶商城），成為天貓上最早一批商家，并且是唯一一家在天貓上賣集成灶的商家。從夢想一天賣出一臺的小商家變成了一天賣出500臺集成灶的天貓品牌商家。

歐恒的成長有先天的優勢，邢高峰總結了三點：第一，浙江的廚具產品，普遍比廣東口碑更好更有知名度；第二，嵊州市政府打造了廚具之都，在全國也小有名氣；第三，消費者相信在天貓買任何產品都有保障。

邢高峰之后，越來越多集成灶企業也加入天貓，做起電商生意。2013年，天貓小二看到了成長趨勢，給集成灶單獨開了子類目。集成灶才得以脫離原來傳統廚電的窠臼。

然而由于類目“特殊”，前幾年天貓平臺上的集成灶店鋪“一店難求”。企業入駐天貓的呼聲很高，希望政府也給予幫助。

2019年嵊州市邀請天貓消費電子事業部到嵊州舉辦專場招商會，給予政策傾斜，僅去年就有20多家企業入駐天貓，而當前嵊州在天貓有超過100家品牌。集成灶不僅在嵊州產業帶集聚，在線上也產生了集聚的效應。

集成灶屬于上門安裝類的產品，受到疫情影響最嚴重的第一季度，整個產業營收降了40%左右，但到了4月份就恢復到幾乎與去年齊平水平，5、6月份趕超去年同期，70%企業扭負為正。

這都得益于集成灶在線上的發展。據嵊州市商務局統計，目前嵊州集成灶產業線上銷售占到38%，今年仍會有較大的突破，估計占比將達到45%。預計下半年全行業同比增速仍然不會低于20%，表現好的企業可以達到更高。

集成灶新零售的基礎范本

然而一個有線下定制服務屬性的行業，是如何實現在線上的突破，并且利用線上給線下導流的呢？

火星人營銷中心總經理胡明義表示，天貓不僅是銷售平臺，還是一個口碑平臺，還是品牌宣傳的平臺，同時天貓新零售也能賦能線下：“消費者在天貓旗艦店通過門店小程序，可以找到最近的門店，到門店去體驗和消費，門店也都非常擁抱電商，客戶如果要到門店去體驗，就到門店去，如果線下體驗后想到線上買，也可以上線買。”

火星人目前線下門店有1800家，大部分門店采用代理制。為了平衡與線下代理商的利益關系，火星人線上銷售產品與線下產品并不相同。

線上產品能夠為線下引流（用戶在線下直接買單），線下為線上提供產品體驗以及安裝售后等服務。如果用戶購買了線上的產品，總部出讓安裝服務費給線下代理商。

另外，集成灶企業也通過非實物銷售的方式，鞏固現有的經銷商服務體系。

“一種是線上下單，工廠發貨，經銷商、服務網點提供安裝服務。第二種線上專款，消費者只能在天貓買到優惠券和一系列權益，消費者拿了抵價券、服務大禮包等，到線下去使用，我們希望線上能倒流給線下，線下最終又反哺給線上，形成交易的閉環。”億田董事孫吉表示。

相比空泛的數字化提法，線上線下分別承擔不同功用并且相輔相成的完美方案，堪稱是新零售的基礎范本。

天貓新品的“優秀代表”

集成灶作為一個正在崛起的藍海細分行業，仍然存在諸多問題。

首先集成灶發展多年一直缺乏行業標準，消費者擔憂安全問題。由于集成灶大部分已經集合了灶臺、油煙機、消毒柜、洗碗機、蒸箱、烤箱等諸多功能，而每一個板塊又都有各自不同的行業標準，要給形態不統一的集成灶制定一個統一的行業標準并不簡單。

其次，整個產業30多年來發展“大而不強”，產業基數比較大，核心的技術也領先，但是沒有強大的品牌，產品很多，但是差異化不夠大，基本上都是同質化的競爭。

火星人、億田等企業都坦言，集成灶行業不存在嚴格的技術壁壘。“大家購買一款新產品拆開研究一下，就能生產出來。”不過集成的優勢以及集成經驗、技術仍然是嵊州-海寧集成灶產業帶的核心優勢所在。

針對集成灶缺乏行業標準的問題，天貓和阿里巴巴平臺治理部一起，聯合浙江省質監局、燃氣具和廚具廚電行業協會、國家權威質檢機構以及集成灶主力品牌等多方共同發布《阿里巴巴集成灶品質安全規范》，并成立天貓集成灶品質聯盟，制定出集成灶標準，為尚在成長期的嵊州集成灶品牌增加產品公信力，推動建立一個健康發展的行業環境。

天貓的數據顯示，天貓集成灶銷售規模三年翻了五倍，到2020年7月，天貓平臺上入駐并活躍著集成灶品牌將近200個，即使在今年特殊的市場環境下，天貓618大促，集成灶品牌行業同比增長超過70%，增速是傳統油煙機、煤氣灶套裝的兩倍。

對于天貓來說，抓住上升趨勢顯著的創新類目，也是天貓新品計劃成功的奧秘。畢竟成長型細分垂直類目，是新品計劃的應有之意。對于一手帶大的“集成灶”，天貓寄予厚。