自上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)后，三十年間耐克、阿迪達(dá)斯、PUMA等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌牢牢占據(jù)著中國(guó)消費(fèi)者的心智，也賺走了中國(guó)消費(fèi)者的口袋里的錢。

但最近，風(fēng)向發(fā)生了變化。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。近年來以李寧為首的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌開始向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。

中國(guó)李寧的最新走秀款服裝已經(jīng)和阿迪達(dá)斯、Aape、FILA和IZZUE等品牌的熱銷產(chǎn)品接近，均在700-1,000元的價(jià)位區(qū)間。

在2019年推出的專業(yè)競(jìng)速跑鞋飛電的價(jià)格標(biāo)價(jià)為2099元，李寧超高端定位的韋德之道8-305版本2000＋的超高定價(jià)更是打開了李寧定價(jià)的天花板。

基于產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的定價(jià)模式讓李寧的護(hù)城河越來越寬，觸達(dá)到了更廣泛的消費(fèi)群體和城市層級(jí)，打開了新的成長(zhǎng)空間。

2019年李寧超輕16系列銷量近70萬(wàn)雙、售罄率70%，音速7+韋德之道全城系列籃球鞋銷量超78萬(wàn)雙、6個(gè)月售罄率80%，不僅僅是2019年，在2017、2018年李寧高端跑鞋就已經(jīng)表現(xiàn)不俗。

“以前沒錢買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧”，一句調(diào)侃，反映出的卻是國(guó)潮崛起的時(shí)代大勢(shì)，而李寧，就是那個(gè)“取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)”的品牌，不僅自己取得了成功，也給其他中國(guó)品牌指明了方向。

李寧品牌改革

據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018服裝消費(fèi)人群洞察白皮書》，運(yùn)動(dòng)裝已經(jīng)成為各品類服裝主要消費(fèi)人群“交叉購(gòu)買偏好”程度最高的服裝類別。

全球運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)規(guī)模近年穩(wěn)步上升，2018年為3349億美元，據(jù)歐睿咨詢，2023年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)4651億美元。

將視線聚焦到中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其增長(zhǎng)更加快速。中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)經(jīng)歷2012-2013年連續(xù)兩年的下滑后，在2014-2018年迎來強(qiáng)勢(shì)反彈，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模逐年攀升，增速不斷加快。

2018年，其市場(chǎng)規(guī)模401億美元，2023年預(yù)計(jì)可達(dá)658億美元。但即便如此，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾的滲透率仍然低于發(fā)達(dá)國(guó)家。對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)來說，前方仍是一片藍(lán)海，對(duì)于目前市占率只有5%左右的李寧更是如此。

2012至2014年，李寧曾因在行業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)刻戰(zhàn)略失誤虧損近30億，品牌重塑失敗、產(chǎn)品定位高端卻未更新迭代，讓消費(fèi)者粘性不足，市場(chǎng)份額不斷流失，連續(xù)三年虧損。

曾經(jīng)的“體操王子”，如今的企業(yè)家，李寧

2015年，創(chuàng)始人李寧回歸并展開大刀闊斧的改革，品牌方面，重拾“一切皆有可能”；產(chǎn)品上提高價(jià)值，不僅僅是通過營(yíng)銷廣告明星代言傳遞品牌內(nèi)涵，而是將李寧產(chǎn)品打造成了潮流本身，即產(chǎn)品就代表潮流，并從專業(yè)度與時(shí)尚感兩方面提升產(chǎn)品力。

除此之外還打造了IP“中國(guó)李寧”，2018中國(guó)李寧首登紐約時(shí)裝周，憑借中國(guó)風(fēng)加運(yùn)動(dòng)潮流驚艷四方，后接連四次征戰(zhàn)國(guó)際時(shí)裝周，“中國(guó)李寧”這個(gè)品牌成功打入國(guó)內(nèi)外人的心中。

2018年“中國(guó)李寧”服裝系列總銷量超過550萬(wàn)件，鞋系列銷量超5萬(wàn)件，新品售罄率均超過70%，在“中國(guó)李寧”系列的帶動(dòng)下，李寧公司2018年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類的零售流水也同比上升42%，領(lǐng)跑李寧旗下所有品類。

“中國(guó)李寧”產(chǎn)品定價(jià)基本在500-1000元，和李寧主品牌相比價(jià)格翻倍，毛利率和品牌溢價(jià)有了大幅度提升。

無(wú)疑“中國(guó)李寧”的最大貢獻(xiàn)，就是幫助公司完成了從2010年以來一直想要完成的品牌升級(jí)訴求。

“中國(guó)李寧”亮相紐約時(shí)裝周

并且李寧持續(xù)推出“高端戶外”、“設(shè)計(jì)師聯(lián)名款”等中高端產(chǎn)品系列，讓李寧的產(chǎn)品定位相比之前有了明顯提升。

依托長(zhǎng)期對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的堅(jiān)持和沉淀，以及海外時(shí)裝周系列推廣，李寧在國(guó)潮崛起的風(fēng)潮中把握住了先機(jī)，站穩(wěn)了國(guó)潮領(lǐng)軍者的位置。

但要追趕國(guó)際品牌，潮流顯然是不夠的，專業(yè)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

李寧公司在產(chǎn)品科技的研發(fā)上一直非常重視。上市以來，李寧研發(fā)費(fèi)用率一直維持在2%-3%之間，成功研發(fā)出“李寧弓”、“ ?”等創(chuàng)新型產(chǎn)品。

創(chuàng)新型產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來更好的穿著感受。但相比穿著感受來說更重要的，是讓消費(fèi)者感知到，企業(yè)在不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品——這種感知會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

李寧的品牌力慢慢被深化和鞏固，據(jù)C-BPI數(shù)據(jù)，2019年李寧在運(yùn)動(dòng)服飾品類中的品牌力已超越阿迪達(dá)斯，位居國(guó)內(nèi)第二，僅次于耐克；運(yùn)動(dòng)鞋方面，李寧位居國(guó)內(nèi)第三，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，在運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋這兩項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)上，李寧品牌力的得分大幅領(lǐng)先安踏、361度、特步等本土品牌。

這一切最終反映在資本市場(chǎng)上，改革之后李寧股價(jià)一路上漲。從2015年的3港元左右上漲至2019年的30港元以上。

重獲新生

2020年8月14日，李寧公司發(fā)布2020年中期財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，集團(tuán)營(yíng)收61.61億元人民幣，同比輕微下降約1%，凈利潤(rùn)6.83億元，同比上漲21.7%。財(cái)報(bào)公布后，李寧股價(jià)暴漲并創(chuàng)歷史新高，在疫情持續(xù)的情況下，李寧總體表現(xiàn)超出預(yù)期。

其實(shí)李寧公司的業(yè)績(jī)自2015年后就開始復(fù)蘇，盈利能力提升，維持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭：公司的營(yíng)業(yè)收入自2015年后始終保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，至2019年已達(dá)138.7億，同比增長(zhǎng)31.9%。

李寧的重獲新生品牌只是其中一部分，更多的是李寧回歸后公司轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+ 運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商，以產(chǎn)品、渠道、零售運(yùn)營(yíng)能力為三大支柱，致力于提供與數(shù)字化結(jié)合的李寧體驗(yàn)式價(jià)值。

在產(chǎn)品方面聚焦五大核心品類，設(shè)計(jì)緊貼市場(chǎng)潮流。效果無(wú)疑是顯著的，2015年后，五大品類基本每年均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)，2018年后，除跑步外其他四大品類在2018年的增速均超過20%。

同時(shí)，李寧公司采取一系列舉措優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、提升渠道效率，向零售導(dǎo)向?yàn)橹鞯姆较蜣D(zhuǎn)變，并且不斷提高數(shù)字化線上業(yè)務(wù)的進(jìn)程。

為了提高零售能力和庫(kù)存管理效率，李寧采取了創(chuàng)新的供貨模式并建立了快速反應(yīng)的零售業(yè)務(wù)平臺(tái)，并不斷調(diào)整供應(yīng)鏈的產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)向和產(chǎn)量。

為此，2019年5月，李寧30年來首建工廠，位于廣西的供應(yīng)基地正式啟動(dòng)，涉足體育用品供應(yīng)鏈上游的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，為增強(qiáng)對(duì)零售端的快速反應(yīng)能力，并顯著提高庫(kù)存效率并降低風(fēng)險(xiǎn)。

李寧在優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)方面，關(guān)閉虧損店鋪，改造低效店鋪，推進(jìn)商店位置優(yōu)化和擴(kuò)面整改，對(duì)門店類型進(jìn)行細(xì)化改革，著力于開盈利能力強(qiáng)、具有體驗(yàn)概念的大型店鋪，不斷提升終端運(yùn)營(yíng)效率。

李寧線下店鋪

通過渠道種種改革，李寧存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)方面開始有了明顯的改善，2019 年為 68 天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于同類品牌比如安踏的87天，渠道存貨占比方面不斷優(yōu)化，6個(gè)月或以下的存貨占比已達(dá) 71%，而12月以上存貨占比持續(xù)下降到12%。

值得關(guān)注的是，在經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流方面，李寧公司2017年重回10億級(jí)別，2018年實(shí)現(xiàn)44.3%的同比增長(zhǎng)，2019年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額達(dá)到35億元，同時(shí)2019年賬面現(xiàn)金60億元。

不僅如此，2019 年李寧的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù) 21 天，已是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌最佳，這說明公司經(jīng)營(yíng)能力也有了顯著的修復(fù)和增強(qiáng)。

當(dāng)然渠道的改革最重要的一環(huán)無(wú)疑是重視全渠道布局，這一環(huán)在2020年疫情之下變得尤為突出。

李寧積極開拓線上銷售渠道，完善線上線下一體化運(yùn)營(yíng)模式，為消費(fèi)者帶來全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。并且全面發(fā)力新零售背景下興起的細(xì)分渠道的機(jī)會(huì)，打通新媒體帶貨渠道，積極通過直播、明星帶貨等方式搶占新興流量。

2014-2019年，公司的線上業(yè)務(wù)持續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)40%以上，電商渠道收入占比從2015年的8.6%上升至2019年的22.5%，成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要?jiǎng)恿碓粗弧?

由于李寧公司毛利率較高的電商業(yè)務(wù)占比提升、新品零售占比增長(zhǎng)和吊牌成本比改善，在2015-2019年，公司毛利率穩(wěn)步提升，由45%提升到49%，而凈利率由0.86%提升到10.8%，而后續(xù)高端品牌中國(guó)李寧更是有望打開公司盈利能力上行空間。

華箐證券分析師預(yù)計(jì)李寧公司在2020-2022年的營(yíng)業(yè)總收入將分別同比增長(zhǎng) 9.8%、20.4%、15.8%至 152.4 億元、183.5 億元、212.5 億元。

李寧作為曾經(jīng)國(guó)內(nèi)體育第一品牌歷經(jīng)三十年沉浮，有過巔峰時(shí)刻也曾面臨嚴(yán)重虧損，最后能夠抓住國(guó)潮紅利起死回生，完成品牌升級(jí)，背后的關(guān)鍵是李寧品牌不斷滿足消費(fèi)者需求，面對(duì)企業(yè)自身問題在逆境中的積極自救。

國(guó)潮興起

李寧在財(cái)報(bào)中表示，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要得益于品牌有效地將中國(guó)元素與自有“體育基因”相融合，喚起了年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的情感與共鳴。

國(guó)潮李寧的崛起背后，反映出一種新的消費(fèi)現(xiàn)象。與之前崇尚洋貨不同，近年來一股國(guó)潮消費(fèi)悄然興起，很多國(guó)產(chǎn)品牌抓住機(jī)會(huì)，趁勢(shì)崛起。

與李寧類似，太平鳥、蓋婭傳說等一系列國(guó)產(chǎn)服飾品牌，也憑借“國(guó)潮元素”強(qiáng)勢(shì)圈粉。

新銳國(guó)貨美妝品牌完美日記也同樣看清了國(guó)潮大勢(shì)，2017年在天貓店上線，僅用三年時(shí)間年銷售額就做到了30億元，目前估值超140億元。

600歲的故宮也新晉到網(wǎng)紅一線，故宮文創(chuàng)、故宮彩妝、故宮食品、故宮游戲均受到年輕人的追捧。從2013突然爆紅，2015布局國(guó)潮，到2018的彩妝賣斷貨，再到2019的爆款常態(tài)化，潛移默化地將故宮的文化融入到年輕人的生活。

國(guó)潮的崛起，究其根本是背后文化實(shí)體的崛起，帶動(dòng)著傳統(tǒng)文化的自信回歸。

文化自信讓年輕消費(fèi)者回歸傳統(tǒng)，不再像父輩那樣，有著根深蒂固的追求品質(zhì)進(jìn)口好貨的想法。

反而既有中國(guó)文化和傳統(tǒng)的基因，又和當(dāng)下潮流相融合的國(guó)潮，更能戳到千禧一代的購(gòu)買欲。

《2019“新國(guó)貨”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示：中國(guó)品牌在下單金額、下單商品銷量的同比增幅均高于國(guó)際品牌，且在下單金額的同比增幅上，2018年中國(guó)品牌商品的優(yōu)勢(shì)更加明顯。

再根據(jù)百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，自2009 到2019的10年間，中國(guó)品牌的關(guān)注度占比由38%增長(zhǎng)到70%，其中中國(guó)服裝品牌的關(guān)注度提升24%。另外百度指數(shù)顯示新國(guó)貨這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)最近這幾年也是持續(xù)上升。

在這股潮流中走在最前面的，正是李寧。

尾聲

一條蜿蜒路輾轉(zhuǎn)30年，從低迷到清醒，從市場(chǎng)份額大跌到站上高端市場(chǎng)。

李寧成為國(guó)潮的無(wú)冕之王，國(guó)貨崛起的浪潮中順應(yīng)時(shí)代走出了一條走向國(guó)際化的路線。

從李寧這個(gè)品牌我們看到的不僅僅是國(guó)潮的興起，還有中國(guó)創(chuàng)造的強(qiáng)勢(shì)崛起。未來的高端消費(fèi)市場(chǎng)絕不只屬于國(guó)際大牌，中國(guó)潮牌蓄勢(shì)待發(fā)。

參考資料：

1.QuestMobile2020新國(guó)貨崛起洞察報(bào)告 ，2020.06.15

2.李寧“翻身” 回歸“原創(chuàng)” ，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2019年07月13日

3.國(guó)潮崛起，李寧(02331)上升進(jìn)行時(shí)，時(shí)尚消費(fèi)，2019年11月13日

4.從財(cái)務(wù)角度看李寧成功扭虧為盈的秘密，零售資本論，2020-07-25