三年前，加多寶總裁李春林立下flag：2021年，加多寶要完成上市。前兩天，這個計劃有了新進展。

多方渠道消息稱，加多寶正加速赴港IPO，最少籌得3億美元的融資。

曾經(jīng)靠“怕上火，和王老吉“，讓加多寶前身“一將功成”，登上中國飲料行業(yè)的巔峰，創(chuàng)下年銷售額200多億的輝煌戰(zhàn)績，成為國民“涼茶第一品牌”，但也成為引爆其與廣藥集團品牌紛爭持久戰(zhàn)的最大導火索。

如今涼茶風光不再，加多寶還在積極籌措赴港上市，意欲何為？是想在內(nèi)憂外患中最后一搏，還是真的有底氣，通過上市這一過程實現(xiàn)回歸市場焦點？

兩次紛爭止戈，加多寶赴港IPO提速

2018年，加多寶卸下與廣藥集團“王老吉紅罐“之爭的包袱后，加緊解決內(nèi)部問題，謀劃為三年后上市準備。

然而在這過程中，加多寶又遭遇了與中糧集團之間的股權紛爭。

加多寶與中糧集團與的合作，主要通過旗下包裝類上市公司中糧包裝，雙方曾在2017年10月31日達成協(xié)議，中糧包裝宣布對清遠加多寶草本植物科技有限公司增資20億元，持有后者30.58%的股份。

但后來，中糧包裝因加多寶沒有履行“注入加多寶商標作為實物出資”的承諾，于是提出仲裁申請，要求加多寶賠償中糧包裝的投資損失及利息。

此后，圍繞著回購股份、返還注資等事宜，雙方展開了一系列的討價還價。市場一度擔心，加多寶與中糧合作多年的伙伴關系很可能鬧得不歡而散。

直到2020年4月，中糧包裝和加多寶達成回購協(xié)議，加多寶并利用8個月的時間兌現(xiàn)回購承諾。12月1日，加多寶集團在其公眾號發(fā)布消息稱，公司已向中糧包裝還清了回購濃縮液廠股權的15億元欠款，雙方還重新簽訂了為期5年的合作協(xié)議。此舉為加多寶上市掃清了最大障礙。

值得注意是，成功推動農(nóng)夫山泉赴港上市的中金公司，不久前也帶著專業(yè)團隊去加多寶公司進行了考察交流。同時，加多寶還取得了招商銀行、中糧集團對其上市和股權投資支持。

加多寶與廣藥集團的品牌紛爭持續(xù)了10年，大傷元氣，涼茶市場目前尚處在恢復期，前途未卜。此時，加多寶加速推進上市進程，鯨商認為或出于兩方面考慮：

一方面是出于對資本市場的考慮。多年官司和曠日持久的廣告戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，直接削減了加多寶、王老吉兩大品牌經(jīng)銷商的利潤，而在2018年，加多寶內(nèi)部還出現(xiàn)員工集團罷工討薪、創(chuàng)業(yè)團隊成員陸續(xù)離職、年銷售額出現(xiàn)負利潤等一系列問題。上市是給加多寶自己人提振信心。

另一方面，當下市場環(huán)境正處于新銳消費品品牌的融資風口，而二級市場為消費品公司打開大門，衛(wèi)龍、東鵬特飲、奈雪的茶等老新品牌，也紛紛宣布今年將赴港上市。以加多寶的品牌價值和影響力來看，上市本無可厚非。

但今時不同往日，加多寶的涼茶還能成為撬動市場風云的杠桿嗎？

回血，加多寶如何與后輩博弈？

風光不再的加多寶，如今面臨不再是“涼茶為王”的天下。

多年疲于應付廣藥集團的官司，深陷廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)中，自己經(jīng)銷商的利潤被削減，錯失了發(fā)展的黃金十年。市場也已被一批新銳網(wǎng)紅品牌所瓜分，如喜茶、奈雪的茶為代表的奶茶品牌；低度酒飲的貝瑞甜心、米客米酒等品牌，以及漢口二廠、望山楂等新品味汽水、果汁飲料，元氣森林為代表的氣泡水、氣泡酒飲等品牌一口一口地蠶食。

消費者們發(fā)現(xiàn)，涼茶已不再是火鍋、燒烤佐餐和熬夜、登山的唯一之選。面對如此殘酷的競爭格局，加多寶靠什么從后輩手中奪回自己的霸主地位？

與現(xiàn)在快速成長的網(wǎng)紅新品牌相比，加多寶還有哪些優(yōu)勢，又將做出哪些戰(zhàn)略性調(diào)整？

我們繞不過加多寶品牌發(fā)展的三個階段：

1、成長至成熟階段，從0-1和從1-10

在那個以傳統(tǒng)營銷手段為核心的年代，只要企業(yè)財力雄厚，又肯舍得花重金砸電視廣告，那么市場反饋就一定會達到理想的預期。加多寶也是這么做的。

公開資料顯示：清朝道光年間，太醫(yī)院的王澤邦告老還鄉(xiāng)，在廣東老家開起了涼茶鋪，為其涼茶命名“王老吉”，并在一場疫情中救人無數(shù)，而被當?shù)厝俗u為“涼茶王”。

由于歷史原因，在上個世紀50年代，攜有王老吉品牌及配方的王澤邦的后人一分為二，一部分遷居香港和海外，一部分留在了大陸。而留在大陸的王老吉品牌及配方被收歸國有，納入廣藥集團麾下。

站在知情者的角度，加多寶集團董事長陳鴻道從中國香港王澤邦后人王健儀手中買下王老吉的配方和海外商標權，說加多寶也是民族品牌的持有者并不為過，但是他的品牌使用權不在大陸。

這也就不難理解，為什么加多寶的大老板陳鴻道要與廣藥集團簽下大陸商標使用權的協(xié)議，來開拓國內(nèi)的市場。

2003年開始，加多寶將品牌概念重新定義，“怕上火，喝王老吉“的廣告語響遍全國，從此實現(xiàn)了紅罐涼茶從0-1，從1-10的躍升。這也被奉為中國最經(jīng)典的營銷案例之一。

2、兄弟相殘，加多寶被拉下“神壇”

單從王老吉涼茶這個品牌角度來說，加多寶集團與廣藥集團絕對算得上是自家兄弟，一奶同胞。

陳鴻道做生意的眼光和精明，讓王老吉在大陸市場上一時之間風光無兩。2011年時，加多寶紅罐王老吉銷售額已經(jīng)突破150億元，全線超過可口可樂。廣藥的王老吉綠盒銷售額也增長到了近20億元。

后知后覺的廣藥集團不甘心自己的品牌成為他人謀取巨額利潤的媒介，更無法滿足自己每年僅從加多寶手中拿到的幾百萬元的商標使用租金。

自2011年起，加多寶深陷入廣藥集團商標、廣告、包裝、配方等一系列官司之中。財力、物力、時間和市場資源幾乎被消磨殆盡。

本是同根生！他們都忽略了市場的變遷，與品牌的更迭是不會因兩大巨頭的爭端而停下腳步的。吃瓜群眾久而久之都失去了對兩大品牌關注的耐心和興趣，轉身將目光鎖定在了后浪的“小鮮肉“身上。

2018年，當加多寶和王老吉都呈現(xiàn)出疲態(tài)，銷量開始下滑，漸失人心之時。元気森林打著“無糖“、”不發(fā)胖“健康新概念，調(diào)味蘇打氣泡水開始橫空出世。

3. 二次創(chuàng)業(yè)，加多寶要重塑“金身”？

自從三年內(nèi)上市計劃提出以來，加多寶決心“二次創(chuàng)業(yè)“并付諸行動。

先是于2019年推出加多寶細金罐包裝產(chǎn)品，旗下高端水品牌昆侖山還跨界推出了護膚的保濕噴霧。此前，還投資成立了物流公司。

加多寶董事長王金昌曾向中金公司表示，“加多寶有一支執(zhí)行能力非常強的營銷團隊，善于整合資源、開拓市場；還有非常忠誠的合作伙伴和完善的銷售網(wǎng)絡。2020年上半年在疫情影響下，面對激烈的市場競爭環(huán)境全年仍取得了不錯的經(jīng)營業(yè)績。”

因此，加多寶對市場充滿信心。

2021春節(jié)期間，加多寶啟動”春節(jié)大戰(zhàn)”抖音挑戰(zhàn)賽，加多寶的話題播放量超12.3億。

據(jù)知情人透露，“加多寶和王老吉官司的影響逐步消散，資金和供應鏈的壓力也隨著與中糧包裝的和解得到了緩解。今年春節(jié)期間，加多寶已完成了20多億的銷售額，消化了全年庫存，而且出現(xiàn)了斷貨的情況。”

2018年加多寶的運營團隊曾出現(xiàn)過人事地震，如今加多寶又開始在全國大肆招兵買馬，全力打造年輕團隊。

3月9日，加多寶HR在網(wǎng)上發(fā)布的春招消息可以看到，在“少年，等你加入”的海報下，寫著招聘對象是面向2021年應屆畢業(yè)生。招聘崗位包含了營銷類、生產(chǎn)類、職能類三大領域的專業(yè)人才。招聘城市則是“覆蓋全國，就近分配“。

俗話說，“瘦死的駱駝比馬大”。加多寶的品牌價值和渠道影響力依然不可小覷。

一位接近加多寶高層的知情人士曾對媒體透露，此前加多寶用于回購中糧股份的15億資金主要是經(jīng)銷商打款。加多寶針對經(jīng)銷商定向募集資金，入股門檻2000萬元起。一些渠道大商對加多寶此舉表現(xiàn)很積極，認為這么多年跟著加多寶也賺錢了，彼此有信任基礎，依然看好加多寶的未來。

過氣網(wǎng)紅加多寶，拿什么get“Z世代”

如今的市場，不再是十年前，我吆喝什么，你們就來買什么。而是消費者想要什么，品牌就賣什么。

尤其是年輕人嘗新、追求口味多元化的市場，加多寶涼茶自2015年以后就少有在廣告推中有搶眼的行動。反而是廣藥的王老吉，接連向新產(chǎn)品不斷拓新。如果加多寶還靠一種配方、一種口味、一種廣告語，那很難喚起年輕人共鳴。

反觀百年基業(yè)的可口可樂、百事可樂這樣的國際飲料巨頭，他們的成功，除了傳統(tǒng)營銷手段建立的堅實品牌基礎，也有與時俱進，不斷創(chuàng)新，不斷向市場用戶心理接近的努力。

今天的加多寶要get年輕人，首先，品牌重新定位、定義。

加多寶當年為將王老吉涼茶推向全國采取的一撥操作，將涼茶概念定義為”功能性的健康飲料“，放在當下大健康環(huán)境的大背景下依然不感到違和。

當下，很多新銳品牌也都朝著功能性飲料方向創(chuàng)新著產(chǎn)品，如蒙牛推出的活菌泡泡、清泉出山推出的困茶，依然沒有跳出加多寶當年樹立起的功能性飲料的范疇。

其次，加多寶與廣藥集團對峙多年的品牌效應，涼茶在一定程度上相對其他飲料品牌市場成熟穩(wěn)定。

如挑戰(zhàn)者資本合伙人周華接受鯨商采訪時所言：“很多領域已經(jīng)被大品牌驗證過，但大品牌存在了很久，體系比較臃腫，很多方面不能夠滿足現(xiàn)在消費者的需求了。但是他們所在的市場規(guī)模是確定的。”

我們不能否定加多寶的品牌基礎和全產(chǎn)業(yè)鏈能力，那是新銳消費品牌不具備的。以加多寶的實力，換個思路，仍有可能打造出迎合年輕人的網(wǎng)紅新品。

加多寶除了涼茶之外，還有旗下的昆侖山礦泉水，給上市提供想象空間。但治標不治本，未來還是要指望他們“脫胎換骨”，否則這碗涼茶真涼涼了。