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撰文/王雪

圖片/KK集團

近日，網紅生活集合店品牌KKV東莞國貿城店被曝遭商場方面強行關店清場，一則甲乙方積壓已久的矛盾正式被激化。

KKV民盈·國貿城店被封 圖片來源：網絡

據知情人士透露，民盈·國貿城在去年進行業態調整時就想與KKV解約，但由于合同尚未到期，商場單方解約要求并不被品牌方接納。經過長時間協商，可惜雙方最終沒有談攏。

近期，商場上演了全武行，直接將KKV斷電并關鋪，此舉招致KKV方面的強烈不滿并加以譴責。

不過對于這樁鬧劇，目前商場和品牌雙方均未正式對外發聲。

民盈·國貿城強勢調改 KKV出局

從民盈·國貿城一樓的品牌落位圖可以看出，KKV靠近商場主入口，無論可視性還是到達性都十分優越，加上超大的店鋪面積，KKV坐實了一樓主力店位置。

上述知情人士表示，民盈·國貿城正在加速沖刺東莞頭牌商業的寶座，商場的調改升級勢在必行。“商業就是這樣，當商戶跟不上商場升級的節奏時，商戶會被拋棄；反過來，當商場跟不上商戶節奏，商戶同樣會選擇撤場”。

資料顯示，民盈·國貿城位于東莞市東莞大道與鴻福路交界處，純商業面積達30萬㎡，涵蓋國際貿易中心、大型購物中心、超五星級酒店、科技創意境地、甲級寫字樓、商業步行街、都市豪宅、SOHO等，集購物、餐飲、文化、娛樂、辦公、居住等全方位體驗功能于一體。

項目定位為“極致生活新領地”，旨在引領東莞新的生活方式與消費潮流。作為東莞的新地標，民盈·國貿城不僅代表著東莞商業的崛起，同時也是東莞城市化升級進程的一個縮影，代表東莞城市形象更新，推動東莞“強中心化”的發展。

2018年12月，民盈·國貿城攜創新的商業形態和近400個品牌組合亮相東莞。此后的時間里，項目的招調工作不曾間斷。2020年，除了攻打防疫戰，民盈·國貿城還進行了內外大升級，包括150+品牌煥新，主題空間優化和商場硬件升級等。

據悉，新引進的超150家品牌中，囊括11%的東莞首店，包括阿瑪尼、YSL、蘭蔻、科顏氏、植村秀、碧歐泉、蘭芝等國際美妝護膚品牌。在國際美妝基礎上，民盈·國貿城亦加大了輕奢、潮流品牌的汰換力度，浪琴、泡泡瑪特等相繼到來。

此中可以看到，在民盈·國貿城的強勢調改之下，KKV黃金鋪位難保實屬意料之中。“KKV國貿城店周圍的品牌商戶幾乎是清一色的‘大牌’，無論是租金貢獻、坪效還是品牌市場號召力都較KKV要高，這一圈里唯一能調整的只有KKV。”另一不具名的行業人士向《聯商網》如此分析。

強者恒強 商場租戶如何好聚好散？

盡管今日鬧得難以收場，但KKV和民盈·國貿城也是有過一段“蜜月期”的。

2019年5 月 1 日，作為KK館全新旗艦品牌的KKV首家線下門店選址東莞民盈·國貿城，在一層開出了千平大店，店內20000多個SKU，囊括了美妝、個護、配飾、酒飲、零食、服飾、文具、玩具等共14大品類。

新物種一亮相，憑借近 1200 ㎡超大空間＋高顏值集裝箱主題場景+超豐富商品+超高性價比，KKV民盈·國貿城店瞬間成為網紅新地標，刷屏朋友圈，創下了開業四天日均客流超3萬人次的火爆人氣。

KKV東莞民盈·國貿城店 圖片來源：KK集團

此后KKV一躍成為購物中心招商新寵，開始霸屏各大商場黃金位置，開到哪火到哪，KKV也借此機會在全國跑馬圈地快速擴張。據KK集團官網顯示，截至目前，KKV已在國內一線城市A類購物中心開出了300+家門店，進駐了除東莞外，北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州、蘭州、貴州、溫州、煙臺等數十個熱門城市，并且拓展到了海外。

看上去，KKV是民盈·國貿城起步期引進的網紅主力商戶之一，為商場短時間內迅速積累人氣作出了貢獻。如此對待一個曾經同舟共濟的合作伙伴，怎么看都顯得商場方過于“無情”。

“類似的事情其實在大型商場普遍存在，前幾年國貿開業，旁邊的萬科就生意不好，于是想升級，重新定位，很多商家就成為了犧牲品。”在評價上述KKV東莞民盈·國貿城店事件時，有網友如此評論。

事實上，這類博弈戲碼幾乎是行業司空見慣的現象。強者恒強，店大欺客，客大欺店，這是商業常態，似乎無可指摘。

新開商場在前期招商的時候因為市場號召力不足，為了提升出租率和開鋪率，很多位置會先拉一批品牌填場。后期等商場實力上來后，想要更進一步，必須拿出好位置以吸引更強的商戶，這個時候就會進行鋪位調整，末位淘汰下，一些品牌必然會面臨被清退的命運。

而對于品牌而言，短期快速升級產品線達到商場需求很難，而直接離開一個已經度過培育期的商場也并不合算。在沖突中雙方相互進行一定妥協。

“商場和商戶一旦走到這樣的局面，選擇調鋪是一種常用的緩沖方式，違約賠錢是下策，但商場為了提檔升級，就算賠錢也只能讓不再符合要求的品牌出局。”一位長期從事商業地產招商工作的負責人這樣表示。

聯商高級顧問團成員王國平認為，網紅品牌屬于流量型商戶，在流量高點時，商場會給予好的資源進行支持。當流量衰竭時，或者無法成為流量擔當時，商場就會把資源投入給更能滿足消費者需求的品牌或者更高租金的品牌。

王國平指出，網紅品牌都有生命周期，當網紅品牌稀缺性變小，成為大眾品牌時，網紅企業自身需要去適應這種轉變，并且在產品、模式、運營、品牌迭代建設等方面進行轉型，重新去匹配消費者需求。在跟商場配合時，也要不斷迭代出新的產品線，來滿足商場不同定位需求。

至于KKV民盈·國貿城店后續走向，我們將持續關注。