外資化妝品巨頭正在中國市場展開“搶牌大戰”。

繼歐萊雅、聯合利華、資生堂等之后，妮維雅母公司、德國化妝品巨頭拜爾斯道夫也瞄準了中國化妝品市場上的新銳美妝品牌。外資巨頭為何偏愛國產新銳美妝品牌？總是“曇花一現”的國產美妝新銳品牌能成為行業新風口嗎？

加入中國市場“搶牌大戰”，德國化妝品巨頭拜爾斯道夫意欲何為？圖片來源：企業供圖

又一外資巨頭加入“搶牌大戰”

德國化妝品巨頭拜爾斯道夫在中國市場啟動加速器計劃NX China，目的是在中國市場挑選有潛力的新銳品牌進行投資。兩年前，拜爾斯道夫已在韓國市場率先試水，與韓國本土五個新銳品牌合作簽約。這次，拜爾斯道夫為什么瞄準了中國市場？

拜爾斯道夫東北亞區域總經理薛薇對中國商報記者表示，新一代消費者的崛起，加上數字媒體渠道的多元化，為本土化新銳品牌帶來了更多的機會。借由NX CHINA加速器項目，拜爾斯道夫與中國市場的新銳美妝品牌強強聯手，為消費者帶去不一樣的體驗的同時，也為中國美妝行業孵化出引領市場的新玩家。

值得關注的是，瞄準中國市場新銳品牌的外資巨頭不只有拜爾斯道夫。2020年，歐萊雅在中國市場推出BIG BANG美妝科技創造營，聯合利華的孵化器在中國首發落地，資生堂致美創新中心也正式落戶上海。阿里巴巴集團天貓美妝洗護總經理激云對中國商報記者表示，奪得天貓美妝銷售額第一名的就是國產新銳品牌，新銳品牌的市場潛力不容小覷。

“對已經有資源積累的外資化妝品巨頭來說，投資、收購新銳品牌能夠吸引更多的年輕消費者，增加流量，保持住自身在市場領先地位的同時，還能夠在更細分的消費者群體中開拓新市場。”一位某外資品牌負責人告訴記者。

拜爾斯道夫加碼中國市場

拜爾斯道夫旗下品牌在中國市場具有一定知名度，旗下妮維雅、優色林、萊鉑妮、確美同等品牌在中國市場的銷量增長強勁。根據拜爾斯道夫2020年業績報告，妮維雅、優色林在中國市場均實現了兩位數增長。或許正是看到了中國市場的增長潛力，拜爾斯道夫選擇在中國市場投資新銳品牌。

薛薇告訴記者：“中國市場是拜爾斯道夫2019年提出的CARE+全球戰略中很重要的一個部分。公司2019年設立東北亞區域、2020年將全球第二大創新中心落戶上海，都表明了公司對于中國市場的信心。”

“搶牌大戰”如火如荼，拜爾斯道夫有信心“拿下”好品牌嗎？薛薇表示：“不只是美妝行業的跨國巨頭，很多專業投資機構也已經開始關注、發掘和扶持新銳品牌了。與其說這是一種競爭，不如說大家都覺察到了新的可能。大公司能夠以開放的心態和新品牌交流、合作，能促進更多來自不同背景的創業者進入護膚領域，產生更多優秀品牌。拜爾斯道夫在護膚領域的優勢和堅持，以及挑選新銳品牌的角度，一定會吸引志同道合的優秀創業者加入NX CHINA項目，一起引領新的美妝行業潮流。”

新銳品牌是否后勁不足

國產美妝新銳品牌面臨的不只是外資巨頭大手筆注資的機遇，還有同類型品牌接連“倒下”的危機。近日，新銳美妝品牌仙蒂妮、DRAMO抓貓、Apinkbaby接連倒閉，連當紅主播薇婭創辦的四季日記也在一年內閉店了。看似站在流量頂峰的國產新銳品牌，“背靠大樹”后，真的能安心“乘涼”嗎？

外資巨頭在挑選注資對象時，自然也有自己的考量。“拜爾斯道夫既是實體企業，也作為投資方，在篩選品牌時，會重點考察創始人的初心，看其是想做一個‘來得快去得也快’的品牌，還是想做一個能在浮躁的市場中以長遠的眼光做產品的品牌。集團會精益考量投入。” 薛薇表示。

在拜爾斯道夫看來，創新的想法、能力和價值觀是新銳品牌在資本及市場中脫穎而出的關鍵。薛薇對記者坦言，拜爾斯道夫在挑選品牌時，除了和集團核心價值理念契合外，還要看品牌的定位和產品的獨特性，重點專注護膚領域；再者面對殘酷的市場競爭，想要先活下來，品牌運作的環節要有特別擅長的點，如社群、護膚新科技等。

此外，作為已有近140年歷史的德國科技護膚引領者，拜爾斯道夫對其中國市場的前景充滿信心。“中國市場目前在集團全球的生意占比中還較小，現在還處在進一步投資和開發潛能的階段。相信中國市場會成為集團增長最快且最具可持續增長潛力的市場。” 薛薇表示。