來源/聯商專欄

撰文/連線Insight 鐘微

編輯/葉麗麗

9月28日，國產美妝品牌完美日記的線下門店已達200家。

自第1家門店在廣州正佳廣場開出，到第200家店落成，完美日記僅用了20個月。另一個驚人的速度是，在成立的第4年，完美日記將要赴美IPO。

據報道，完美日記近期完成了新一輪1.4億美元融資，如果以40億美元（約為268.4億人民幣）的投后估值比照，完美日記的市值已經超過丸美、接近珀萊雅。

后兩者是如今國產美妝行業的雙巨頭，截止發稿前，珀萊雅市值居A股美妝行業第一，為291.08億元人民幣，丸美為262.21億元。

從2018年開始，完美日記、UNNY、橘朵等國產美妝品牌出現了爆發式增長，他們身上有著同樣的特點：抓住了小紅書、KOL等新渠道帶來的流量紅利，擅長營銷玩法，從線上起家。

扎根線上的中國美妝品牌們漸漸成為很多人眼中的“野蠻人”。 

韓國化妝品上市公司科絲美詩有著近30年歷史，并于2004年進入中國市場，其總經理助理申英杰在接受媒體采訪時提到，中國線上渠道和平價品牌的崛起改變了供應鏈的整體邏輯，線上模式導致了行業里充斥著“門口的野蠻人”。

以完美日記為代表的、走線上模式的品牌們改變了供應鏈的整體邏輯，影響了整個美妝市場，而對于傳統美妝品牌而言，這些變化也許是致命的。

中國美妝行業發展至今，經歷了幾個階段，挑戰無處不在。 

國產品牌也曾經歷過“暢銷時代”，產品不愁銷量，隨著歐美美妝品牌進入中國市場，加劇了競爭，不同品牌的產品功能、價位等變得更細分。 

從2010年左右開始的線上渠道變革，更是給美妝行業增添了不少新玩家，這也意味著更激烈的競爭來臨。

一邊是誕生于淘寶的美妝淘品牌，當時雅詩蘭黛等歐美品牌大多定位高端，遲遲不入駐淘寶，給了國產美妝淘品牌崛起的空間。另一邊則是傳統國產美妝品牌，扎根線下的它們，對線上渠道的嘗試也顯得過慢。 

當傳統美妝品牌反應過來，布局線上，將淘品牌作為不能忽視的對手時，前面又有新的伏兵在等著它們——完美日記、花西子等新銳品牌，通過互聯網化營銷帶來的流量紅利，掌握了線上市場的話語權。 

中國美妝市場的各方勢力，如今已經進入了史無前例的混戰局面。 

回溯以往，每一場變革中，必定有許多企業在走下坡路，但其中也必定有新興強者與存活者。 

在這場國產美妝“大逃殺”中，誰活了下來，誰又最終消失了？ 

生存危機

曾經A股化妝品市值第一的上海家化，已經先后被丸美、珀萊雅超越，截止目前仍未翻盤。 

今年年初，前上海家化董事長葛文耀發送了一條微博，他寫道：“今天珀萊雅的股票市值206.6億，超過上海家化206.4億。”末尾還附上了三個流淚的表情。

很難相信，這個打造了美加凈、佰草集、六神等知名品牌的化妝品公司，打過不少勝仗，經歷了數個階段的變革，但最終掉隊了。

許多國產美妝品牌有著類似遭遇：誕生于20世紀80年代的“普蘭娜”，在2010年因為原料等問題被經銷商舉報后，逐漸消失在消費者視野中；曾是中國本草護膚第一品牌、KA渠道第一的相宜本草，因為品牌老化，業績下滑嚴重。

上海家化的掉隊有著鮮明的時代印記。 

上個世紀90年代，中國美妝行業興起，大量創業者涌入，通過生產技術、營銷、線下等多個環節的學習與調整，讓國產美妝品牌得以遍布中國，美加凈、大寶、歐珀萊、雅芳等品牌，都曾是無人不知的國產美妝品牌。 

這一時期被稱為“暢銷時代”，怕的不是賣不掉，怕的是生產不出來。很多國產品牌便是在這樣的背景下登頂。 

隨著全球美妝巨頭加速開拓中國市場，國產美妝品牌的地位被沖擊，它們的產品定位被擠壓在中低端市場，許多品牌還需要通過中外合資才能存活。 

人們發現，像上海家化這樣的企業，盡管創造了不少成功的品牌和產品，但銷售體系、營銷能力、企業現金流等方面都與歐美巨頭有著很難趕超的差距。 

來自歐美巨頭的刀劍已經架在了國產品牌的脖子上，后者只能在夾縫中求生存。 

2009年前后，歐美巨頭幾乎占領了這個行業，丁家宜被科蒂集團收購，大寶被強生收購，小護士和羽西被歐萊雅收購。收購不斷發生，不少“國貨”漸漸變成了“洋貨”。 

圖源大寶官網

同時，當時美妝行業的市場雖然有著廣闊的前景，但來自歐美或本土的頭部企業，已經壟斷了市場，市場上略有名氣的品牌，實際上都被抓在少部分企業手上。小型初創公司想要開辟出一條成功的道路，無疑是艱難的。

但依然有一大批國產美妝公司成立并孵化新的國貨產品。

上海家化成立于1989年，但2000年之后，才是國產美妝的爆發期。丸美、韓束成立于2002年，珀萊雅誕生于2006年，卡姿蘭則成立于2009年。 

中國美妝品牌的成長和活躍變得更劇烈，丸美“彈彈彈，彈走魚尾紋”、自然堂“你本來就很美”及韓束“釋放你的美”等廣告被投放在衛視等渠道。 

上海家化已經隨著佰草集跌出頭部品牌陣營，而走上了下坡路。珀萊雅和丸美成為如今國產美妝行業的雙巨頭。

年輕的女性消費者，大多走入過它們的線下專賣店，專柜售賣模式一度是它們主要銷售渠道。它們的營收，100%來自化妝品自有品牌運營的核心業務，這一因素讓它們更被投資者看好，市值也在不斷升高。 

20年間，行業起伏，玩家更迭，有人剛剛坐穩位置，便又有新的黑馬以不可阻擋的勢頭打破格局。 

互聯網品牌迎戰傳統美妝巨頭 

在新的階段，競爭加劇了。

此時的美妝行業，歐美品牌的市場競爭力依然強勁，它們不再猶豫、加速融入電商平臺。傳統國產美妝品牌也一樣，線上渠道甚至成為了主要營收來源。

新的玩家也開始躍躍欲試，完美日記、花西子等新銳品牌，帶著不同的模式走來，掌握了市場的話語權。

格局早有變化的征兆。在科技領域，技術的更迭背后往往孕育著機遇，而在消費領域，渠道的變革也是同理，這一輪變革圍繞著線上。 

2010年以前，美妝品牌大多是經銷商模式，每年的美博會是企業招攬代理商、提升銷量的重要方式，但美妝行業的銷售渠道一直在變化。 

關于中國美妝品牌的銷售渠道變革，伽藍集團執行總裁劉玉亮曾在接受采訪時提到，27年前，中國化妝品產品的銷售渠道大多是在百貨商場柜臺銷售。 

后來超市大賣場大舉進入中國，緊跟超市大賣場的化妝品品牌快速占領了一定的市場份額。再之后便是CS渠道——由化妝品店、日化店、精品店系統所構成的銷售終端網絡系統開始盛行。

如今又到了電商渠道崛起的時代。隨著2010年淘寶商城美容館正式上線，美妝類淘品牌成為行業里的新生力量，其中誕生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等知名國產美妝品牌，它們都是抓住渠道變革的先行者。 

之后佰草集、自然堂等扎根線下的國產美妝品牌涌入電商，展開了一場傳統品牌與淘品牌的激烈競爭。

新的攪局者又開始出現。2017年，黃景峰經歷了數份工作，他曾在寶潔工作，又加入御泥坊擔任副總裁，最后離開御泥坊，成立了完美日記的母公司逸仙電商。 

逸仙電商是一個區別于寶潔、御泥坊的美妝公司，完美日記的模式也不同于很多傳統品牌和淘品牌。

2017年，完美日記正式推出，并開設天貓旗艦店，它并不像淘品牌一般依賴阿里的流量扶持。完美日記有了更廣泛的營銷陣地——小紅書、微博、抖音、B站等平臺備受追捧，消費者往往通過這些平臺先“種草”再買單。同年8月，完美日記開設了小紅書店。 

據艾瑞咨詢統計，90后、00后了解新品牌的方式主要通過微信、微博、QQ等社交平臺，以及電商平臺。 

而美妝的三大社交媒體是微博、小紅書和微信。其中小紅書已經與淘寶在內容上已成功打通，商家在編輯某個商品介紹時，可選擇引用小紅書相關“筆記”。 

黃景峰曾提到，完美日記起初的銷量并不好，直到開設了小紅書店，天貓的銷售業績也有了明顯的增長。

圖源完美日記官方微博 

繼完美日記后第二個引起關注的新銳國貨品牌花西子，同樣是借助社交裂變，提升品牌口碑、獲得流量，實現銷量的增長。 

除了完美日記、花西子，新銳國產美妝品牌的名單上還有瑪麗黛佳、HFP、橘朵等。

隨著這份名單變長，競爭也逐漸激烈，行業變得擁擠，有投資人為錯過完美日記們而懊悔，也有新的創業者不斷加入這一行業。

中國美妝行業的熱度似乎不會降溫，傳統美妝品牌、新銳玩家、亦或是國外巨頭都站在了這一分界點上。

變革還在繼續 

進入2020年，美妝行業的變革還在持續。 

實際上，在疫情驅使企業強化線上渠道之前，這場變革早已發生。

2019年到來的直播電商風口，“口紅一哥”李佳琪用五分鐘賣掉了1.5萬支YSL口紅，“直播+網紅帶貨”的模式帶動了不少美妝品牌的銷售業績。

這一年，國潮概念也開始風靡，食品、服裝等各個領域的品牌開始主打中國元素，中國風、古風等風格的國貨打動了年輕消費者，美妝品牌也借此實現了轉型或崛起。 

同時，品牌在挖掘線上流量之時，也不忘線下渠道依然有其價值。

傳統美妝品牌大多依靠線下渠道起家。珀萊雅近年來大力發展線上渠道，但線下渠道依然貢獻了大量營收。據珀萊雅財報，2019年，線下渠道營收14.62億元，在總營收中占比46.91%。 

扎根線上的新銳美妝品牌，也在重金布局線下。2019年1月，完美日記在廣州開設首家體驗店，截止今年9月底，完美日記已經有200家門店，并聲稱要在2022年開出600家門店。

完美日記突出重圍的這些年，美妝已經成為中國零售行業增速最快的品類之一。 

過去，中國風靡的化妝品品牌中，大部分來自美國、韓國等國家，即使在珀萊雅、丸美崛起的時代，也沒有打破被國外品牌統治的格局。 

但如今，這一格局正在被改寫。2020年，凱度消費者指數發布了最新的美妝市場趨勢報告，在護膚品類中，百雀羚、大寶、巴黎歐萊雅、Olay、妮維雅排名前五，雖僅有百雀羚是國產品牌，但位列第一。 

而在彩妝品類中，唯一的國產選手完美日記也奪下了第一，美寶蓮紐約、魅可、迪奧、卡姿蘭排在其后。 

放到線上，趨勢則更加明顯，國產品牌在美妝品牌榜單的席位越來越多。2019年雙十一，自然堂、百雀羚、完美日記、薇諾娜躋身榜單前十。 

新銳品牌中，首次參加雙十一的花西子1小時實現銷量破億，完美日記13分鐘破億，是首個登上天貓榜首的國貨彩妝品牌。 

不過，國產新銳美妝品牌低毛利、高營銷的模式正在面臨爭議。 

目前新銳美妝品牌的產品定位依然在中低端，產品價格大多在20到200元之間，是在壓縮毛利率的背景下提升了銷量。 

與之對應的是品牌的營銷費用高企。據時代周報今年5月報道，完美日記公關部人士表示公司毛利目前低于行業水平，更有報道稱完美日記的營銷費用就占到收入的40%-50%。 

玩家最終走向的結局必將是提升定價，讓投入產出比為正，何況目前完美日記們還在布局線下，這也增加了企業的財務負擔。要到扭虧為盈，完美日記們才能迎來真正的勝利。 

新銳美妝品牌尚有脆弱之處，老玩家亦在補齊短板。競爭遠未到終局，而產品、營銷、渠道都將成為這場戰爭的變量。