場景體驗、品牌喜好方面的新需求正在重塑美妝零售格局。銷售大品牌小樣商品、工業風的裝修、倉儲式的陳列方式，讓美妝集合店話梅（HARMAY）迅速“破圈”，成為消費者喜愛的打卡地。但其價格高、商品真假存疑等問題也一直被消費者吐槽。

話梅西單更新場店

迎合大眾需求迅速破圈

在傳統的銷售渠道中，小樣一般作為促銷手段，以贈品形式出現。但消費者對于小樣的需求卻遠不止于此。

近日，中國商報記者走訪北京西單話梅門店看到，店里挑選品牌小樣商品的消費者絡繹不絕。店內不僅售賣SK-Ⅱ等一線護膚品的小樣產品，也售賣較平價或小眾的彩妝護膚品牌小樣。除了小樣商品外，店內還同時售賣品牌的正裝商品，各類美容儀在話梅店內也能買到。此外，話梅也積極推出了自有品牌產品，如美妝蛋、化妝棉、洗臉巾等，均為無印良品式的極簡風格。

記者在與一些消費者交流后得知，目前大眾對于話梅的興趣和消費行為依然主要集中在小樣類商品上。

消費者王女士對中國商報記者表示，對于未嘗試過的大牌護膚品，她會先購買小樣來測驗產品是否適合自己，如果用著不錯再考慮購買正裝產品。還有消費者表示，對于學生來說，購買小樣是花小錢享大牌的捷徑。

除了產品小樣外，話梅店鋪的高顏值和個性化店面裝修也是吸引消費者到店消費的一大特色。工業風的裝修、倉儲式的陳列方式符合當下年輕人的審美需求，為話梅不斷帶來流量。

消費者萬小姐表示，和屈臣氏的導購推薦商品模式相比，話梅倉儲式自選貨物模式讓自己購物起來更加輕松自在。

在業內人士看來，無論是以大牌小樣作為賣點，還是用空間設計吸引關注，其目的都是聚集目標圈層的潛在客戶，并將他們最終培養為品牌店的粉絲。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽對中國商報記者表示，品牌小樣的存在讓顧客的消費門檻有所降低，進而為品牌帶來更高的流量和門店成交率。

價格貨源存疑

品牌小樣商品、工業風的設計讓話梅賺足了流量，但價格優勢和品質保障仍是消費者購買護膚品牌首要考慮的因素。

在價格方面，中國商報記者在小紅書等社交媒體平臺發現，一些博主專門發布了話梅店內售賣商品和其他渠道商品的價格對比。不少消費者認為，話梅的商品雖然看起來價格便宜，但實際上多數產品跟專柜價格沒差別。在各種節假日大促，商場和專柜、品牌線上店打折已成常態，話梅在價格上并無優勢。

賴陽認為，話梅在一線城市開店優勢或許并不大。一方面，北京、上海這些一線城市的消費者經常出國購物，在護膚品購買渠道上更多會選擇免稅店；另一方面，一線城市商場售賣的品牌種類多，消費者可選擇性大，并不會忠于在并無價格優勢的美妝集合店購買正裝商品。“未來話梅可考慮到二三線護膚品牌并不齊全的城市開店。”賴陽表示。

而對于話梅主打的小樣策略，一些消費者也表示，小樣在專柜是贈品，話梅雖然小樣品類多，但價格方面并無優勢，并且一些產品日期較差，他們并不會買單。

中國商報記者注意到，在話梅店內，一款30毫升的SK-II神仙水售價為142元，折算成正裝價格并不便宜。

除了價格不具優勢外，話梅商品的來源也并不明晰，一些消費者質疑話梅店內小樣存在真假混賣現象。

那么，話梅的品牌渠道究竟來自哪里，有無官方授權？話梅合伙人鞠春茂曾在接受媒體采訪時坦言，在目前國內的商業環境下，大牌的授權比較難拿到，它們的經銷商體系很固定，不太容易打破。話梅的商品主要來自專柜和貿易商，獲得授權的200余個品牌中沒有一家大品牌，幾乎全是中小品牌。

有消費者表示，沒有官方渠道授權，用起來終究是不放心。

尋求差異化轉型

智研咨詢發布的一份我國美妝行業發展趨勢報告中提到，2022年我國美妝行業市場規模將突破5000億元，2023年將增長至5490億元左右。市場潛力雖大，但玩家也多。除話梅外，The Colorist調色師、Noisy Beauty、HAYDON黑洞……這些玩家看上的都是美妝場景零售這塊蛋糕。

在打法上，這些美妝集合店也都各具特色。如Noisy Beauty將美甲服務搬進了門店里；同樣定位高端美妝零售集合店的HAYDON黑洞憑借大數據選貨、一站式美妝購物體驗、“藝術+科技+體驗”的獨特空間設計體驗，迅速激起了年輕人的打卡消費熱情。

對于消費者關注的商品真假問題，HAYDON黑洞方面表示，目前店內產品的供應鏈來源都是正規渠道，可追溯、可溯源、可質檢，與京東自營、天貓旗艦店所售賣產品一致，產品價格和天貓、京東自營也是一樣的。

面對一眾競爭對手，話梅也在嘗試轉變，以獲得可持續發展的機會，如推出Harmay Concept美妝蛋、潔面膏等自有品牌。2020年底，話梅還與草莓音樂節聯名推出一套禮盒產品。此外，話梅持續深耕海外小眾品牌，ag面膜、睡眠噴霧等在話梅都能買到。在品類擴張上，話梅于近期上架了美瞳產品專屬陳列空間EYE CARE。但中國商報記者注意到，和話梅同一時期發展起來的其他幾家美妝集合店也在引進小眾品牌，尋求差異化引流。

業內人士普遍認為，以高端市場為主的話梅在貨源和價格方面的優勢并不突出，對于話梅門店來說，供應鏈壁壘才是真正的護城河。能否完善一個可靠的供應鏈體系，是其身處零售業繞不開的命題。