?一直以來，微博、知乎和微信等社區(qū)前浪，面對抖音、快手、B站等社區(qū)后浪，都有不服老的氣勢。

畢竟從月活來看，內(nèi)容繼續(xù)下沉的知乎，迎頭趕上B站的月活應(yīng)該不難；微博和快手的月活近乎持平，都在5億左右；微信和Wechat的合并月活為12.4億，字節(jié)跳動曾在2020年宣布全系產(chǎn)品月活為15億，核心的抖音和TikTok的合并月活，應(yīng)該與微信&Wechat 平分秋色。

但是，從最近剛剛發(fā)布的一眾大廠財報數(shù)據(jù)看，流量沒差太多情況下，前浪比后浪的營收、ARPU值等層面看，都有不少的差距。

知乎用B站38%的月活，只做到了B站20%的營收；微博則用略多快手的月活，僅實現(xiàn)了快手的17%營收；今年4月份流出的一份訪談紀(jì)要則顯示，抖音Q1營收為400億元（廣告310億+秀場90億元），微信僅計算核心的社交廣告收入為185億元。

商業(yè)化效率也是資本市場用腳投票的關(guān)鍵，截止5月26日數(shù)據(jù)顯示，從市值來看，B站的市值是知乎的8倍，快手是微博的9.4倍，抖音也是字節(jié)跳動據(jù)傳估值近4000億美元的關(guān)鍵。

視頻內(nèi)容是前浪和后浪的核心差異，所以，前浪為了追趕后浪，也紛紛開啟了瘋狂的視頻化進程。微博和微信都在猛推視頻號，知乎則在努力提升視頻內(nèi)容的比重，努力追尋平臺的第二春。

很多錯過抖音、快手紅利的創(chuàng)作者，也意圖在前浪開啟的視頻化中，分得一份新的發(fā)展紅利。畢竟前浪平臺對他們來說更熟悉，但一切都沒有那么容易。

前浪為何瘋狂視頻化？

知乎是視頻化比較激進的平臺，這從其招股書中可看出端倪：并沒定位自己是“知識付費第一股”，而是以全面視頻化的戰(zhàn)略為IPO看點。

而知乎的視頻化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，可能與一個男人有關(guān)——“半佛仙人”。半佛是在知乎成長起來的大V，目前在知乎的粉絲達(dá)到了160萬。但對于知乎失之東隅的是，半佛出圈和商業(yè)化的主陣地，卻都是在B站。

2020年，瑞幸財務(wù)造假事件爆發(fā)，很多人開始轉(zhuǎn)發(fā)半佛仙人此前發(fā)布的“瑞幸暴打資本主義”的B站視頻，認(rèn)為這條視頻神預(yù)言。借助瑞幸造假事件的熱度，這條視頻也達(dá)到了近千萬的播放量，以B站知識區(qū)百萬播放量為爆款衡量標(biāo)準(zhǔn)看，半佛無疑火了。

火了后的半佛的視頻價格也水漲船高，每條B站視頻的合作刊例價格已經(jīng)達(dá)到了50萬。以半佛每月更新近10條視頻的頻次看（不一定都有商業(yè)化植入），據(jù)傳半佛在B站的商業(yè)化收入能達(dá)到幾千萬。

目前，B站也是半佛的主要發(fā)聲陣地，如今半佛在B站發(fā)布185條視頻，粉絲數(shù)為567萬。而在知乎上，半佛僅發(fā)布了24條視頻，回答問題的頻次也在降低。現(xiàn)在提起半佛，很多人已經(jīng)忘記他是知乎大V的身份了。

 左為半佛在B站，右邊為知乎的視頻

半佛的成長歷程，也是知乎和B站的發(fā)展縮影。B站在成功吸納二次元以外的創(chuàng)作者后，視頻內(nèi)容進一步多元化，不斷吸引用戶、UP主與品牌投放三方入駐，良性循環(huán)的發(fā)展也讓B站市值從上市之初的32億美元，3年時間飛升至近400億美元。

知乎作為曾經(jīng)的圖文紅利第一社區(qū)，不可能沒意識到B站的變化，于是也在上市之際開啟了視頻化的進程。知乎早期曾推出招募計劃，只要在B站粉絲大于1000粉絲，抖音和快手高于1萬粉絲的創(chuàng)作者，每邀請到一位就可以獲得1萬元的現(xiàn)金獎勵。

如果說知乎的視頻化，是為了內(nèi)容二次變現(xiàn)。微博的視頻化，則是為了堵住持續(xù)下滑的用戶流失。

在2020年第一季度中，微博月活用戶凈增8500萬，整體月活到了創(chuàng)新高的5.5億，而在最新的2021年第一季度中，微博月活數(shù)量下降到5.3億，同比下降近4%，日活數(shù)據(jù)同比也下降了5%。疫情趨緩是平臺增長放緩的表面因素，同比增速的持續(xù)下滑還說明，微博對用戶的吸引力在下降。

相比知乎和微博的命運之戰(zhàn)，仍處于用戶數(shù)頂峰的微信，視頻化雖不迫切卻絕對必要。當(dāng)這屆年輕人都在微博追星，在抖音看“曹縣”和“奇葩說”等好玩內(nèi)容，未來會不會像拋棄Facebook和QQ一樣，離開老態(tài)龍鐘的微信？

畢竟在微信曾經(jīng)統(tǒng)治的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時長之戰(zhàn)中，從2019年抖音崛起后，就出現(xiàn)了此消彼長的趨勢。而無論用戶數(shù)還是用戶使用時長，背后都關(guān)系到商業(yè)化。

打開前浪平臺的商業(yè)天花板

從各家最近的第一季度財報看，微博提到其視頻號開通量已超500萬個，相比2020年底增長4倍；知乎也在財報電話會議上提到：一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了 17 倍；騰訊則在財報中提及要增加視頻號的服務(wù)器帶寬，暗示了視頻號發(fā)展還可以。

各家都要在財報中提及視頻化的成績，核心還在于視頻化打開了的商業(yè)天花板，能夠加強資本市場對平臺的認(rèn)可。畢竟，視頻化廣告正成為品牌主的新寵，也是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺的增量部分。

這點從微信的角度看，尤為明顯。2020年，整個騰訊的廣告收入為880億元，而外界流傳的多份專家訪談中，字節(jié)2020年營收為1700億，那么以抖音為核心的字節(jié)商業(yè)化收入效率，近乎為微信的2倍甚至更多。

微信坐擁更大的日活，商業(yè)化效率為何不如抖音？這從一個廣告術(shù)語——Ad load（廣告加載率）中可以得到解答。通俗地講，Ad load就是信息流中刷到廣告的概率。除了B站董事長陳睿在此次財報會議中，公開提到其廣告加載率保持5%的低位（B站承諾永不加貼片廣告），其他家并沒有公開這一數(shù)據(jù)信息。

Tech星球以實際操作粗略測試，微信在200條朋友圈中刷到2條廣告，廣告加載率為1%。微博200條內(nèi)容中刷到24條廣告，廣告加載率為12%。抖音在200條視頻中刷到20條廣告，廣告加載率為10%。

而據(jù)國泰君安的報告顯示，截至2018年，微信的廣告加載率為5%，而微博為25%，F(xiàn)acebook為15%。盡管這份報告數(shù)據(jù)更老，但應(yīng)該更接近于真實。Tech星球?qū)崪y中，可能會漏掉部分隱藏廣告，比如微信訂閱號中的廣告，抖音買量推薦的視頻等廣告。

數(shù)據(jù)雖然難以精確，但依舊管中窺豹，微信的Ad load遠(yuǎn)遜色于抖音。這并非張小龍的克制，而是圖文內(nèi)容廣告加載率天然遜色于視頻。

另外，微博的Ad load應(yīng)該持平于抖音（幾乎都是每四五條就有一條廣告），但相信大部分用戶會覺得微博的廣告，已經(jīng)多到影響用戶體驗，抖音的廣告則沒有那么突兀。

騰訊自然也想提高微信的Ad load，所以小程序廣告和訂閱號信息流廣告都在嘗試。但二者的市場空間有限，不做視頻號的情況下，只有打朋友圈算盤這一條路可選。微信朋友圈已經(jīng)達(dá)到每天4條廣告的閾值線，再增加只能將朋友圈的產(chǎn)品邏輯，從信息流變?yōu)榇蚱茣r間線的智能推薦。

微博走過這條路，甚至在2012年啟發(fā)過張一鳴做今日頭條，但用戶似乎很難接受微信朋友圈這么大幅度的改動。

從抖音的Ad load來看，用戶對視頻的廣告加載容忍度更高。所以，視頻號才是微信打開營收天花板，將廣告營收迅速提升的關(guān)鍵。目前，市場上也有一些報告推算，視頻號的日活已超過3億，廣告商業(yè)化潛力未來至少超過每年100億。

微信的潛力正在釋放，微博和知乎視頻化帶來的紅利，在這次財報發(fā)布后，二者股價都微漲3-5%中體現(xiàn)。

創(chuàng)作者難以分享視頻化紅利？

前浪社區(qū)平臺轟轟烈烈做視頻化，核心的PUGC模式卻有不少挑戰(zhàn)。因為大部分機構(gòu)和專職創(chuàng)作者紛紛入局后發(fā)現(xiàn)，這一模式下賺錢并不很容易。

PUGC模式更依賴智能推薦模式，會使得內(nèi)容更呈現(xiàn)出二八原則，也即大部分創(chuàng)作者難以獲得足夠的流量分配。

類似暖暖這些知乎上的視頻作者就是如此，暖暖在知乎上有1168位粉絲。盡管目前其已經(jīng)在知乎發(fā)布了76條視頻內(nèi)容，但從其視頻播放量來看，并不樂觀，99%的視頻都沒有評論和點贊，部分視頻僅有一個點贊，還有可能是自己點的贊。

對于微博來說，二八分化比知乎平臺還嚴(yán)重。所以視頻化的過程中，微博直接積極鼓勵黃V們制作視頻，這也是微博能夠快速達(dá)到“視頻號百萬粉絲2.9萬個”成績的原因。

在微博擁有數(shù)百萬粉絲的機構(gòu)賬號負(fù)責(zé)人李風(fēng)對Tech星球說道：“微博的紅利早就沒了，頭部大號的商業(yè)化一直都還不錯，畢竟有轉(zhuǎn)發(fā)生態(tài)，大號做話題還是做熱度都有成熟的機制。”但其這兩年幾乎沒見到純粹的視頻創(chuàng)作者崛起，現(xiàn)在是視頻大V的創(chuàng)作者，也基本是原來圖文時代的微博大V。

微信視頻號則希望避免中腰和底層創(chuàng)作者沒有流量的弊端，所以，一開始就想融合社交和機器推薦兩種模式。張小龍在微信10周年之夜提到，兩者比例應(yīng)該是2：10。但微信的“看一看”就曾跌倒于此，微信視頻號還處于積極探索期。

對于微信視頻號來說，除了中腰部創(chuàng)作者，還有一個更大的難題需要關(guān)注。

抖音頭部虛擬偶像創(chuàng)始人王強告訴Tech星球：“在視頻號，他們參與程度很弱，基本是視頻同步。因為微信平臺頭部的視頻號也基本沒什么合作商單。”這從新榜的視頻號月榜中也可以看出，“蓮妹情感音樂”和“一禪小和尚”屬于頭部大號（視頻號不顯示粉絲數(shù)，只有點贊數(shù)），但是內(nèi)容基本沒有商業(yè)化的痕跡。

知乎、微博和微信做視頻的挑戰(zhàn)，還是如何分發(fā)好這些視頻。做視頻專區(qū)入口太深，首頁信息流插入視頻的容量又有限，這是圖文社區(qū)天生的羈絆，視頻內(nèi)容商業(yè)化自然就不好做。

抖音最高效的單列沉浸式大屏視頻模式，知乎、微博和微信都難以跟進效仿，只能在平臺內(nèi)為視頻內(nèi)容四處找植入口，導(dǎo)入一點流量是一點。而沒有大量的流量，就意味創(chuàng)作者的內(nèi)容難以獲得足夠的曝光，商業(yè)化就難以獲得成功。

相比流量分發(fā)這塊問題難解，商業(yè)化中臺建設(shè)卻只是時間問題。抖音有星圖、B站有花火，微博有微任務(wù)，知乎和微信雖然還沒有類似產(chǎn)品，短期內(nèi)代理商模式還是可以支撐。

從未來來看，程序化的商業(yè)化中臺還是前浪們的歸宿。所以，騰訊總裁劉熾平也在這次財報會議上提到，正在做微信的商業(yè)化工具。畢竟讓視頻創(chuàng)作者在平臺吃飽飯，平臺的生態(tài)才會真正繁榮。?

注：文中李風(fēng)和王強為化名