做跨境電商營(yíng)銷服務(wù)的陳明，最近明顯感受到，找他咨詢業(yè)務(wù)的亞馬遜賣家突然多了起來。這些賣家最多的兩種訴求，是布局獨(dú)立站和做亞馬遜站外引流。

而做文具用品的跨境電商賣家趙波則告訴億邦動(dòng)力，“這段時(shí)間圈內(nèi)搞真人測(cè)評(píng)、幫助賣家做申訴的服務(wù)商也明顯活躍起來。”

“這次封號(hào)堅(jiān)定了我們要做獨(dú)立站，分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。由于怕波及自身，我們周圍的賣家也都暫時(shí)收斂了塞小卡片刷單、索評(píng)等行為。”趙波說。

這是5月初大批中國(guó)賣家被亞馬遜封號(hào)，所帶來的連鎖反應(yīng)。

在這次封號(hào)事件中，曾名列“華南城四少”的頂級(jí)大賣家也未能幸免。用亞馬遜官方的話說，“賣家不得濫用評(píng)論，無論賣家的業(yè)務(wù)規(guī)模大小、所在何地，亞馬遜商城的規(guī)則和政策對(duì)所有賣家一視同仁”。

另據(jù)外媒報(bào)道，包括Mpow、VicTsing、Tacklife、Austor、TopElek、Atmoko等品牌在內(nèi)，大約7萬多個(gè)中國(guó)賬號(hào)涉及其中，這些賬號(hào)銷售總額超10億美元。

“這無疑是跨境出口電商圈的年度大事件了，對(duì)行業(yè)影響很大，給所有中國(guó)賣家都敲了一個(gè)警鐘。”一位業(yè)內(nèi)人士指出，“我認(rèn)為這會(huì)是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。摒棄‘黑科技’手段制造虛假繁榮，回歸生意本質(zhì)，才有可能在大浪淘沙中生存下來。”

該人士稱，已經(jīng)在上市進(jìn)程中的某跨境大賣家，最近也被交易所問詢，是否受到亞馬遜封號(hào)波及、如何采取賬號(hào)風(fēng)控措施等。

而“風(fēng)波當(dāng)事人之一”、Mpow品牌所有者帕拓遜也發(fā)聲明表示，“一直跟亞馬遜保持密切溝通，積極推進(jìn)賬戶恢復(fù)事宜”，“相信能抓住這次亞馬遜政策調(diào)整的機(jī)會(huì)”。

“亞馬遜賣家到了必須要變革的時(shí)候了！”多位跨境電商從業(yè)者發(fā)出一致感嘆。

01

平臺(tái)整治態(tài)度“非常堅(jiān)決”，

被壟斷的頭部流量重新瓜分？

距離封號(hào)已過去幾周，絕大多數(shù)賣家賬號(hào)仍未解封。

“以前也發(fā)生過封號(hào)，不過申訴之后幾天就解封了，這是我們頭一回遇見這么久還沒有解封的情況。”一位不愿具名的被封號(hào)賣家告訴億邦動(dòng)力。亞馬遜封賣家賬號(hào)的行為一直都有，但如此動(dòng)真格卻少見。

在跨境電商服務(wù)商陳明看來，亞馬遜如果真想查刷單其實(shí)很簡(jiǎn)單。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的任何交互都會(huì)形成畫像，一旦超出這個(gè)畫像，就會(huì)有預(yù)警，亞馬遜的監(jiān)控正是此種邏輯。“一切都在平臺(tái)的掌控之中。”他說。

“被封號(hào)的賣家其實(shí)也不冤，不管是最新被抓到，還是‘秋后算賬’，刷單事實(shí)是洗脫不掉的。只是看平臺(tái)政策那個(gè)‘黑盒子’到底什么時(shí)候抽出一把刀來。”陳明談道。

“亞馬遜讓你做廣告，你非要刷單；亞馬遜不讓你多賬號(hào)，你非要弄一堆小號(hào)壟斷頭部流量。平臺(tái)限流、封號(hào)有理有據(jù)，鐵證如山，如何反駁？”在億邦動(dòng)力的調(diào)研中，業(yè)內(nèi)人普遍對(duì)亞馬遜此次做法“拍手稱快”，并認(rèn)為接下來肯定會(huì)“大洗牌”。

一位業(yè)內(nèi)人士稱，在賣家申訴過程中，亞馬遜也在收集各方證據(jù)。比如服務(wù)商、刷單平臺(tái)等渠道的信息，這些數(shù)據(jù)都會(huì)進(jìn)入亞馬遜的黑名單。“相信這個(gè)黑名單已經(jīng)積累成一個(gè)大池子，不排除哪一天算總賬，殺你個(gè)措手不及，到時(shí)候賣家們有做好準(zhǔn)備么？”他表示。

值得一提的是，不少跨境賣家都認(rèn)為，對(duì)于如今如此大體量的亞馬遜而言，從生態(tài)健康的角度出發(fā)，封殺一些大賣家，對(duì)平臺(tái)反而是有好處的。

“平臺(tái)都有個(gè)二八定律，絕大多數(shù)流量被那20%不到的頭部商家占據(jù)。此次封號(hào)也是殺一殺部分大賣家的銳氣，給新玩家、中腰部商家更多機(jī)會(huì)。否則，一些核心品類流量如果完全掌握在少數(shù)幾個(gè)頭部賣家手里，對(duì)平臺(tái)也是不利的。”做亞馬遜賣家有3年時(shí)間的趙波談道。

與此同時(shí)，亞馬遜也在大力投入“透明計(jì)劃”（即Transparency，是亞馬遜為品牌商和消費(fèi)者提供的一項(xiàng)品牌保護(hù)服務(wù)，它會(huì)對(duì)每一件商品進(jìn)行追蹤從而保護(hù)品牌商和消費(fèi)者免受假貨侵害），不斷推出站內(nèi)外營(yíng)銷的新功能（如Customer Engagement功能、Manege Experiments工具等）。

“亞馬遜的做法，除了對(duì)賣家的不合規(guī)行為進(jìn)行懲治外，也一定程度上在解決流量能力比較差的賣家現(xiàn)狀。”趙波認(rèn)為。

02

刷單刷評(píng)難以滅絕

但方式和比重會(huì)變

“十個(gè)賣家九個(gè)刷”——這在跨境電商賣家圈一點(diǎn)也不夸張。

據(jù)某服務(wù)商稱，有個(gè)年銷售額7000萬元以上的賣家客戶，每年刷單預(yù)算高達(dá)300萬元，占銷售成本的百分之二三十，堪比很多跨境賣家的正常廣告費(fèi)支出占比。而這也非個(gè)例，更有甚者，刷單測(cè)評(píng)與正常廣告預(yù)算的支出比例可高達(dá)8：2。一些賣家每日出單量當(dāng)中，可能有10%都是“刷”來的。

而刷單、刷評(píng)論帶來的投資回報(bào)率也是可觀的。“比如花100萬刷單，將單品刷到好位置，可能黑色星期五一天就可以賺回幾千萬。”該服務(wù)商這樣形容刷單對(duì)賣家的重要性。

“你不刷，別人也會(huì)刷，消費(fèi)者就看不到你。這也是被激烈的競(jìng)爭(zhēng)給逼的，才會(huì)形成惡性循環(huán)。”他指出，先有大賣家在前，用錢把市場(chǎng)燒起來了，后來者如果不用這種“潛規(guī)則”就難有出頭之日。

在從事跨境電商數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)的朱邑偉看來，此次亞馬遜“鐵血封號(hào)”的確起到了很強(qiáng)的震懾作用，但也是短暫的，沒法從根本上消滅刷單、刷評(píng)的現(xiàn)象。而賣家刷的方式和投入比重會(huì)發(fā)生一些調(diào)整。因?yàn)橐?guī)則在賣家面前就是一道題，總有人能解答出來。

“目前，已有刷單服務(wù)商從Facebook轉(zhuǎn)到WhatsApp建立私域，進(jìn)行刷單業(yè)務(wù)了。相比于Facebook一旦封號(hào)就無法找回丟失的好友，WhatsApp是基于手機(jī)號(hào)碼建立聯(lián)系，用戶不會(huì)丟失。”朱邑偉告訴億邦動(dòng)力，“由于刷單系統(tǒng)還需篩選合適的用戶來刷，所以賣家如果能沉淀20萬私域用戶， 基本就可以不愁刷單了。”

“亞馬遜將測(cè)評(píng)權(quán)重調(diào)得很重，但留存率卻很低，賣家自然也‘對(duì)癥下藥’，大肆進(jìn)行測(cè)評(píng)。”他指出，其實(shí)亞馬遜官方也有測(cè)評(píng)區(qū)，由官方給出中立評(píng)價(jià)，但很多中國(guó)賣家并不敢用，怕的就是一旦有差評(píng)，刪都刪不掉。這本質(zhì)賣家對(duì)自己的產(chǎn)品“沒自信”。

除了刷單問題，某個(gè)較為優(yōu)質(zhì)的賣家前腳出一個(gè)新品，一周左右時(shí)間，同樣的產(chǎn)品便會(huì)在市場(chǎng)上泛濫地被“跟賣”，以及動(dòng)輒幾百上千的店群模式，這些都是中國(guó)賣家的“首創(chuàng)”和“特色”。“雖然這些做法都踩在亞馬遜政策紅線上，但總有對(duì)策的，玩法也會(huì)升級(jí)的。”朱邑偉說。

在他看來，目前行業(yè)最大的問題就在于，大多數(shù)賣家并沒有真正走出早期的野蠻、粗放玩法，從鋪貨、賣貨思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和品牌思維。而如果沒有自己的產(chǎn)品研發(fā)，沒有真正的品牌溢價(jià)，就永遠(yuǎn)擺脫不了刷單、刷評(píng)的旋渦。

03

這是一個(gè)很好的信號(hào)：

品牌出海“去亞馬遜化”

“以往出現(xiàn)封號(hào)情況，亞馬遜都是允許賣家申訴的，就相當(dāng)于給賣家一個(gè)警告，但有些賣家把賬號(hào)申訴回來后，仍存在僥幸心理，總以為下次還有機(jī)會(huì)，或者就是去試探別的紅線。”陳明表示，從這次事件來看，在合規(guī)化問題上，亞馬遜政策一定是越來越收緊。

與此同時(shí)，對(duì)于真正專注產(chǎn)品的賣家而言，這是一個(gè)很好的信號(hào)。

“這次封號(hào)事件對(duì)我們更好，對(duì)老實(shí)做事的公司都是好事情，倡導(dǎo)了行業(yè)合規(guī)經(jīng)營(yíng)。”在被問及如何看待此次亞馬遜封號(hào)風(fēng)波時(shí)，深圳某知名大賣家如此談道，“我們就不刷單，我們?cè)诤Ｍ庥猩缑綀F(tuán)隊(duì)，也在做獨(dú)立站。”

在其看來，如果合規(guī)生意做不起來，中小賣家沒有流量，當(dāng)下的市場(chǎng)困局就很難解。因此，是時(shí)候革新思維了，老牌大賣家的一些老路子不能再走。注重產(chǎn)品本身、注重私域流量是大家一致認(rèn)為的通向未來的道路。

在海外市場(chǎng)，獨(dú)立站的市場(chǎng)空間與平臺(tái)旗鼓相當(dāng)，這也是近兩年獨(dú)立站成為行業(yè)一大風(fēng)口的原因所在。

“亞馬遜只是一個(gè)銷售渠道，并不代表跨境電商的全部。做跨境電商，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，不是僅僅在亞馬遜開個(gè)店鋪賣貨這么簡(jiǎn)單，而是要真正意義上樹立品牌在海外市場(chǎng)的影響力。”陳明也認(rèn)為，把握新興流量入口，是當(dāng)下賣家們升級(jí)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。做獨(dú)立站、TikTok都是新機(jī)會(huì)，而最終制勝市場(chǎng)，除了過硬的產(chǎn)品，還要拼資本、流量。

“有私域流量，什么不能做！”幾年前就入局獨(dú)立站的跨境賣家Lisa稱，獨(dú)立站是做用戶沉淀的地方，也是未來可以做測(cè)評(píng)的用戶流量池，而且是真實(shí)的測(cè)評(píng)用戶。因此，她建議平臺(tái)賣家都要考慮多條腿走路，為培養(yǎng)私域流量做準(zhǔn)備。

不過，Lisa也指出，賣家需要意識(shí)到，只會(huì)做營(yíng)銷或者只會(huì)做產(chǎn)品，都很難脫穎而出。“Anker、SHEIN這些行業(yè)標(biāo)桿都已不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的電商公司，而是科技公司了。”

“我們?cè)趤嗰R遜玩流量方面打不過那些賣家，但在其他方面可以增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，看大盤實(shí)力。”從今年開始布局獨(dú)立站以及國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的跨境賣家Alex談道，自己正在逐漸“去亞馬遜化”。

當(dāng)下，中國(guó)賣家做跨境出口電商，亞馬遜是一個(gè)快速孵化基地，但要發(fā)展為一個(gè)真正的品牌，線上線下多渠道、本土化缺一不可——這正在成為行業(yè)共識(shí)。