在去年10月開出首店后，國內首個倉儲式會員店品牌開始全國擴展。6月16日，盒馬宣布，X會員店邁出全國布局的第一步。

6月18日起，北京、上海兩家新店將陸續開業，這是北京的第一家盒馬X會員店。自此，9個月內，盒馬已在京滬落子3家X會員店。

目前，盒馬進入規模化復制階段，長三角地區及中國多個省會城市，會員店的籌建工作已經啟動，今年內，盒馬將完成X會員店“從1到10”的復制。

由于盒馬會員店成績顯著，會員店一時熱到發燙。國內零售業玩家紛紛入場，國外老牌巨頭亦加緊擴張步伐，競爭節奏日趨加快。隨著盒馬的全面鋪開，中國自己的會員店也開始建立建立新的行業標準，引領風潮。

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特立獨行

X會員店的魅力

早在2018年就率先試水“X會員計劃”，2020年10月首家盒馬X會員店落地上海。

據了解，該店毛利率不超過14%，單日收入最高超過1000萬元，開業2個月內即實現盈利（盈利不包括收取的會員費），開業3個月后客單價接近1000元。至今，盒馬在上海沉淀的付費用戶已超過50萬，且用戶黏性高，平均每月在X會員店超兩次復購。隨著盒馬X會員店模式在上海跑通，會員店的服務和口碑受到消費者認可，同時，通過盒馬鮮生、盒馬APP及眾多盒粉的種草引流，北京“X會員”也逐步逼近50萬大關，強勁的會員基礎讓北京首家盒馬X會員店“千呼萬喚始出來”。

6月18日，北京將迎來首家盒馬X會員店。據悉，該店位于大興區久敬莊世界之花假日廣場B1層，占地面積約為1.7萬平方米，上海的X會員店“二胎”則降生在閔行區七莘路1809弄1號樓B1層，占地1.8萬平方米。

京滬兩店全部采用倉儲式貨架，SKU數量均為3000個，其中自有商品占比超過40%，自有品牌“盒馬MAX”占比超過20%。

據盒馬會員店負責人長隱介紹，未來盒馬X會員店會在北京東西南北四個區域各開一家門店，隨著門店數量增加，自有商品在未來占比會進一步提升。

相比于Costco和山姆會員店，盒馬推出的線上線下一體化運營，是盒馬區別于其他會員店同行的創新之舉。門店周邊20公里的到家服務，線上配送“半日達”。

除此之外，盒馬X會員店也有別于盒馬鮮生，盒馬鮮生門店很大程度上強調的是“到家”的體驗，更多滿足的是消費者的save time（省時間），可以在辦公室、地鐵上、回家路上，可以自己窩在沙發上快速下單，最快30分鐘履約，省時，也能保證極致的新鮮。會員店則側重“到店”，周末或節假日，能帶家人去一個休閑放松、充滿樂趣、同時是一路逛吃的地方，為此愿意開車幾十分鐘，愿意支付年費。試吃也是盒馬X會員店的重要策略，通過門店豐富的陳列和現場試吃的場景，讓消費者更進一步了解商品特性，擁有沉浸式的消費體驗。

盒馬X會員店和盒馬鮮生門店都聚焦中高消費人群。但在消費分層的基礎上，X會員店核心滿足的是消費者對不同場景的需求及期待。

為進一步豐富會員價值，盒馬X會員店相繼增加多項延伸服務，力求成為“小家庭的生活加油站”——除了一次性買夠全家的一周之用，還可以來會員店養車、洗車；免費專業驗光及眼鏡護理；為寵物洗剪吹。在北京，還可享受家紡、衣物高端洗護服務等。圍繞“家庭”場景，提升全家幸福感。

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去偽存真

商品力才是核心

受疫情的影響、社區團購等新業態的沖擊，很多零售企業“腹背受敵”，營收、利潤、來客數大幅下滑，對于陷入流量困境的新老巨頭來說，急需尋找新的出口。

盒馬在此時推出X會員店，一方面是迎合消費者需求，另一方面則是滿足消費分層后的一部分人群。傳統超市售賣的商品大多是收過進店費、陳列費、條碼費、店慶費、堆頭費等一大堆費用的流通貨，能繳足這些費用的商品在一輪輪競爭中沉淀下來，最終也導致傳統超市同質化非常嚴重。有人說，社區團購影響了超市的生意，反觀超市本身，后路早被自身切斷。在同質化競爭異常激烈的今天，零售市場幾乎處于紅海存量競爭，而盒馬在此刻推出會員店正是在開發增量市場。

由于各類零售模式的興起，超市行業錯過了發展黃金時期，國際知名品牌敗走中國，被中國企業收購的案例比比皆是。

伴隨著疫情對消費者習慣的“馴化”，超市的主力消費群體也在向線上轉移，原本傳統超市的客單價一般在90元-150元區間，5000平米的超市日均營業額能做到20萬元的已經算是好店了，到如今營業額腰斬已經不算稀奇，光門大吉者屢見不鮮，而盒馬在上海開業的X會員店，客單價達1000元左右，據相關負責人巔峰時刻日商近1000萬元，可見會員店的受歡迎程度。

會員店的核心是商品力。買手制的會員店玩的就是商品，商品力是考量一家會員店的重要指標，單純的“平價策略”只能滿足最原始的需求，這樣的會員店沒有靈魂，真正的會員店則是圍繞著商圈、商品、服務、運營、差異化展開的一系列策略。

筆者認為，開店是搭舞臺，能否請到明星商品是考驗一家企業商品力的核心，大部分會員入會和續費都是沖著明星商品來的，如果在商品開發上不能滿足差異化需求，不能提供高性價比的商品，會員店則形同虛設，和大型百貨店沒有區別。

隨著盒馬X會員店的落地，國內很多超市開始改版，換上幾組倉儲式貨架，整箱陳列，再做個醒目的門頭，就向大眾宣布自己也是“會員倉儲店”了，這樣的行徑令人啼笑皆非。會員店的核心在于會員，不收會費的會員店說白了就是不想對消費者負責，“偽會員店”的存在只可能是一陣風。

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與巨頭掰手腕
學習、實干、超越

一年時間不到，倉儲式會員店領域從風平浪靜到風起云涌，成了新零售的新風口。

繼盒馬宣布“一年開10店”之后，早已進入中國市場的國際零售巨頭山姆、Costco開始頻密布局，計劃開店的節奏也從之前的“一年一家”變成“一年十余家”。

近一個月，國內眾多零售企業也紛紛入局。至少四家企業宣布，已開啟倉儲式會員制商超、加注會員店。行業里一度有“三國殺”、“四小龍”之說，競爭急劇升級。

在行業內有一種專業的說法叫“三國殺”，是指以Costco、山姆會員店、盒馬X會員店為主的三家專業選手。這三家企業都向顧客收取會員費，同時門店售賣的商品都是專屬定制和自有商品，差異化較為明顯，拿盒馬X會員店來說，在會員店售賣的哈密瓜都是創始人老菜帶領著團隊去新疆產地選定的，不論是產品標準程度，還是甜度都遠高于傳統超市采購標準。

另外一種說法“四小龍”則是指以永輝、fudi、北京華聯、蘇寧家樂福。他們有樣學樣，門店雖然采用了倉儲式貨架，但商品還是老一套，只是換了大規格包裝，一方面叫會員店，卻不收取會員費，看上去是省去了“會費”這一繁瑣的條件，實則是商品力欠缺，不想對會員負責而已。

盒馬的創始人侯毅表示：向巨頭學習，加快品類結構向Costco靠攏，從第一家只有50%的Costco商品結構到第二家的80%，相信不久的將來，Costco的品類能力能夠完全超越；弱小的企業要超越巨頭，要“抄、操、超”，學習業務模式、學會操作流程、最后超過它；那天進入深圳，一定在Sam的旗艦店對面開一家，全面對標，在競爭中成長，我們唯一具備的優勢是年輕、勇氣，以及我們對于夢想的追求，中國市場會員店老大一定是中國企業，就像曾經的大賣場、曾經的電商一樣.....

行業競爭會給消費者帶來利好。會員店最終比拼的，還是商品、服務和供應鏈。盒馬在5月底宣布啟動盒馬X加速器，孵化100個新品牌，強化供應鏈建設。

盒馬總裁侯毅認為，加速器有助于提升盒馬X會員店商品力的獨特性，“和這個賽道里的國際巨頭相比，我們更了解中國人的消費需求，更有本地特色，跟國際巨頭掰掰手腕，我還是很有信心的。未來，倉儲式會員店，會被中國的新零售企業重新定義。”侯毅表示。