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撰文/陳新生

北京人的家庭采購清單中，除了山姆，還有盒馬X會員店。

6月18日，盒馬X會員店北京首店正式開業，該店位于大興區久敬莊世界之花假日廣場B1層，占地面積約1.7萬㎡。

與去年十一開出的首家倉儲會員店相比，盒馬X會員店北京首店會員權益和客戶體驗都有較大升級。SKU由最初的1500個擴充至3000個，品類也由生鮮向家電3C、適老、健康戶外等領域延展。

此前，盒馬宣布對X會員權益進行改版，今年將在包括工坊、烘焙、鮮廚在內的3R（即烹、即熱、即食）領域發力，同時加大對鮮花領域的投入。而這些元素在門店中都有所體現，如在出口處設置有鮮花坊和餐吧。除了生鮮外，工坊、烘焙、鮮廚等3R優勢品類商品吸引了不少消費者駐足、購買。

“先有盒馬X會員，才有盒馬X會員店”

與山姆會員店、Costco類似，盒馬X會員店采取的也是“憑票入場”方式，年費為258元，不過價格均低于前兩者。盒馬X會員店周邊20公里內提供“半日達”配送服務，北京首店配送范圍主要為南城區域。

從布局來看，門店劃分了家電、寵物、睡眠、孕嬰童、家清衣清、日配冷凍、日配冷藏、蔬果、水產、肉禽蛋、烘焙、糧油副食、飲料、乳味沖調、休閑食品、酒類等區域，品類得到進一步延展。而盒馬自身優勢品類，生鮮、工坊和烘焙等也吸引了不少消費者購買。

鮮奶區域，盒馬自有品牌“盒馬MAX”鮮奶采用了盒馬日日鮮的供應鏈系統，不同之處在于，包裝更大，更適合家庭囤貨。蔬果區域，依托于阿里數字農業團隊及盒馬全球直采團隊供應鏈資源，整體性價比較高。食品類商品中，消費者通過掃描電子價簽二維碼，可以查詢到安全溯源情況。

此外，門店加大了體驗類業態的占比，“盒睛睛”“盒補補”等新業態也吸引了不少消費者體驗。盒睛睛為盒馬視聽品類業態，提供免費驗光、眼鏡清洗、調整以及維修、售賣服務。盒補補主打健康和養生，售賣燕窩等滋補品類商品。

盒馬X會員店還提供了養車、家紡衣物高端洗護等服務，如聯合布瑞琳洗護、天貓養車等提供增值權益。

在開業交流會上，盒馬X會員店事業部的總經理蔡榮鴻認為，客戶體驗與客戶價值是商品力之外，盒馬增長曲線中的重要因素之一，盒馬也在不斷強化會員權益與體驗服務。

值得一提的是，提及盒馬X會員店，蔡榮鴻多次強調先有盒馬X會員，然后才有盒馬X會員店。

在他看來，盒馬X會員店的誕生更多是“會員驅動”的結果。在推出X會員體系之后，盒馬發現，用戶還有著更多新的期待和需求，這也是布局倉儲會員店的推動原因之一。“盒馬希望把盒馬X會員店中，最好的商品、到店體驗和服務呈現給消費者”。

深耕生鮮與3R食品領域

自有品牌是倉儲式會員店核心競爭力之一，選品一般為高毛利、復購率高的商品。

從整體來看，自有品牌去掉了中間環節，將性價比呈現給用戶的同時，不會受到品牌干預，也為選品品控與質量進行托底。

在目前三大倉儲式會員店中，Costco與山姆的自有品牌占比約為20%，盒馬X會員店自有商品占比超過40%。其中，自有品牌盒馬MAX占比超過20%。

蔡榮鴻表示，現階段盒馬MAX主要聚焦在生鮮與3R食品領域，也會因地制宜整合本地特色資源。如北京門店3R食品中，盒馬MAX推出了麻醬燒餅，戧面大饅頭，門丁肉餅、醬牛毽子等特色商品，未來也會與月盛齋、天福號等中華老字號推出聯名款商品。“盒馬X會員店與其他倉儲會員店最大的區別是在3R領域，現做商品考量的是品控和產品輸出能力，我們也會繼續加強這方面的優勢”。

目前，盒馬X會員店有3000個SKU，按照規劃，X會員店將保持高流動的商品更新率，每年至少要保證30%—40%的商品更新。不過，盒馬X會員店自有商品和直采商品“嚴進寬出”的最終決策者都是會員，由會員決定去留。“我們只有3000個SKU，每一個SKU都不能浪費。”蔡榮鴻稱。

盒馬X會員店內的不少商品價格優勢相對明顯。盒馬X會員店相關負責人表示，盒馬價格優勢主要來源于源頭直采、基地直供和全球直采模式。

據了解，目前盒馬在全國打造了超550家水果、蔬菜、畜牧業基地，建立起超過140個盒馬村。供應鏈方面，盒馬已在全國建立了3個產地冷鏈倉、41個銷地常溫和冷鏈倉、6大銷地活鮮暫養倉以及16個銷地加工中心。全球直采方面，盒馬開發了1000多個的自有品牌商品，建立了北美、歐洲、日韓、東南亞的采購團隊，從全球采購了30%的進口商品。

此外在商品深度供給方面，盒馬新品孵化中心“盒馬X加速器”或將有助于提升盒馬X會員店商品力的獨特性。

不過，現場也有消費者反映部分商品價格略高。有趣的是，盒馬在門店入口、店內以及出口處都張貼了“買貴了就賠”的告示，如果山姆會員店的價格更低，消費者可在7日之內有效憑證退差價。而從距離來看，盒馬X會員北京首店與山姆會員亦莊店直線距離不到7公里，按照20公里的配送半徑來看，雙方免不了直接競爭。

“第二增長曲線”開啟規模化復制

盒馬X會員店被看作是盒馬的第二增長曲線。

從官方披露的數據來看，盒馬X會員首店開業2個月內便實現盈利，而統計口徑并不包括會員費。開業3個月后，盒馬X會員首店客單價接近1000元，單日收入最高超過1000萬元。目前上海區域沉淀付費用戶達到50萬，北京付費用戶與上海旗鼓相當。

不過，隨著盒馬X會員店從生鮮擴展到非食領域，客單價將會進一步上升。對于未來盈利情況，蔡榮鴻認為，經過首店試驗，盒馬X會員店盈利完全具有可持續性。

聯商高級顧問團成員上佳認為，盒馬品牌從誕生到壯大，一直有“新”的基因存在，這些基因是X會員店發展壯大的底層基礎。不管是特色品牌體系、供應鏈體系、會員體系還是業態運作，盒馬有足夠的數字化和智慧化基礎，這些能力基礎是能夠保障盒馬的延續性表現。

據了解，盒馬今年將新開10家盒馬X會員店，主要布局在北京和長三角區域，明年將會開啟更高速度的發展。而在現有租賃物業基礎上，未來或將會加大自持物業的占比。

《聯商網》獲悉，盒馬X會員北京二店或將選址北京市順義區，北京區域今年預計至少開出四家門店。

值得一提的是，山姆會員店進入中國大陸市場的25年中，僅展店32家。近些年雖然山姆加快了展店速度，但平均一年僅開出不到5家。開市客Costco自2018年在上海開出中國大陸首店后，尚無新店開出。

“盒馬X會員新開十店，并不令人驚訝”。上佳表示，在當下,會員制業態有著紅利期，盒馬首家會員店開業倆月即實現盈利，這給了盒馬信心，也有可以迭代的模型。9個月3家店開業，一定程度上意味著盒馬已經跑通了運作邏輯，就業態選址及市場容量來說，還有著很大的機遇。

而目前在盒馬體系中，大店模式有盒馬鮮生、盒馬X會員店等，盒馬X會員店北京首店便是由原來的盒馬鮮生改造而來，這讓人不得不思考盒馬內部對于兩者的定位關系。

盒馬方面表示，盒馬鮮生將成為盒馬做高頻生鮮到家生意的重要抓手，盒馬X會員店則是補充中高端付費會員消費市場，強調到店體驗，拓展更多的品類及服務。目前，盒馬X會員店交易額90%來自于線下。

蔡榮鴻提供的一組數據顯示，在盒馬X會員首店開業的三個月內，有12萬會員到店產生消費。其中，80%以上的會員又同期在盒馬鮮生店完成消費，使得月客單價上升了45%。盒馬X會員店與盒馬鮮生兩者不是競爭關系，而是相輔相成的補充關系。

倉儲會員店“三國殺”

沉寂了許久之后，倉儲會員店突然間熱鬧了起來。

背后的原因是，隨著中高收入群體擴大，消費已出現分層，中高消費群體慢慢形成了自身的訴求和調性，從而生長出一個巨大且有差異性的市場。

一邊是包括Costco、山姆等老牌零售巨頭在發力，另一邊以盒馬、永輝、華聯綜超以及fudi等為代表的新興玩家開始加緊布局。

盒馬總裁侯毅此前曾毫不諱言地表示，盒馬倉儲式X會員店模式對標的正是Costco開市客和山姆會員商店。而在比學趕超過程中，盒馬已經率先成型。

“我們跟友商不可避免地會發生競爭，不過商品力是沒有壁壘的，我們可以學習Costco的品類與結構、山姆會員店的爆款打法并超越他們。盒馬已經用了六七個月時間趕上了他們二十幾年完成的沉淀”。蔡榮鴻表示。

盒馬把這種方式總結為“抄、操、超”。首先是通過學習方式并依托生鮮領域的優勢、供應鏈優勢補足商品力。隨后在營運和會員服務上進行操練，建立以會員第一為導向的服務心智。而在這個過程中，通過快速擴張讓供應鏈優勢發揮到極致的時候，便會完成超越。

據波士頓咨詢（BCG）發布的報告顯示，中國擁有6700萬的中高收入家庭。這些家庭是會員店是準消費目標。不過，山姆會員店、Costco與盒馬X會員店會員三者相加的數字，都沒超過500萬，倉儲會員店仍然是一個廣闊的市場。

在上佳看來，在當前大賣場當下困局中，倉儲超市以物業效率低成本化、單品規模性、會員制模式，成為眾多超市品牌業態再發展的最佳可選項。而在中國從外貿型向內循環型轉型的過程中，倉儲超市完全有更好的市場契機進行產品和供應鏈的升級。消費市場高度成熟，高效消費能夠支持以低成本、高性價比為商品主流的倉儲式超市。

長期來看，倉儲式超市是規模零售品牌穩步轉型的選擇之一，也能夠帶來新的增長機遇。隨著盒馬模式的跑通和成熟，更多零售玩家的進入，這一賽道將會不斷壯大。