來(lái)源/開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)

作者/聶菲

編輯/蘇琦

戰(zhàn)線拉長(zhǎng)到近一個(gè)月的618終于接近尾聲了，今年618最大的變化是各個(gè)平臺(tái)的各位主播在直播間戰(zhàn)斗甚酣。

平臺(tái)方面，淘寶依舊是主陣地，抖音和快手也強(qiáng)勢(shì)加入戰(zhàn)場(chǎng)，而618的開(kāi)創(chuàng)者京東，卻在直播賽道幾乎“查無(wú)此人”。

而最受消費(fèi)者關(guān)注的頭部主播，他們?cè)谶@場(chǎng)見(jiàn)真章的持久戰(zhàn)中帶貨能力如何，開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)整理出了一份“戰(zhàn)報(bào)”。因?yàn)榻衲?18大促各個(gè)平臺(tái)的活動(dòng)時(shí)間不盡相同，為保證公平，開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)將統(tǒng)計(jì)周期統(tǒng)一為6月1日-18日。

薇婭再次毫不意外地穩(wěn)坐全平臺(tái)第一名寶座，18天帶貨金額30億元。這樣的成績(jī)背后，是薇婭每日開(kāi)播、共直播17場(chǎng)的勞模型“用功”。同是謙尋旗下的明星主播戰(zhàn)績(jī)也不俗，林依輪、李靜單場(chǎng)銷(xiāo)售額分別可達(dá)1.63億元和1.95億元。

而同樣開(kāi)播17場(chǎng)的李佳琦，其團(tuán)隊(duì)從今年3月開(kāi)始為這場(chǎng)大促籌備，最終18天的銷(xiāo)售額達(dá)22.42億元，略遜薇婭一籌。但變化是，美ONE旗下IP奈娃家族，由連李佳琦的狗“奈娃”在內(nèi)的五只小狗一起組成，也在大促期間參加直播帶貨，銷(xiāo)售額達(dá)3000萬(wàn)。

直播帶貨四大金剛的另外兩位主播，辛巴和羅永浩今年618變化更大。幾經(jīng)“負(fù)面事件”影響的辛巴，在快手去“家族化”的大勢(shì)下逐漸“力不從心”，18天里僅直播了一場(chǎng)，而單場(chǎng)4億元的GMV相比去年單場(chǎng)12.5億元的成績(jī)相去甚遠(yuǎn)。618期間，羅永浩則再一次失去抖音一哥的地位，被抖音主播董先生珠寶、大狼狗夫婦趕超，這兩位垂類主播成績(jī)位列抖音TOP1和TOP2。

今年618，對(duì)于直播電商行業(yè)而言最大的變化是，垂類主播的崛起。在女裝和美妝兩個(gè)領(lǐng)域有天然優(yōu)勢(shì)的雪梨和烈兒寶貝，在618大促期間仍舊穩(wěn)坐淘寶系主播第三、第四名；在抖音暫時(shí)領(lǐng)先的董先生珠寶和大狼狗夫婦也有自己的專攻領(lǐng)域，分別是珠寶玉石和美妝。

01

頭部主播四大金剛

一哥一姐的位置并不好坐

薇婭：穩(wěn)坐全平臺(tái)第一，旗下明星主播表現(xiàn)不俗

618（6.1-6.18）GMV：30億元

知瓜數(shù)據(jù)顯示，618期間（6月1日-18日），薇婭共直播17場(chǎng)，總銷(xiāo)售額約30億元。

期間最受薇婭青睞的品牌是玉澤、歐萊雅和Ubras，登上直播間的次數(shù)分別為15次，14次和13次，歐萊雅和Ubras兩個(gè)品牌，就為薇婭直播間貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額2億元左右。

618預(yù)售前夕，薇婭舉辦了一年一度的“521薇婭狂歡節(jié)”，當(dāng)晚的嘉賓陣容和節(jié)目設(shè)置，堪比一場(chǎng)衛(wèi)視的跨年晚會(huì)。薇婭一邊登臺(tái)表演，一邊穿插介紹618的預(yù)售產(chǎn)品。5月28日，薇婭還為自有服飾品牌VIYA NIYA服飾安排了專場(chǎng)，共上架26款產(chǎn)品。

林依輪、李響、李靜、大左等都是謙尋旗下的明星主播。知瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年5月總銷(xiāo)售額月榜上，林依輪入局淘寶主播TOP10，李靜入局TOP30。618期間，這兩位主播的表現(xiàn)也非常突出，6月17日，林依輪單場(chǎng)直播帶貨總銷(xiāo)售額達(dá)1.63億元，為直播30天內(nèi)最高額；6月16日和6月18日，李靜直播帶貨的單場(chǎng)總銷(xiāo)售額分別為1.55億元和1.95億元，其618期間（6月1日-18日）總成交額已甩抖音頭部帶貨主播幾個(gè)量級(jí)。

李佳琦：攜奈娃家族共戰(zhàn)618

618（6.1-6.18）GMV：22.42億元

知瓜數(shù)據(jù)顯示，618期間，李佳琦直播場(chǎng)次和薇婭同樣是17場(chǎng)，但總銷(xiāo)售額約為22.42億元。不過(guò)去年的情況是，6月18日當(dāng)天，薇婭的帶貨GMV為1.4億元，而李佳琦略高一籌，GMV為2億元。

回到今年618，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，李佳琦團(tuán)隊(duì)為這場(chǎng)大促準(zhǔn)備良久，準(zhǔn)備工作從今年3月份就開(kāi)始了。李佳琦表示，“今年618大促的工作量堪比去年雙11”。

今年618，李佳琦團(tuán)隊(duì)不但要服務(wù)李佳琦本人，還要拿出一部分精力運(yùn)營(yíng)李佳琦養(yǎng)的狗never（中文名奈娃）。而由奈娃祖孫共五只小狗一起組成的奈娃家族，也成了李佳琦商業(yè)版圖中不可或缺的一塊。每只狗都有自己的標(biāo)簽，女明星“奈娃”、大頭憨憨“弟弟”、撒嬌天才“妹妹”、冷傲的“佩琦”和呆萌的“小豬豬”。

這是奈娃家族第一次參加618直播帶貨，總銷(xiāo)售額突破了3000萬(wàn)元。根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)的排名，在統(tǒng)計(jì)的前1000名主播總銷(xiāo)售額的排行榜單中，奈娃家族排在70名左右。

圖源 / 淘寶直播

辛巴：618只播一場(chǎng)，靠徒弟維持成績(jī)

618（6.1-6.18）GMV：4億元

在618主播大戰(zhàn)正酣之時(shí)，作為快手頭部主播辛巴卻發(fā)布通知稱，因身體不舒服，6月18日的直播取消，由徒弟蛋蛋代播。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在618期間（6.1-6.18），辛巴僅直播帶貨1次，預(yù)估銷(xiāo)售額約4億元。與去年同期（6月14日），辛巴一場(chǎng)7個(gè)多小時(shí)直播帶貨12.5億元相比，成績(jī)明顯“退步”了。

一年前的辛巴，敢喊話快手“希望你把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志可以調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)所有的資源”。被快手封禁60天后，又沉寂了一個(gè)多月，今年3月27日辛巴正式復(fù)播后，每一場(chǎng)都能感受到變化。

實(shí)際上，在辛巴被封禁期間，快手已經(jīng)開(kāi)始大力扶持中腰部主播，淡化“家族”色彩。

從今年618期間辛巴的動(dòng)作來(lái)看，現(xiàn)階段的他已經(jīng)開(kāi)始將重心放在徒弟的“接班問(wèn)題”上，而他也多次在直播間透露過(guò)這一信號(hào)。

羅永浩：抖音一哥地位遭遇威脅

618（6.1-6.18）GMV：2.15億元

自去年愚人節(jié)入局抖音后，羅永浩便一直兢兢業(yè)業(yè)、努力還債，長(zhǎng)期堅(jiān)持在崗直播帶貨。今年618期間，他帶貨18場(chǎng)，總銷(xiāo)售額為2.15億元，不過(guò)，論帶貨成績(jī)還是與薇婭、李佳琦不在一個(gè)量級(jí)。

據(jù)今日網(wǎng)紅公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2020年，李佳琦、薇婭兩人帶貨總GMV超過(guò)579億元，相當(dāng)于29個(gè)羅永浩在2020全年的GMV。

而在抖音體系內(nèi)，老羅的一哥地位，也正在遭遇威脅。今年2月，服飾品牌Teenie Weenie成功擠掉羅永浩直播間，以1.5億元的成績(jī)登上抖音電商直播排行榜第一；今年618，董先生珠寶和大狼狗鄭建鵬&言真夫婦超過(guò)羅永浩，成為抖音TOP1和TOP2。

對(duì)此，交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾表示，交個(gè)朋友計(jì)劃培養(yǎng)N多垂直類矩陣號(hào)，建立一個(gè)以品牌為核心的“直播商場(chǎng)”，孵化自有主播和招聘店播主播，拓展企業(yè)抖音代播業(yè)務(wù)。目前，交個(gè)朋友旗下的朱蕭木、黃賀等已在抖音賬號(hào)開(kāi)設(shè)了自己的直播間。

02

次頭部主播

垂類主播崛起，各有一技之長(zhǎng)

珠寶、美妝等品牌霸占抖音

董先生珠寶、大狼狗夫婦分列第一第二

目前，珠寶行業(yè)的直播間不知不覺(jué)開(kāi)始霸占抖音。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音618好物節(jié)期間的熱賣(mài)品類為服裝內(nèi)衣、美妝和珠寶玉石。董先生珠寶和大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，分別是珠寶玉石和美妝領(lǐng)域的佼佼者，兩人賬號(hào)分別以2.81億元和2.6億元的銷(xiāo)售總額，排在抖音榜一榜二。

“董先生珠寶”是在今年4月份才進(jìn)入抖音帶貨榜前十的，并在5月20日的一場(chǎng)直播中，以直播10個(gè)小時(shí)、近2億元的GMV，登上520抖音帶貨日榜榜首。

大狼狗鄭建鵬&言真夫婦則一直是抖音美妝領(lǐng)域的榜一，今年618 ，其帶貨的產(chǎn)品中，62%為美妝產(chǎn)品。本身就是劇情短視頻達(dá)人的他們，在618期間充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，發(fā)布多條相關(guān)劇情短視頻進(jìn)行預(yù)熱，視頻平均點(diǎn)贊量均達(dá)10萬(wàn)+。

箱包服飾類主播制霸淘寶

雪梨、烈兒寶貝穩(wěn)定發(fā)揮

知瓜數(shù)據(jù)顯示，618期間，雪梨共直播18場(chǎng)，總銷(xiāo)售額約24.39億元；烈兒寶貝共直播18場(chǎng)，總銷(xiāo)售額約17.52億元。

2019年8月，雪梨走上直播之路，在女裝這個(gè)垂直品類做到了頭部。從今年618的成績(jī)看，這個(gè)淘系主播中“永遠(yuǎn)的”第三名，距離薇婭和李佳琦還有非常大的差距。

但與薇婭和李佳琦的直播間不同，雪梨有自有品牌和旗下網(wǎng)紅助力。她常由旗下的網(wǎng)紅共同完成直播，售賣(mài)的也基本都是自有品牌，加一部分大牌美妝。目前，雪梨創(chuàng)立的宸帆簽約了300多位紅人，他們會(huì)通過(guò)微博、B站等平臺(tái)進(jìn)行種草，將流量吸引至雪梨的直播間完成轉(zhuǎn)化。根據(jù)公開(kāi)資料，雪梨旗下有plusmall（大碼女裝）、初禮firstgive（母嬰）等30多個(gè)自主品牌。

作為淘寶早期第一批淘寶模特，擁有Lierkiss（烈兒親親）女裝等自有品牌的烈兒寶貝與雪梨一樣，在女裝、美妝這兩個(gè)品類有天然的帶貨優(yōu)勢(shì)。據(jù)知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近30天內(nèi)，烈兒親親的總銷(xiāo)售額為1.89億元。

此次618，雪梨和烈兒寶貝均有帶貨蘋(píng)果品牌系列手機(jī)，銷(xiāo)售額占其總GMV的大頭。知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近30天內(nèi)，雪梨直播間所帶的蘋(píng)果品牌的總銷(xiāo)售額為6.15億元；烈兒寶貝帶貨蘋(píng)果產(chǎn)品的銷(xiāo)售額為13.89億元，占所有銷(xiāo)售額的92%。

圖源 / 淘寶直播

蛋蛋和瑜大公子

一場(chǎng)家族化主播和垂類主播的大比拼

在快手，排在辛巴之后的頭部主播，一個(gè)是辛巴的徒弟蛋蛋，替師父扛起了辛選家族618直播的大旗，另一個(gè)是快手為去家族化力推的主播瑜大公子。這兩位主播免不了要比試比試。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6月1日-18日，蛋蛋共直播9場(chǎng)，預(yù)估銷(xiāo)售額9.26億元；而瑜大公子共直播6場(chǎng)，成績(jī)也不盡如人意，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額僅為6300萬(wàn)元。

開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)觀察到，成績(jī)的差異與售賣(mài)品類和主播的粉絲畫(huà)像有關(guān)。蛋蛋（粉絲數(shù)3343.2萬(wàn)）直播間銷(xiāo)售額最多的品類為珠寶配飾和美妝護(hù)膚，直播間25歲以上的受眾偏多。而瑜大公子（粉絲數(shù)2605.8萬(wàn)）主推美妝護(hù)膚、兼帶貨手機(jī)數(shù)碼，粉絲基本為18-30歲左右的女性群體。

從主播的品類選擇上，可見(jiàn)珠寶配飾和手機(jī)數(shù)碼的受歡迎程度。飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2021年5月直播商品月榜中，珠寶配飾和手機(jī)數(shù)碼分別在銷(xiāo)售額榜的品類排名是TOP1和TOP2，其中珠寶漲幅達(dá)近五倍。