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撰文/陳新生

剛剛過(guò)去不久的618，東北最大潮玩集合店落地沈陽(yáng)——這是國(guó)內(nèi)首個(gè)全球潮玩集合品牌X11東北第一站，占地3000㎡。

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》了解，這也是迄今為止國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的潮玩集合店。以創(chuàng)造為底色的X11，正一路高歌，以潮玩為主題，把全球旗艦店開(kāi)進(jìn)全國(guó)各大一線及新一線城市的“心臟地帶”，將成商業(yè)地產(chǎn)未來(lái)最值得期待的新型主力店業(yè)態(tài)之一。

01

再創(chuàng)業(yè)界先河

如果城市是一本打開(kāi)的書(shū)，那么城市商業(yè)中心便是書(shū)的形象封面。繁華與潮流，一直是城市商業(yè)中心的代名詞，每一個(gè)時(shí)尚之都背后都有著一個(gè)城市商業(yè)“心臟”。

不僅僅是沈陽(yáng)。在“時(shí)尚廣告牌”和“流行文化站”的成都春熙路；國(guó)際化視野，奢侈品林立的上海淮海中路；武漢潮人聚集，王炸新品牌首選的天地商圈， 這些集合人流量和摩登繁華為一體，寸土寸金的商圈，從五一開(kāi)始，都擁有了一張名叫“X11”的城市名片。

▲上海淮海路門(mén)口排隊(duì)的客流

在X11之前，國(guó)內(nèi)從未出現(xiàn)如此規(guī)模的潮玩旗艦店，而且一上來(lái)就連開(kāi)5家，這個(gè)首創(chuàng)全球潮玩集合品牌的潮玩新物種，再次開(kāi)創(chuàng)業(yè)界先河，打開(kāi)商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新的新缺口，進(jìn)擊城市頂流商圈。

《聯(lián)商網(wǎng)》實(shí)地探訪X11全球旗艦店后了解到，這是一家擁有涵蓋藝術(shù)潮玩、拼裝模型、盲盒、手辦、BJD娃娃、精品模型、二次元、圖書(shū)、潮流飾品、潮流文創(chuàng)等十余種潮玩品類(lèi)、過(guò)萬(wàn)SKU的潮玩品牌，X11承載的豐富爆款I(lǐng)P種類(lèi)令人目不暇接，被慕名前來(lái)的玩家稱(chēng)為“潮玩集合之最”并不為過(guò)。

從300㎡、到1000㎡，再到3000㎡，近一年時(shí)間X11已經(jīng)迭代到第三代的大型全球旗艦店。規(guī)模的提升并不只是簡(jiǎn)單的加法，在動(dòng)輒3000㎡的超大獨(dú)立空間，通天貨架、IP雕塑、產(chǎn)品陳列墻等超美顏值組合，X11為消費(fèi)者呈現(xiàn)出了多個(gè)互動(dòng)場(chǎng)景，打造出了一個(gè)潮玩文化與顧客體驗(yàn)相互推動(dòng)的沉浸式造夢(mèng)空間。

▲被搬上新民晚報(bào)的通天貨架

商業(yè)地產(chǎn)最期待的就是創(chuàng)新。

如今，悅己消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，體驗(yàn)型消費(fèi)蔚然成風(fēng)，以95后、00后為代表的Z世代人群迅速崛起。他們與傳統(tǒng)消費(fèi)群體相比，更追求奇特的體驗(yàn)和玩法以及精神層次的體驗(yàn)。

X11大型潮玩全球旗艦店的出現(xiàn)，實(shí)際上填補(bǔ)了人們?cè)隗w驗(yàn)消費(fèi)上的需求空白，而隨著潮玩文化不斷滲透，潮玩市場(chǎng)從小眾變成大眾的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，X11以一種創(chuàng)造者的姿態(tài)，正補(bǔ)足城市商業(yè)對(duì)創(chuàng)新業(yè)態(tài)的渴求。

02

為什么是X11？

蓬勃發(fā)展的潮玩品牌，讓處于存量競(jìng)爭(zhēng)下的商業(yè)地產(chǎn)看到了巨大機(jī)會(huì)，通過(guò)引入潮玩品牌補(bǔ)充體驗(yàn)類(lèi)業(yè)態(tài)來(lái)吸引消費(fèi)者，以適應(yīng)消費(fèi)者更高的消費(fèi)需求，是順時(shí)應(yīng)勢(shì)之舉。

這背后的原因不難理解，商業(yè)與潮流文化融合加深，商場(chǎng)不僅承擔(dān)購(gòu)物功能，還是潮流與社交場(chǎng)所的延展。如今，以Z世代人群為代表的新消費(fèi)圈層已經(jīng)登上舞臺(tái)，他們已經(jīng)從單一的購(gòu)物活動(dòng)走向更廣泛的社會(huì)生活，對(duì)潮玩文化等多元消費(fèi)樂(lè)此不疲。

 ▲手辦墻

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合尼爾森發(fā)布的《2019-2020年度中國(guó)購(gòu)物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，在不同年齡層客群中，25-34 歲人群依然是購(gòu)物中心核心客群。換言之，潮玩品牌目標(biāo)人群正是購(gòu)物中心及商圈想要吸引的核心客群。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，潮玩是接觸下一代顧客并構(gòu)建粘性的良好契機(jī)，構(gòu)成了購(gòu)物中心與Z世代消費(fèi)者的第一個(gè)觸點(diǎn)。誰(shuí)在業(yè)態(tài)上占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)便有可能在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中跳出同質(zhì)化桎梏。

不過(guò)，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，雖然購(gòu)物中心通過(guò)引入潮玩品牌來(lái)擴(kuò)充體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比，從而希望抓住新的消費(fèi)群體。但就現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，能引入千余方門(mén)店，已經(jīng)可以看做是購(gòu)物中心的主力“擔(dān)當(dāng)”，在此之前的潮玩行業(yè)，也僅X11第二代旗艦店等少數(shù)品牌能做到。而像X11第三代全球旗艦店選址寸土寸金的一線城市核心商圈，3000㎡的獨(dú)立空間模式，在潮玩行業(yè)實(shí)屬罕見(jiàn)，開(kāi)創(chuàng)先河的同時(shí)，進(jìn)一步拉開(kāi)與后來(lái)者的距離。

此外，這些位置以往是重奢以及國(guó)際品牌的“寶地”，易位背后一方面說(shuō)明消費(fèi)趨勢(shì)正悄然發(fā)生變化，另一方面則是本土品牌與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技的時(shí)代正在來(lái)臨。

首創(chuàng)全球潮玩集合的X11之所以能屢創(chuàng)行業(yè)第一，與其背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)密不可分。作為新零售獨(dú)角獸KK集團(tuán)的力作，X11在經(jīng)歷近兩年的內(nèi)部孵化于2020年正式推向市場(chǎng)，發(fā)展僅一年即迭代數(shù)次，既體現(xiàn)了KK集團(tuán)對(duì)新零售的理解、持續(xù)孵化爆款品牌的能力，也體現(xiàn)了其大膽開(kāi)創(chuàng)的膽識(shí)、不斷創(chuàng)新的基因。

在超大門(mén)店空間、超酷未來(lái)科技感設(shè)計(jì)、超強(qiáng)潮玩IP號(hào)召力的合力下，X11通過(guò)在門(mén)店打造的潮玩文化體驗(yàn)場(chǎng)景，不僅為自身帶來(lái)客流及品牌影響，同時(shí)給購(gòu)物中心及商圈帶來(lái)了大量的客流及不斷疊加的用戶(hù)黏性。

03

“美學(xué)+科技”

潮流零售哲學(xué)的潮玩樣板

X11敢于在城市“心臟地帶”開(kāi)出3000㎡大型旗艦店的另一個(gè)核心因素，皆因其倡導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)向筆者透露，KK集團(tuán)奉行“美學(xué)+科技”雙軌運(yùn)行的潮流零售哲學(xué)，這一理念充分體現(xiàn)在旗下各大品牌身上，從明黃色集裝箱KKV的橫空出世，到THE COLORIST調(diào)色師刷爆朋友圈，均是該經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的體現(xiàn)，而如今的X11正是其在潮玩領(lǐng)域的最佳樣板。

在美學(xué)場(chǎng)景打造上，X11奉行的是“顏值即正義”。在傳統(tǒng)事物上加上美學(xué)新元素，從而形成新流行，而這種場(chǎng)景式體驗(yàn)在當(dāng)下來(lái)說(shuō)是相對(duì)稀缺的。對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)赬11不是在購(gòu)物，而是處于一個(gè)發(fā)現(xiàn)和傳播美的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

▲一城一主題，武漢旗艦店陳列

無(wú)論是沈陽(yáng)簡(jiǎn)約的工業(yè)風(fēng)，還是主打?yàn)跬邪罡拍畹纳虾；春Ｖ新返辏錆M未來(lái)工業(yè)風(fēng)的成都春熙路店，X11旗艦店的開(kāi)業(yè)，都能引起人潮洶涌，排隊(duì)打卡者絡(luò)繹不絕，X11，迅速成為城市商業(yè)心臟中最出圈的潮玩新地標(biāo)，超高顏值的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。

但如果僅有顏值，并不能長(zhǎng)久，強(qiáng)調(diào)色彩運(yùn)營(yíng)以及社交打卡地的氛圍營(yíng)造，其他品牌也能效仿，但消費(fèi)者并不都會(huì)為打卡門(mén)店的“顏值”及品牌故事買(mǎi)單，最終還是為產(chǎn)品買(mǎi)單。滿足消費(fèi)者需求并且創(chuàng)造消費(fèi)者需求，打造產(chǎn)品力，一直是品牌的核心關(guān)鍵，也是潮流零售另一軌，科技賦能以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品力的秘訣。

X11依托KK集團(tuán)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)勢(shì)來(lái)提高選品和運(yùn)營(yíng)管理效率，再憑借深耕潮玩領(lǐng)域十余年的操盤(pán)手以及買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)提供更符合消費(fèi)者喜好，更適應(yīng)潮流演變的潮玩產(chǎn)品。而在消費(fèi)場(chǎng)景上，X11通過(guò)打造美學(xué)空間，來(lái)提供不同的場(chǎng)景化體驗(yàn)。

以選品為例，傳統(tǒng)潮玩品牌門(mén)店相對(duì)較小，一般僅提供千余個(gè)SKU。而動(dòng)輒上萬(wàn)SKU的X11，無(wú)論是品類(lèi)豐富度和數(shù)量上都遠(yuǎn)超過(guò)一般潮玩品牌。如何挑選最適合年輕消費(fèi)群體的SKU，并在有限的空間內(nèi)進(jìn)行陳列？

“買(mǎi)手制+數(shù)據(jù)算法”漏斗模式是X11的優(yōu)勢(shì)所在。通過(guò)買(mǎi)手進(jìn)行產(chǎn)品初篩，再由每周的新品選品會(huì)進(jìn)行二次篩選，X11通過(guò)試銷(xiāo)由數(shù)據(jù)算法選出最優(yōu)產(chǎn)品進(jìn)入采購(gòu)白名單，并定期以“末尾淘汰制”下架銷(xiāo)量排在末尾的產(chǎn)品，由新的暢銷(xiāo)品進(jìn)行替代取代。這種方式不僅讓消費(fèi)者“常逛常新”，而且能夠讓在有限的空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量和轉(zhuǎn)化效率的最大化成為可能。

通過(guò)“美學(xué)提升顏值、科技提高效率“，是X11運(yùn)用KK集團(tuán)零售哲學(xué)的精髓所在，也是其能屢創(chuàng)行業(yè)領(lǐng)先的底氣和實(shí)力。

X11作為國(guó)內(nèi)首個(gè)全球潮玩集合品牌，通過(guò)連接潮玩品牌、IP資源及設(shè)計(jì)師群體等，為人們構(gòu)建了新式潮流文化空間和平臺(tái)，從而創(chuàng)造年輕世代的潮玩藝術(shù)文化。

可以預(yù)見(jiàn)的是，X11不僅能夠加速產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展速度，也能夠增強(qiáng)自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并拓寬潮玩賽道的想象空間，推動(dòng)潮玩市場(chǎng)進(jìn)一步繁榮。

04

重構(gòu)潮玩市場(chǎng)

在當(dāng)下潮玩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，作為KK集團(tuán)旗下第四大物種的X11，通過(guò)在潮玩領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，已經(jīng)成為重構(gòu)潮玩市場(chǎng)的一個(gè)典型樣本。

而從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，潮玩市場(chǎng)在產(chǎn)品端也必將越來(lái)越多元化，而消費(fèi)者為了縮短決策路徑及渠道，也將會(huì)進(jìn)一步成為擁有多品類(lèi)的潮流集合品牌的深度擁躉者，這對(duì)于X11來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)多元化以及消費(fèi)渠道分散化的大趨勢(shì)下，潮玩品牌想要保持核心競(jìng)爭(zhēng)力必須在品類(lèi)、渠道等方面建立壁壘，形成更加廣泛的消費(fèi)者觸達(dá)渠道，而伴隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)整體集中度或?qū)⑦M(jìn)一步提升。

對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，潮玩不僅是俘獲高質(zhì)量、高潛力和高粘度年輕客群的極具吸客力的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，商品之外的場(chǎng)景以及社交體驗(yàn)才是未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)。通過(guò)創(chuàng)新方式與消費(fèi)者深度互動(dòng)，從而引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，是購(gòu)物中心未來(lái)迭代升級(jí)的方向之一。

聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平認(rèn)為，購(gòu)物中心自我換血的進(jìn)化路線，原有消費(fèi)客群及對(duì)應(yīng)品牌逐步老化，購(gòu)物中心需要引入新的對(duì)標(biāo)品牌來(lái)迎合逐步成長(zhǎng)起來(lái)的客群。X11可以切入即將跨入購(gòu)物中心核心客群的受眾，避免購(gòu)物中心客群出現(xiàn)斷代。

目前，潮玩品牌正在加速涌入購(gòu)物中心，而能在城市核心商圈占據(jù)C位的潮玩品牌寥寥可數(shù)。門(mén)店布局背后考驗(yàn)的是品牌效應(yīng)和消費(fèi)者心智塑造力，產(chǎn)品迭代、消費(fèi)場(chǎng)景打造能力則成為競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核。

對(duì)于先行者X11來(lái)說(shuō)，開(kāi)進(jìn)城市商業(yè)“心臟”將會(huì)是主旋律。而對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，這也將是未來(lái)巨大機(jī)會(huì)之所在。