近期的國美零售與格力電器，都經歷著資本市場的大動蕩。 

1個月里，國美零售股價從6月1日開盤價1.25元，跌至7月2日收盤價0.99元，跌幅在20%以上；格力電器股價則從6月1日開盤價56.3元，跌至7月2日收盤價50.99元，跌幅9%。 

股價下滑的背后，是兩個企業近期的變化。

在6月新公布的員工持股計劃下，董明珠個人浮盈8億，被外界質疑為“凈賺8億退休金”，但董明珠卻公開表示：“我不會明年退休，即使退休也不會賣股票”，由此引發市場對其退休的討論。

黃光裕則在回歸后，發動了多次大型優惠促銷活動，在剛剛過去的618活動里，他帶領國美發放億元補貼，引得市場紛紛喊出“價格屠夫歸來”。但“以低價換市場”的燒錢策略能否起到效果，資本市場卻用腳投票，表示質疑。 

34年的國美，30年的格力，擺在兩位企業家面前的，是一個相同的問題：如何帶領增長日益放緩的企業，重振昔日榮光？

01

股價低迷，市場不愛？ 

2021年的“618”對于黃光裕來說意義非凡，這是他出獄之后的第一個618，也是國美更名為“真快樂”之后，迎來的第一個電商狂歡節。 

黃光裕親自坐鎮，提前1個多月就扣下扳機。 

4月30日，黃光裕發表親筆信，宣告帶領“真快樂”APP正式打響“真低價”之戰，國美將聯合美的、海爾等數家品牌，發動“價格戰”。 

從5月1日至6月18日，讓利周期整整1月有余，時不時拋出“五折優惠”、“百日津貼”、“超級秒殺”噱頭，商品涉及電器、自營/聯營百貨、酒業、家裝等各行各類。 

一通猛烈的操作后，國美平臺數據顯示，618期間“真快樂”全網DAU同比2019年增長270.32%，同比2020年增長189.11%；全網新增訪客量總占比達78.83%，同比2020年增長114.32%。 

然而市場并不買賬。 

6月1日至7月1日，國美市值從288億元跌至238億元，一月內蒸發50億元。下滑的股價，與618的用戶增長形成反差。

國美近期股價，圖源wind 

在“真快樂”APP上，很多用戶反饋并不快樂。 

國美在線貼吧里，一位用戶表示，其在國美APP下單一臺彩色電視機，平臺顯示14天送貨，但等了兩個多月，仍然沒有收到貨。 

他憤怒地對客服投訴道：“等了70天，娃都長大了，電視還沒有造出來”，得到的客服回應卻讓他更憤怒，不是“幫您核實一下”，就是“問題正在處理中”。半個月后，他終于收到反饋：“電視沒貨了”。 

更多的吐槽來自于國美無故取消訂單。有網友貼吧曬圖表示，其在平臺使用10元優惠券下單6包抽紙，不到1分鐘就被自動取消訂單，再點進商品界面，卻顯示有貨。

另有不死心的客戶，在更換收貨地址、更換賬號等多次嘗試后，發現同樣的訂單，只要用券就會被取消，不用券就可以直接下單。他在用戶反饋郵箱里洋洋灑灑寫下上千字投訴后，收到的七八封郵件都是無關緊要的回復。 

連線Insight在黑貓投訴上搜索“真快樂”，得到了1439條結果。

黑貓投訴搜索“真快樂”結果，圖源黑貓投訴 

國美的618戰役爭議頗多，另一邊，格力的618卻低調許多。 

去年618還頻頻上鏡、直播帶貨破百億的董明珠，今年卻沒有再出現在鏡頭前。百度搜索“格力618”，只有寥寥幾條資訊。 

或許比618更讓董明珠關心的，是6月20日公布的員工持股計劃。 

當日晚間，格力發布公告稱，總計1.2萬名員工有權半價購買格力股票，總價值約55.6億元。其中，董明珠擬認購3000萬股，入手浮盈將超過8億。 

計劃公布后，外界輿論炸鍋。董明珠被推向輿論中心，人們紛紛質疑，她在空手套取巨款，吃相難看。 

格力的市值也開始迅速下跌。 

6月21日開盤，格力股價開盤即跌2.23%，至收盤已跌去4.79%。一周之內，格力市值從3229億元下滑至3142億元。 

格力電器近期股價，圖源wind 

也許是鋪天蓋地的輿論壓力，也許是下滑的股價使然，6月28日，格力宣布調整去年10月公布的回購計劃，擬將原計劃“回購股份將用于員工持股計劃或者股權激勵”變更為“回購股份用于注銷以減少注冊資本”，本次變更及注銷后，公司總股本將由60.15億股變更為59.14億股，用以維護市值。 

然而格力市值并沒有就此穩住，6月28日開盤至7月5日收盤，其股價進一步從53.9元下跌到49.89元。 

比董明珠何時退休更讓外界關心的，或許是董明珠到底要帶格力走向何方。 

近年來格力在手機、汽車市場的多元化戰略接連失敗，引發外界對其定位的質疑。截止目前，連線Insight觀察到，在格力官方商城里，格力“三代手機”已經下架，而董明珠在2016年耗資數十億收購的銀隆汽車，也在2018年7月因訴訟案件被查封，格力造車自此再無下落。 

電商突圍困難重重的國美，與多元化屢次失敗的格力電器，正經歷二級市場的冷遇。而這一切都指向了兩位掌舵者。資本似乎在暗示，老一輩企業家，逐漸被時代甩在身后。 

02

時勢造英雄 

細數八九十年代成長起來的企業家，如柳傳志、王健林、任正非，都有過參軍經歷，他們雷厲風行、膽識過人，在遍地是黃金、一切待開發的年代里，率先淘到第一桶金。而當他們爬上管理層時，大多會將軍隊里強勢、說一不二的作風帶入企業管理中。 

黃光裕與董明珠雖未參過軍，但在那個時代能憑借一腔孤勇一步步爬上企業權力頂峰，早就在軍事化管理方式盛行的企業大染缸中耳濡目染。 

在所有員工的公開描述里，黃光裕是那個高高在上、擁有無限權威的領導者。 

他從來不會去員工工位，有事找他都要先向秘書通報；他在公司里永遠步履匆忙，一臉沉思，極少微笑和人打招呼；他吩咐事情時，周圍人一聲不敢吭。他曾說過：“為什么部隊的口令最后簡化成12121？因為人多了，命令就要簡單有效。老總一聲令下，下面的人就排山倒海地沖上去。” 

正是在黃光裕這種說一不二的作風下，國美的發展總帶著一股“狠勁”。 

年輕時的黃光裕，圖源國美官網 

在線下零售時代，國美生生是從“價格戰”中浴血奮戰爬出來的。 

國美與老對手蘇寧的戰爭似乎永無止境，為了壓對方一頭，黃光裕曾不惜減持股份，從資本市場套現14億，拿出7億用于開店和補貼價格戰。“一月讓利1億元”、“國美每30小時開一家店”、“價格戰打到蘇寧與國美合并為止”，都是他放過的狠話。 

即便在他消失江湖的幾年里，國美的“狠勁”依然存在。 

2012年與京東價格戰時，國美火力全開，不僅讓將近2000家門店全面加入戰爭，不允許任何門店、任何產品比任何電商渠道價格更低，而且多次對京東放狠話：“他敢賣一塊，我就敢賣九毛五”、“價格戰目的就是要干掉京東。” 

據國美當時高管透露，僅北京國美就為與京東“打仗”在一個多月里燒掉了1000多萬。 

靠著低價策略，國美一度所向披靡，多年位列中國連鎖百強榜前三。 

格力董明珠也同樣透著一股狼性。 

2016年，魯豫《大咖一日行》的節目采訪了董明珠，為世人展現出她性格的一角：采訪當天，董明珠朝員工發了4次火，甚至在鏡頭前毫不避諱地對員工怒吼“滾出去”。事后魯豫用“有種軍事化管理的感覺”來形容切身感受。 

在“鐵娘子”董明珠的帶領下，格力有過諸多輝煌時刻，例如，2001年她發動高管大換血，嚴懲腐敗、規范管理；2011年家電行業遇冷，她要求格力專注空調業務，每年投入數十億研發，由此在高端空調領域稱霸多年。 

董明珠照片，圖源董明珠自媒體官方微博 

而當她遇到同樣“剛硬”的黃光裕時，兩強相爭，異常激烈。 

2003年，國美率先開戰，在沒有征得格力同意下，將門店中多款格力空調降價，以推動促銷活動。董明珠得知后大發雷霆，立即打電話給四川格力銷售公司總經理，要求其立即停止向國美供貨，并向格力道歉。 

在多次交涉后，黃光裕的反應是，向總裁辦發出緊急通知，要求國美全國各地的分公司都把格力空調“掃地出門”。 

自此，兩家“交惡”，卻時不時打口水戰。 

黃光裕曾在國美經銷商會議上放話：“你若拿我黃光裕平衡我的對手，我就有辦法去平衡你的對手。”董明珠則不屑地表示：“你無非是占有一個地方，你大部分是租賃的房產，如果靠這種經營理念，我到哪里都能搞得起來。”

從2003年至2014年的11年里，格力自建渠道，不再出現在國美商城里，國美亦不與任何格力經銷商往來，而與美的、海爾等廠商合作。 

一家是多年第一的空調巨頭，一家是遍布全國的家電連鎖巨頭，那場戰爭里，雙方為爭奪定價權大大出手，卻未分勝負，而這恰恰記錄了他們最黃金的一段時光。 

然而，隨著互聯網時代到來，這樣的強者對抗局面不復存在。 

03

能否跟得上時代？

互聯網時代的企業家，有如馬化騰這樣沉默、溫和的產品經理，有如馬云這樣高談闊論、充滿熱情的戰略家，也有如張一鳴這樣極度理性、目標明確的“算法大師”。 

老一派企業家軍事化管理風格，很難再適應這個百花齊放的年代，而他們也在努力調整自己，跟上時代步伐。 

董明珠正帶頭殺入直播間。 

2020年4月24日的抖音記錄了董明珠的直播首秀。當天她身著藍色連衣裙，帶領觀眾四處參觀工廠、觀看產品，吸引了不少好奇的觀眾進入。但他們很快被晃動的鏡頭、卡頓的畫面、時而消失不見的聲音勸退。 

這場首秀中，董明珠甚至沒有提起讓客戶下單，最終只賣出23萬元銷售額。

董明珠直播帶貨截圖，圖源格力電器抖音官方賬號 

20天后，她再戰快手，直播信號通暢許多，而帶貨的成績也好了許多。3小時3.1億成交額，讓“董網紅”一炮而紅，此后多次出現在直播間里。 

直播帶貨是格力線上化轉型的一次嘗試，但這背后卻有太多無奈與掣肘。 

線下經銷商與銷售公司曾為格力立下汗馬功勞，他們是格力自建的銷售渠道，力保格力在定價權上的話語權，為其在全國各地爭下“空調一霸”的地位。 

然而，當線上時代來臨，這些線下代理商卻成了阻擋格力與終端消費者之間的“收費中介”，讓格力產品價格與服務在市場逐漸失去優勢。 

變革不可避免地出現了利益分歧。去年6月，在董明珠直播首秀后的3個月，格力經銷商京海擔保進行了近5年來首次減持，減持金額高達25億元；8月，山東格力空調銷售公司總經理段秀峰公開宣布離職，指責格力在山東市場的種種問題；多個經銷商宣布與格力“決裂”，轉投其他競爭對手。 

在經銷商面前，董明珠罕見地表現出克制，今年5月，她表示，“格力渠道變革的同時，背后是幾萬家的專賣店，更是幾百萬人的就業，所以要認真考慮。” 

董明珠站在線下與線上革命的交叉路口左右為難，黃光裕則向互聯網加速奔去。 

直播、社群、拼團、導購，國美幾乎集合了所有線上電商的玩法。 

在去年5月開始的45天時間里，國美聯合了撒貝寧、尼格買提等央視主持人，董明珠、浙江衛視跑男團舉辦了4場大型直播帶貨活動，銷售額近25億元； 

在“真快樂APP”內，許多商家老板不惜親自露臉，直播銷售自家門店產品，亦或推出員工打廣告、唱歌跳舞，為門店帶流量； 

針對每個線下門店，國美還搭建了用戶社群，以優惠活動等手段發展付費會員。

黃光裕回歸后的國美，正十分奮力追趕電商的步伐。但許多門店稀少的直播流量、真快樂屢屢遭遇的投訴，也顯示出其彌補多年落下功課時的費力。

“真快樂APP”直播間截圖，圖源“真快樂APP” 

除此之外，國美還在拓展家裝市場。 

今年4月，國美推出“打扮家”APP，正式宣布進入家裝市場。在打扮家APP上，業主和設計師可以用BIM系統設計裝修效果，還可通過3D的方式去了解各種物料的價格、質量，并對施工現場作360度無死角監控。 

黃光裕為家裝業務設定了豪邁的“小目標”，3年5000億市場規模。截止目前，打扮家APP部分功能還在試水階段，未有許多市場反饋。

2021年，老一輩企業家還奮戰在一線。67歲的董明珠，明年仍然不退休，52歲的黃光裕，還在等待一次東山再起的機會。他們追趕時代的腳步如此賣力，而時代的輪船最終會給他們留出一個席位嗎？