下班后準(zhǔn)點(diǎn)奔向健身房，先吃完備好的健身餐，再按照自己“胸-肩-手-背-腿”的鍛煉周期“擼鐵”一小時，回到家后沖泡一杯蛋白粉喝下，有時也會吃一兩個蛋白棒。這便是健身愛好者鮑昀的日常。

但最近，他發(fā)現(xiàn)類似于便攜式蛋白粉的WonderLab代餐頻頻出現(xiàn)在他的視野，尤其是很多并不健身的朋友，也常常提及這個有著各種口味的小罐子。甚至有朋友發(fā)來詢問，“你們健身圈的是不是都喝這個？”

這一刻板印象的根源，是因?yàn)榇推放芖onderLab們，正依賴大批健身KOL進(jìn)行高頻推廣。那些健身博主們的腹肌、蜜桃臀和馬甲線，似乎都與這些代餐食品緊密相關(guān)。

然而，事實(shí)并非如此。

健身圈不歡迎的代餐，卻在圈外銷量火爆

“如果真正有健身習(xí)慣，那代餐奶昔就非常雞肋。”已經(jīng)堅(jiān)持健身三年，每周至少去五次健身房的鮑昀發(fā)現(xiàn)，無論是在超市還是便利店，代餐奶昔突然變得很常見。尤其是那些印有Wonderlab字樣的小罐子，甚至成為了朋友圈刷屏的爆款，這讓他非常不解，“真的有人愿意買這些代餐食品嗎？”

鮑昀之所以感到疑惑，一方面是因?yàn)閾?jù)他觀察，“健身圈里其實(shí)很少有人會選擇這類食品作為代餐，因?yàn)槠涮峁┑臓I養(yǎng)元素以蛋白質(zhì)為主，但想要減脂增肌，最主要還是得靠運(yùn)動，而需要的也不僅是蛋白質(zhì)，還需要干凈的碳水。”另一方面，鮑昀認(rèn)為，就算是出于補(bǔ)充蛋白質(zhì)的目的購買代餐奶昔，其實(shí)市面上有更具有針對性的替代品，比如蛋白粉。

“但這些都更多是作為正餐以外的營養(yǎng)補(bǔ)充。”鮑昀曾就此咨詢過自己的健身教練，得到的建議是，“如果想要保證不錯的健身狀態(tài)，其實(shí)更需要合理安排飲食，科學(xué)補(bǔ)充蛋白質(zhì)、脂肪和碳水。牛肉和雞胸肉這些肉類是非常好的，屬于高蛋白，然后也需要搭配適量的比較健康的碳水，比如玉米、紅薯和南瓜之類的。最后才是蛋白粉這些作為補(bǔ)充。”

事實(shí)上，鮑昀的觀察更貼近健身圈的真實(shí)一面。在健身房，被高頻討論的往往是“練了多久”和“練的哪兒”，頂多教練再關(guān)心一下“蛋白質(zhì)和碳水有沒有攝入足量”。

至于代餐奶昔一類的食品，如果出現(xiàn)在健身房，“那往往是新手帶來的。”健身教練Tina坦言。

身為一名在小紅書等社交平臺上有上萬粉絲的女性健身教練，Tina發(fā)現(xiàn)，女性會員往往更容易被代餐食品吸引，尤其是新手們。

“她們對好身材有迫切的需求，又收到了過度營銷的影響，可能會誤以為這些食品和輕食一樣，都是健身必備。”但伴隨著健身時間增長，會員們往往會在健身類垂直平臺和博主處得到更專業(yè)的信息，Tina表示，“一旦明白了營養(yǎng)元素單邊值攝入過多時也會對身體產(chǎn)生不利影響，代餐食品就會被她們慢慢舍棄。”

所以，看上去和“健身”息息相關(guān)的代餐食品，實(shí)際上卻與健身圈有著較遠(yuǎn)的距離。健身和健康的標(biāo)簽往往是這些代餐食品品牌主打的優(yōu)勢，但健身人群并不是其能夠輕易瞄準(zhǔn)的核心群體。

這點(diǎn)明了一點(diǎn)，用戶們對代餐的認(rèn)識其實(shí)是有偏差的。

中國營養(yǎng)學(xué)會的代餐標(biāo)準(zhǔn)

其實(shí)在2019年，中國營養(yǎng)學(xué)會就曾發(fā)布團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)代餐食品《T/CNSS002-2019》，定義了 “代餐食品”和“部分代餐食品”，這份今年1月1日正式實(shí)施的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對代餐食品所含的能量、蛋白質(zhì)、脂肪、以及其他必需成分做了詳細(xì)規(guī)定。嚴(yán)格來說，代餐的適用群體其實(shí)非常有限。

但是，當(dāng)明明很少吃代餐食品、也并不鼓勵會員們用這些產(chǎn)品代餐的Tina收到了來自品牌方的推廣合作意愿時，Tina還是架起了相機(jī)，面對鏡頭一邊走進(jìn)健身房，一邊喝下了泡好的代餐奶昔，還有意無意地對著健身房的全身鏡露出了自己的馬甲線。

“看見這樣的推廣內(nèi)容，粉絲們難免會產(chǎn)生代餐奶昔能造就好身材的幻覺，殊不知為了這幾塊肌肉，這幾條鍛煉痕跡，我需要在健身房泡上多少個小時，又需要在飲食上多么節(jié)制。”Tina坦言。

一小時內(nèi)賣出16.4萬只的面包，新剛需還是智商稅？

Tina的經(jīng)歷從一個側(cè)面反映了Wonderlab們的出圈路——既然不能受到健身圈的“寵幸”，那就靠著Tina們的強(qiáng)勢營銷出圈。

和鮑昀一樣，沈怡晗對Wonderlab的印象也是從鋪天蓋地的營銷轟炸開始。

最初看到Wonderlab是在朋友圈，沈怡晗記得當(dāng)時很多日常“潛水”的朋友都突然出現(xiàn)在那條廣告下面開始互動，這讓沈怡晗注意到了這個品牌。后來，B站、小紅書、微博各個平臺上的健身KOL都隔三差五地賣力推薦Wonderlab，不斷地刷屏，讓沈怡晗也起了好奇心，決定下單試一試。

經(jīng)過一段時間的試吃，沈怡晗認(rèn)為如果偶爾沒有時間做一頓營養(yǎng)健身餐，那么可以選擇用Wonderlab來代餐，但以減肥為目的，用奶昔代替餐食，仍是不可取。“即便代餐奶昔營養(yǎng)均衡，但一旦停下，甚至還會有反彈的風(fēng)險(xiǎn)。”值得一提的是，沈怡晗在網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn)，有不少用戶和她一樣出現(xiàn)了胃脹氣、拉肚子等反應(yīng)。

不可否認(rèn)的是，Wonderlab其實(shí)已經(jīng)在營養(yǎng)均衡、口味改良上較過去的代餐產(chǎn)品有了很大改變，但重營銷的發(fā)展路徑也同樣帶來了一些負(fù)面影響。例如Wonderlab在朋友圈的隔三差五出現(xiàn)，已經(jīng)引發(fā)了一部分用戶的反感。“朋友圈本來就是比較私密的地方，為什么總要給我推薦毫不感興趣的產(chǎn)品？”

健身和美食領(lǐng)域KOL經(jīng)常推薦wonderlab

健身KOL的一通高頻推薦雖然能夠帶動短期銷量，但從長遠(yuǎn)來看，似乎對雙方口碑的影響都不太樂觀。WonderLab相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開提及，其目標(biāo)受眾是Z世代年輕女性，他們將聯(lián)名營銷視作是通過創(chuàng)造新場景和新產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來新體驗(yàn)的有效手段，因此先后與喜茶、超級猩猩、日食記等品牌一起合作。

然而健身KOL的粉絲構(gòu)成并非只有Z世代年輕女性，如果沒有充分考慮到自身粉絲構(gòu)成情況和產(chǎn)品屬性的適配度就開始推薦的話，往往效果不盡如人意。

同樣打著“健康代餐”旗號的田園主義，和Wonderlab走的路頗為相似。從成績上來說，兩者分別在各自的細(xì)分領(lǐng)域上獨(dú)占鰲頭。今年618期間，田園主義的全麥面包一小時內(nèi)賣出16.4萬只，一時間輕負(fù)擔(dān)主食成為新剛需的說法開始走熱。

關(guān)注的健身KOL推薦田園主義之后，鮑昀曾抱著“面包應(yīng)該不會出錯到哪里”的想法購入過一箱，“雖然沒有說很難吃，但不會再復(fù)購了。可替代品太多，如果不是KOL的營銷推廣加成，實(shí)際上能找到很多價(jià)格和口感都更好的產(chǎn)品。”這是鮑昀的第一感受。

至于代餐粥、雞肉丸、低脂粗糧類產(chǎn)品，鮑昀更加不會選擇這類網(wǎng)紅產(chǎn)品，原因很簡單：對于真正熱愛健身的人來說，制作一頓低脂健康又飽腹的營養(yǎng)餐操作難度并不大，相比有添加劑的商品，他們更愛自己動手。

于是，正如丁香醫(yī)生此前發(fā)布的《代餐行業(yè)營銷洞察報(bào)告解讀》曾指出，52%的代餐消費(fèi)者選擇了放棄，食用1個月內(nèi)的消費(fèi)者中，只有7%表示會一直堅(jiān)持使用代餐。

標(biāo)榜“輸出干貨”的 KOL，可能只想撈快錢

《思考，快與慢》一書擺出了一個事實(shí)，那就是在當(dāng)前這個信息劇烈爆炸的時代，消費(fèi)者的決策路徑呈現(xiàn)出“快的更快，慢的更慢”的分化。

正因如此，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系開始變得微妙，與其說是買東西，更不如說是在消費(fèi)一種生活方式。KOL的誕生與爆發(fā)式增長實(shí)際給了消費(fèi)者搶先看到不同品牌之下不同生活方式的最終形態(tài)，由KOL引領(lǐng)的圈層化需求開始驅(qū)動著新消費(fèi)賽道。

只是在信息大爆炸的時代，KOL與品牌的誕生和發(fā)展都變得越發(fā)模式化甚至套路化。不少網(wǎng)紅品牌在收割流量的同時，往往也受到流量的反噬。鮑昀對鋅刻度提到，田園主義和Wonderlab都是在社交平臺上營銷鋪設(shè)得十分猛烈的品牌，他關(guān)注的不少健身KOL也都為其做過推廣。

“看著他們把產(chǎn)品吹得天花亂墜，價(jià)格也不貴，很容易就跟風(fēng)下單了。只不過推薦購入往往也會導(dǎo)致期待值過高，嘗試之后很容易失望，有時候還會順帶對接推廣的KOL產(chǎn)生厭惡情緒。”鮑昀說道。

發(fā)生這樣的情況其實(shí)一方面是由于Wonderlab、田園主義這類品牌在移動互聯(lián)網(wǎng)時代中用收效最快的方式迅速成長。但這些品牌不僅在口味設(shè)置、產(chǎn)品成分等方面還尚未建立起壁壘，甚至大多采用代工形式，對功效的過度營銷也讓“翻車”變得不足為奇。

但另一面，KOL爆發(fā)下的亂象也層出不窮。盡管健身運(yùn)動本應(yīng)該屬于具備一定門檻的領(lǐng)域，可在巨大的利益誘惑面前，所謂的“健身KOL”實(shí)則可能專業(yè)根本不過關(guān)。

“她在該控制核心穩(wěn)定身體的地方總是不停扭動，而且大多動作軟綿綿，標(biāo)準(zhǔn)程度其實(shí)并不達(dá)標(biāo)。也許因?yàn)榉洗蟊妼徝溃械囊曨l策劃也踩中了Z世代女性‘身材焦慮’的痛點(diǎn)，所以能夠這么火。”一名資深健身教練對鋅刻度談到對B站健身區(qū)大咖“周六野Zoey”的看法。

該教練還提到，短視頻平臺上一些主打迅速瘦身或速成教程的KOL專業(yè)度更令人堪憂。“與其說在輸出干貨，更不如直白點(diǎn)說，他們的最終目的是賣貨。”

身材焦慮下，即便是健身區(qū)也更多以燃脂瘦身為主

不成熟的品牌加上想要撈快錢的KOL，讓輕食、代餐成為了一股潮流。在這個風(fēng)口之下，分一杯羹的確不是一件難事，但對于食品這個需要沉淀、需要打造品牌護(hù)城河的賽道來說，流量退潮后，如何“長紅”才是真正的難點(diǎn)。

畢竟，KOL一批又一批地更迭，自身對健身專業(yè)知識都一知半解的KOL終將在大浪淘沙中被淘汰。而那些真正專業(yè)的健身人士自己都不會選擇的品牌，你還會選擇嗎？