甘于沉下去，才可浮出來，“企鵝的沉潛”原則，同樣適用于食品企業的生存和蛻變。當每一個風口到來時，最終能抓住紅利的企業都絕非“投機者”。

三款新品上市，聚焦強勢能“躺瘦”品類 

近日，在“首屆全國躺瘦大會”上，良品鋪子發布了“0油0添加蔗糖0面粉”的三零空氣蛋糕（以下簡稱：空氣蛋糕）、新升級的益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂雞胸肉3款新品，深入聚焦代餐細分市場，并提出“嘗’纖’科技，躺收輕盈”的品牌主張。 

據官方稱，此次主推的“空氣蛋糕”采用了良品鋪子獨有的三零專利配方專利技術；原料上，使用蕎麥粉、燕麥粉等粗糧粉替代精制面粉，不額外添加食用油脂，添加50%以上雞蛋清、蛋白粉等高蛋白原料；從營養成分來看，一塊蛋糕熱量僅45大卡，卻富含2倍牛奶蛋白質、5倍蘋果膳食纖維。兼顧美味和健康。 

據了解，空氣蛋糕切入的是“健康蛋糕”細分市場，一次進入代餐、預包裝高點和健康零食三個賽道的重合領域。高瓴資本數據顯示，健康蛋糕賽道增速迅猛，2020年預計增速可達194.2%，且呈現高端化趨勢，市場規模有望達千萬。 

新推出的“益生菌代餐奶昔”含有BNR17專利益生菌，能有效降低體內脂肪，還能讓腸道更健康。在保證營養快速補給、提供持久飽腹感的同時大幅減少用餐攝入的卡路里。 

益生菌代餐食品一直是市場熱點，而幫助消化與腸道健康的益生菌與幫助體重管理的代餐可以實現相輔相成的品類疊加效應。歐睿數據顯示，2014年-2019年，美國益生菌代餐食品年復合增長率（CAGR）已達到9.24%，而同期中國代餐CAGR則高達14.7%。可以說，代餐產品中添加益生菌是未來中國代餐食品發展的重要趨勢之一。 

全新升級的“Max代餐低脂雞胸肉”，將脂肪含量從2.2g/100g降低至1.7g/100g，由此滿足更低熱量、更高蛋白的消費需求。據了解，該產品生產過程采用中溫滅菌工藝，降低滅菌溫度至最佳溫度，鎖住65%水分，減少水分流失，雞胸肉口感鮮嫩多汁，解決現有市面上部分雞胸肉產品口感干柴的難題。 

近年來，低脂雞胸肉正逐漸成為代餐產品中的高增長新品類。第一財經聯合天貓發布的《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》顯示，在膳食纖維、果蔬纖維、壓縮餅干、營養（消化）餅干、酥性餅干、西式糕點、甚至雞胸、藕粉、麥片的代餐品類中，雞胸肉的消費者增長率是最高的。

有觀點認為，良品鋪子通過新產品準確切入三個代餐領域熱門品類，不僅是企業對于高端零食戰略的持續貫徹，同時體現出良品鋪子在大舉進入代餐市場一年后，基于對細分人群和消費場景的大量洞察與理解，聚焦高增長品類的戰略革新。

近年來，通過“良品飛揚”、“良品小食仙”等子品牌，良品鋪子不斷挖掘細分人群和細分需求，不僅有望打造出數個10億銷售額規模的品類，為企業增長提供了源源不斷的原動力，更不斷履行作為龍頭企業的責任拉高行業上限。

代餐成為風口，企業端競爭多維度加劇

近年來，健康觀念的轉變使得減糖、低脂、代餐等零食產品越來越受到消費者關注，同時也成為滿足不少健身、減肥人士口腹之欲的首選。

Innova Market Insights發布的數據顯示，超65%中國消費者有健康意識，健康飲食、減肥、身體健康是國民的重大訴求。按照歐睿國際統計數據，2017年中國代餐市場規模達到571.7億元人民幣，預計2022年中國代餐市場會達到1200億元人民幣。《天貓食品行業趨勢分析報告》也指出，從銷售量及消費者人數上來看，代餐食品的整體銷售均有著穩步的增長且呈現大于50%的增長率。

其中，線上健康零食增速迅猛，2020年增速達到68.7%，整體規模將達118.2億元；此外，2017年至今，線上健康零食品牌集中度較低，且新品牌入場較為均勻。可以說，該細分市場尚未形成爆發扎堆之勢。

就是在這樣的市場背景下，此類零食相繼被研發推廣，受到行業的普遍關注。不過，當下健康零食市場仍是一片藍海，尚處于起步階段；健康零食線上消費規模持續加速擴增，且呈現高端化、本土化特征。

需要注意的是，和前幾年野蠻生長的代餐市場相比，如今的代餐市場競爭已經進入更加激烈的“下半場”。近兩年入局該賽道的企業數量龐大，不僅有其他大體量的龍頭企業，也有眾多的區域品牌及網紅品牌。不過，企業紛紛入場的喧囂下，也為代餐市場帶來了諸多“亂象”。 

一方面，國內目前并沒有關于代餐食品的強制性標準，中國營養學會最新頒布的《代餐食品》團體標準也僅作為行業參考標準，代餐產品在生產時只需要達到食品安全標準，而針對產品減脂、減重等功效并未有明確的數據標準。部分產品在宣傳中確實存在夸大功效的問題。 

另一方面，代餐行業的發展也伴隨著高度同質化的現象。由于很多上游供應商能為品牌方提供從研發到采購，再到生產的完整解決方案，導致大多數新興代餐品牌不需要自己搭建研發或產品團隊，只需把品牌、渠道及營銷推廣等方面做好即可。這也為代餐的功效和長久發展帶來了隱患。 

在這樣的背景下，和熱火朝天的品牌方、資本方相比，不少消費者對于代餐由熱衷漸漸回歸理性，對產品的品質和功效要求更為苛刻。而從企業端來看，當下的競爭更集中于比拼企業對人群和細分需求的精準洞察，核心研發能力，以及對供應鏈的把控能力。而針對的代餐品類的二次升級，構筑領先于行業的差異化產品和不易被新晉品牌替代的護城河，正在成為企業新的起跑線。

厚積創造薄發，良品鋪子引領行業蛻變 

從對代餐領域的深耕上，可以窺探出良品鋪子對于細分品類是如何進行洞察和挖掘，并在此基礎上不斷自我革新，從而逐漸成為高端代餐細分市場領導品牌的。 

2020年，良品鋪子推出主打泛健身人群的 “良品飛揚”系列產品，先后推出20多款產品，解決細分市場消費者更深層下的需求。官方數據顯示， “良品飛揚”系列產品，月度復合增長率高達256.73%；截至2020年底，該系列銷售額達1.08億元。 

雖然成績亮眼，但由于對該系列有著10億銷售額規模的期待，良品鋪子依然做了很多工作來突破上文陳述行業困境，并實現“1”到“10”的轉變。

首先，挖掘更精準的人群和需求。

起初進入代餐領域時，和其他競爭品牌類似，良品鋪子的產品定位較為廣泛，甚至覆蓋了專業健身人士的具體需求。當然，這也是品牌在進入新興細分市場時的正確選擇：先廣泛鋪開，再深入洞察，判斷出哪些是“真需求”，哪些是“無需求”，進而挖掘高勢能群體和高增量品類，實現聚焦突破。

事實上，從新推出的幾款產品不能看出，良品鋪子今年的推新思路更側重于對健康食品有日常需求的人群。從專業健身人群，到泛健身人群以及有健康管理需求人群的定位轉變，體現出良品鋪子在不偏離自身休閑食品定位的基礎上，精確挖掘市場增量的敏銳洞察力。

其次，通過深度研發，建立細分市場壁壘。

通常意義上，零食品類需要滿足安全和好吃兩個核心維度，而代餐品類在此基礎上，還要符合健康、營養、功能等方面特點，可以說是企業必須突破的“第三維度”。相比起以往的產品研發過程，細分市場的研發對于企業技術力的要求要高得多。

據了解，良品鋪子從2018年就開始做科研人員和資源的儲備；2020年4月，良品營養健康研究院和良品研發事業部成立，招攬了一大批海內外食品研發的專業性人才，團隊規模仍在持續擴大。此外，良品鋪子還與外部科研院所、高校展開合作，搭建科技研究和成果轉化平臺。此基礎上，良品鋪子通過消費者數據分析，聚焦產品線，圍繞原料選擇、配方、工藝迭代升級，進一步解決細分市場的精準需求。

以空氣蛋糕為例。為了滿足“好吃不胖”的功能需求，同時規避當下主流產品長期食用可能導致營養不足的品類劣勢，良品鋪子研發團隊從項目立項到確定最終樣品，先后經歷了100多次測試和4次產品迭代，從10余種原料中篩選出適合做蛋糕3款原料，實現“0面粉”，最終通過測試驗證鎖定“三零蛋糕”配方，并正式到工廠上機測試。而益生菌代餐奶昔和Max代餐低脂雞胸肉等產品研發，也是在如此苛刻的研發流程下完成的。

雖說食品飲料是一個相較之下不太依靠研發的行業，但若是想引領行業發展、將細分品類做強做大，通過深度研發來構建品類壁壘是頭部企業必須要做的工作。 

值得注意的是，洞察和研發不斷進化的“底色”，是良品鋪子引以為豪的產業鏈掌控力。

6月7日，武漢大學質量發展戰略研究院發布良品鋪子2020年質量報告，報告顯示：在供應商引進管理方面，從挑選、引進、審核到淘汰，良品鋪子構建了完整、嚴格的流程和標準，保證引進的是中國最優秀的一批食品生產商。 

在篩選、管理、監督、評價等諸多環節，良品鋪子對供應商的管理機制都堪稱嚴格。專家認為這也是良品鋪子質量體系中，最底層的核心能力鍛造——一切圍繞用戶體驗進行新品研發、創意設計、生產制造，洞察消費者需求的能力成為核心能力，掌握這個核心能力的企業，將占據產業鏈主導位置。 

休閑零食市場主體分散，產業上下游關系松散，這一點在代餐上體現得尤為明顯。正如上文提及到的，這也是代餐市場亂象叢生的根本原因之一。在對產品品質要求更為苛刻的代餐領域，只有對供應鏈擁有極強管控力的企業，才能獲得越來越理性和專業的消費者的青睞，也才能引領和維護新興行業的健康成長。

以產業鏈優勢為根基，鞏固和強化的研發實力為引擎，不斷洞察消費群體和消費趨勢，良品鋪子在代餐領域的深挖和耕耘，不僅在“亂局”中正本溯源、引領行業健康發展，更為同行提供了又一個在同質化競爭中打造增量的范例。