出品/電商派Pro

作者/電商君

抖音電商突發組織調整

現如今，電商行業的增長壓力與日俱增。面對這一行業圖景，抖音正以積極求變的姿態，為電商業務注入新動能。

近期，有市場消息傳出，字節跳動為了進一步推動電商業務的發展，對業務組織進行了調整。其中，字節跳動將包括KA（大客戶）直客等擅長電商效果廣告的銷售、行業運營團隊劃歸至抖音電商部門，擅長品牌廣告的銷售與運營，則繼續留在商業化部門。

事實上，今年4月，抖音電商就進行了一次組織變動。其中，字節電商廣告平臺巨量千川的產品、產品運營人員從商業化部門轉入抖音電商，生活服務營銷平臺巨量本地推的產品、產運人員從商業化部門轉入生活服務團隊，而商業化部門則保留算法人員。

經過此次調整之后，抖音電商就擁有了從廣告平臺到一線銷售、運營在內的完整商業化團隊。同時，其也具備了更大的職權范圍。例如，其可以根據成交額與電商廣告的收入目標，綜合決定電商交易和電商廣告在分配流量當中的占比，從而提高平臺流量的使用效率，提升商家的體驗。

近年來，抖音一直致力于推動電商業務的發展，而經過幾年的時間，抖音電商也實現了快速發展。

2017年，抖音開始試水電商，在平臺上線了購物車和購物袋功能。但由于早期缺乏供應鏈認知和商品選擇，平臺發展較為緩慢。

但是，到了2020年，抖音電商迎來了發展契機。當時，受疫情影響，線上購物需求激增，而這也直接推動了直播帶貨的興起和極速發展。

其中，抖音作為領先的短視頻平臺，擁有極高的流量和用戶粘性，因而在直播帶貨領域具有得天獨厚的優勢。所以，在此背景下，抖音也順勢推出了許多直播帶貨活動。

隨著直播帶貨模式的逐漸成型，抖音也于2020年6月成立了電商一級部門，并推出抖音小店官方應用程序“抖店”。

圖源：應用商城

到了2021年，抖音加速完善電商業務體系，正式上線了抖音支付。從此之后，交易成交、支付、物流都可以在平臺上完成，而抖音電商也形成了生態閉環。

后來，隨著抖音電商業務體系的逐漸完善以及直播帶貨的爆火，抖音電商GMV開始一路狂飆，從2020年的2000億元，到2023年的2.7萬億元，再到2024年的3.5萬億元。眼下，抖音電商的GMV已經穩居行業前四。

而抖音電商的快速發展，自然離不開平臺對電商運營環境的持續治理以及對中小商家的扶持。

首先，在電商運營環境的治理上，在面對侵權盜版、售賣假貨、虛假宣傳等行業亂象時，抖音電商始終秉持“零容忍”態度，持續加大治理力度，精準打擊各類違規行為。

例如，截至今年4月，平臺就累計處罰超57萬家侵權商家、超4.9萬個直播達人，處置商品鏈接超230萬條、涉嫌肖像侵權的商品超10萬件。此外，平臺還新增了3.5余萬份知識產權備案，為超2.5萬權利人提供8萬余知識產權資質維權保障。

圖源：抖音電商

同時，今年5月，抖音電商啟動了虛假宣傳專項治理行動。其中，平臺將結合違規類型、性質、情節嚴重程度及造成后果進行綜合判定，并處以包括但不限于商品封禁、扣罰違約金、清退店鋪、凍結貨款、取消電商帶貨權限等處罰。

圖源：抖音電商

據官方消息，今年5月，平臺共處罰超1000名因違規宣傳損害消費者權益的達人，并對超500個存在商品信息虛假宣傳問題的商家進行了嚴格處置。

從這可以看出，抖音正通過電商運營環境的持續治理，構建一個更為清朗、繁榮的電商生態，進而將其龐大的流量轉化為可持續的商業價值。

其次，在直播電商步入深水區后，抖音積極調整策略，開始減少對頭部主播的流量傾斜，更多鼓勵和支持中腰部主播以及店播的發展，從而實現平臺直播電商的均衡、可持續發展。

具體來看，今年年初，抖音電商為商家推出了包含商品卡免傭、類目免傭、降運費險、返還推廣費、小商家幫扶基金等九大扶持政策，以降低商家運營成本，改善商家體驗。

圖源：抖音電商

據抖音電商消息，今年上半年，平臺累計為商家節省經營成本超140億元。此外，降低保證金政策還為商家釋放了超過150億元的可提現資金，極大提升了商家資金的靈活度。

圖源：抖音電商

而且，《2025抖音電商店播發展趨勢報告》顯示，2024年2月至2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播商家占比69%，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。這意味著，在平臺的流量扶持下，更為多元的直播帶貨形式開始崛起，這對于抖音電商而言，具有深遠的價值和意義。

如此看來，抖音電商的迅速崛起，絕非僅僅依賴于流量紅利的偶然爆發，而是其深耕平臺治理與商家扶持雙輪驅動的必然結果。未來，隨著其在生態治理和商家賦能上的持續深化，抖音電商將有望走向更為長遠的可持續發展。

抖音電商還有很長一段路要走

但是，相比于傳統的電商平臺，抖音電商的業務體系尚且不夠完善，尤其是物流體系的欠缺。而且，在即時零售心智逐漸成熟的今天，抖音電商在物流上的不足更為凸顯。

今年以來，即時零售得到了快速發展，并成為電商行業的新風向。為此，各平臺紛紛重兵布局。

其中，阿里推出了淘寶閃購業務，通過與品牌商家城市倉、線下門店合作的方式，打通淘寶天貓官方旗艦店和小時達的貨盤及價格，滿足消費者關于即時零售半小時達的需求。

而這一策略也獲得了顯著效果。從阿里巴巴二季度財報來看，在這一季度，阿里即時零售收入達147.84億元，同比增長12%，增長主要來源于淘寶閃購帶來的訂單量提升。同時，淘寶閃購業務還帶動淘寶APP月度活躍消費者同比增長25%。

圖源：阿里巴巴

京東則推出外賣業務，通過高頻剛需的餐飲外賣流量，帶動低頻的零售消費，從而形成“餐飲+零售”的協同效應。在京東第一季度財報電話會議上，京東首席執行官許冉就表示，外賣業務根植于京東整個生態，其未來對于即時零售、核心的電商零售甚至物流業務，都有巨大的協同價值。

阿里和京東的即時零售業務能得到如此快的發展，離不開二者的物流體系建設。

但抖音電商發展至今，始終沒有建成自有物流體系。而且，物流體系的建設也終究不是一件容易的事。所以，相比于自建，抖音電商選擇通過與成熟物流企業合作的方式，為用戶提供“當日達”“次日達”的消費場景，逐步推進“即買即到”消費閉環的建設。

今年5月底，抖音即時零售與順豐達成合作。其中，順豐冷運依托豐富的冷鏈資源、廣泛的網絡覆蓋和數字化冷鏈運輸體系，為抖音即時零售生鮮冷鏈場景提供定制化倉配解決方案，幫助商家拓寬可售范圍，實現經營增長。

6月中旬，京東物流面向抖音即時零售商家推出冷鏈共享倉，幫助抖音解決生鮮冷鏈物流的難題，實現最快6小時送達的高效履約。

幾乎同一時間，抖音電商與申通快遞達成戰略合作，共同構建“次日達”時效體系。

如此一來，抖音電商逐步構建起了一個全方位、多層次的物流服務體系，從而形成一個更為完善、高效的電商生態系統。

未來，待抖音電商在物流體系上實現新的突破，其或許可以憑借海量的用戶基數和強大的內容生態，在即時零售領域開拓出一片屬于自己的天地。