出品/零售商業評論

2025年下半年，零售行業戰火集中燒向線下硬折扣賽道。

阿里旗下盒馬NB更名“超盒算NB”后單日開出17家新店。美團“快樂猴”首店在杭州落地即引發圍觀，奧樂齊走出上海在蘇錫兩地創下銷售紀錄。

與此同時，京東在河北涿州開出5000平方米的全國首家折扣超市，開業當日接待近6萬人次，隨后又在江蘇宿遷連開了4家店。物美在北京一口氣開出六家“物美超值”折扣店，同時，中百超市旗下51家硬折扣店將于9月26日齊開，密集布局彰顯其對折扣業態的戰略重心。

硬折扣已成為零售市場的新引擎，也在消費理性上升的大背景下已成為“下一個風口”。那么互聯網大廠和傳統商超紛紛押注硬折扣超市的背后，競爭核心又是什么？

巨頭爭相入局，硬折扣賽道風起云涌

阿里、京東、美團三大互聯網巨頭罕見地集體重兵入局硬折扣賽道，將這一業態推向了舞臺中央。不同于處理尾貨或臨期商品的“軟折扣”，硬折扣通過優化供應鏈、減少中間環節、降低運營成本來實現可持續的低價供應，迎合了當下消費者對“高性價比”的普遍追求。

阿里系的盒馬NB在2023年整合鄰里和奧萊業態后，于2025年8月正式更名為“超盒算NB”，聚焦長三角地區社區市場。升級之后的超盒算NB，延續了此前的平價社區超市定位、自有品牌商品特色。截至8月底，超盒算NB（含陸續更名的原盒馬NB門店）整體門店數已接近300家。

升級當天，超盒算NB在江浙滬10城集體亮相，一天開出17家新店，位于上海、寧波、紹興、南京、蘇州、杭州、南通等地。門店面積控制在600-800平方米，商品種類縮減至1500個左右，生鮮占比超過60%，自有品牌“盒馬NB優選”占比達35%。這些自有品牌商品通過與優質供應商建立緊密合作關系，優化采購流程，價格相較于市場同類產品低15%-20%。從業績來看，目前超盒算NB（原盒馬NB）已成為盒馬系中增長最迅猛的業務板塊。

京東則采用截然不同的“大店”模式。8月16日在河北涿州開出首家5000平方米的“巨無霸”折扣超市，創下單日近6萬人次客流的紀錄，江蘇宿遷更是在8月30日實現“四店同開”，首日累計接待顧客超30萬人。

京東表示，這四家新店店均面積超5000平方米，店內“質優價低”的全品類商品琳瑯滿目，覆蓋日用百貨、生鮮食品、快消品、酒水飲料等超5000支SKU，以產地直采壓縮成本，價格普遍低于市場常規售價，里面9.9元30枚的鮮雞蛋，七鮮100%果汁、“東哥同款”啤酒等商品頗受歡迎。

除線下門店提供即時選購與提貨服務外，線上下單后也可享即時配送服務。通過App秒送頁進入相應的折扣超市，下單后門店最快30分鐘即可送達。

美團的“快樂猴”也異軍殺入。8月29日，位于杭州的美團折扣超市“快樂猴”全國首店開門營業。這家美團自營的折扣超市，門店面積在800-1000平方米，SKU約1200個，其中自有品牌300款。

美團快樂猴背靠美團生態體系，計劃今年開出約10家“快樂猴”門店，整體計劃未來開設1000家門店，2025年主要任務為完善商業模式。

此前美團創始人兼CEO王興在財報電話會上談到了美團對新業務的布局，他認為，中國的生鮮零售市場擁有巨大的增長潛力，而且仍然有很多用戶（尤其是下沉市場用戶）更加喜歡線下購物。

除了互聯網巨頭布局，傳統零售勢力也在快速響應。

物美在北京一口氣開出六家名為“物美超值”的折扣店，由傳統大賣場改造而來，以“精選商品+極致性價比”為核心，全部商品圍繞三餐與高頻剛需做減法，主打“1300個SKU+60%自有品牌”。中百集團首家折扣店也在近日開業，其門店經營面積超600平方米，SKU（庫存量單位）超2000種，涵蓋生鮮、食品等。還有德國折扣巨頭奧樂齊也加速在華擴張，同步在無錫、蘇州開出新店，并宣布下調50多款日需品價格，最高降幅達30%。

量販零食品牌也在這一波浪潮中跨界而來。自2024年下半年開始，不少頭部區域零食連鎖開出“硬折扣”模式的批發超市。例如萬辰集團公布了來優品省錢超市門店模型，零食有鳴開出零食有鳴·批發超市等。這表明硬折扣模式正在向更多元化的零售領域滲透和擴展。

互聯網巨頭和傳統零售商超紛紛布局線下硬折扣超市，將其視為拓展市場的新增長點。在我們看來，這背后的邏輯主要源于三個方面。

首先，市場蛋糕足夠大。《2025中國零售行業展望》數據顯示，2024年中國硬折扣市場規模已突破2000億元。但與中國龐大零售市場相比，硬折扣市場的滲透率僅為8%。貝恩公司的研究報告顯示，未來十年這一業態的年復合增長率將達到5.6%，超過大賣場，甚至略高于便利店。

尼爾森IQ數據進一步佐證了全球折扣零售渠道的增長勢頭，2024年，全球折扣零售渠道同比增長8.2%，增量銷售額達61.1億美元，增速穩居零售業第三。這表明硬折扣不僅是國內現象，更是全球零售業的發展趨勢。

市場潛力為硬折扣業態提供了廣闊的發展舞臺。也正是互聯網巨頭看中折扣零售市場重要原因。

其次，消費理性化趨勢推動性價比需求高漲。中國消費者協會報告顯示，2025年性價比躍居消費者首要關注點，且“質價比”成為升級方向，超七成消費者認為市場供給需滿足“質價匹配”。當前消費者對價格敏感度提升，更加注重商品的實際價值而非品牌光環，“可以買貴的，不能買貴了”已成為年輕人的主流生活準則。

而硬折扣通過精簡SKU、聚焦自有品牌、重構供應鏈，實現了“低價不低質”，精準匹配了大眾的“期待”。不少消費者進入折扣超市后反饋道，店內各類商品價格“確實便宜實惠”。

“硬折扣超市高度契合當下理性消費的主流趨勢，充分滿足了消費者對高性價比商品的追求。當然供應鏈、品質和差異化是競爭的砝碼。”業內人士表示。

三是，零售生態需要多業態協同。對互聯網企業而言，硬折扣超市是獲取增量用戶的重要途徑。隨著線上流量見頂，線上獲客成本一直在攀升，社區硬折扣店憑借低價高頻生鮮日百吸引自然客流，成為線下新入口。

再則，硬折扣超市也是電商平臺搶占即時零售戰略高地的關鍵布局。社區化布局讓硬折扣超市能夠輕松實現“短距離+快速履約”。

「零售商業評論」認為，對于電商平臺而言，硬折扣超市是鏈接線上線下、實現流量閉環的重要一環。同時對于傳統零售商超而言，硬折扣+社區化的模式，也代表了零售業的未來發展方向。

競爭內核：供應鏈、自有品牌、質價比、效率

那么，硬折扣超市真正要比拼的是什么？

硬折扣超市的競爭，表面上是價格之爭，實質上是供應鏈、自有品牌、成本控制、數字化運營能力及差異化服務等核心要素的綜合比拼。

首先供應鏈是硬折扣的核心壁壘。與傳統超市海量的商品種類相比，硬折扣超市的SKU數量通常控制在500～2000個之間，這使得單品采購量高度集中，聚焦高頻剛需（如生鮮、烘焙、熟食等），從而獲得與產地或工廠更強的議價能力，有效降低單位采購成本。

硬折扣通過源頭直采甚至包園/包廠等模式，減少中間環節，降低采購成本，提高運營效率。比如物美超值通過“鏈-商-品”協同機制，從供應商到貨架全城優化成本，確保商品比市面同類便宜10%～30%。

還有奧樂齊則通過“產地直供+全程冷鏈”，生鮮商品從分包到門店不超過24小時。這種效率支撐下，奧樂齊門店坪效遠超行業平均水平。近日奧樂齊華東區域配送中心也正式開倉投用，將覆蓋上海及江蘇地區所有奧樂齊門店的產品配送，為其在硬折扣大戰中增添了有力砝碼。

同時，自有品牌成為差異化關鍵。自有品牌的毛利空間通常高于銷售知名品牌，通過掌控供應鏈的每一個環節，從原料、生產到定價都可優化，提升利潤率

“自有品牌不僅能快速響應消費需求，提高研發效率，還能通過差異化競爭提升消費者忠誠度。更重要的是，省去的品牌營銷和渠道費用為價格下探提供了空間。但需要有更強的共創能力。”業內人士表示。

比如超盒算NB的自有品牌商品銷售占比達到60%，每季度商品汰換率為15%-20%。

奧樂齊自牌產品占比更是高達90%，擁有13個自有品牌系列。其“超值”系列產品成為價格殺手锏。通過直接與生產商合作，不僅去除了中間溢價環節，更能深度參與產品研發與品控，確保好品質與低價兼得。

我們認為，自有品牌不僅是價格控制的手段，更是數據驅動反向定制的能力體現，使零售商從渠道方升級為產品共創者。

再有就是極致的成本控制力。通常硬折扣超市的毛利率只有10%-15%，遠低于傳統零售商超20%-25%的水平。超盒算NB將毛利率壓縮至15%，通過高周轉實現盈利。奧樂齊則在運營端采用整箱上貨減少人工成本，智能訂貨系統精準預測需求避免庫存浪費，數字化收銀提升結賬效率，全鏈路壓縮運營成本。

據招商證券報告，奧樂齊的人力成本僅占銷售額的4%左右，遠低于普通超市的10%~16%。

物美超值中信城店SKU精簡至1300種，人員配置僅有20多人，不設專職促銷員，員工實行輪崗制。多點自助收銀系統成為主力，大幅降低人工成本。

還有就是差異化的商品和服務，這也是提高消費粘性的關鍵。隨著越來越多的企業進入這一賽道，同質化競爭風險日益凸顯，如果缺乏商品創新和差異化競爭策略，容易導致單店日均客流急劇下降。

比如奧樂齊每周都會推出超值系列新品，以吸引消費者。其堅持“少而精”的選品策略，每個品類僅保留少數幾款“高性價比精選商品”。一些硬折扣超市還推出“一人食小包裝生鮮”，如半顆卷心菜、3顆草莓，精準戳中單身人群的需求。

再比如超盒算NB專注于服務社區一日三餐，覆蓋開火做飯、即食即烹、休閑悅己、居家日用的四個核心場景。在服務方面，盒馬NB的社區店模式尤其吸引中老年群體。比如在上海四川北路店，中午時段超半數顧客為老年人，明亮的環境、支持現金支付的設計、肉眼可見的生鮮品質，都精準契合該群體需求。這種社區滲透力正是傳統電商難以企及的競爭優勢。

同時，即時零售的融合也為硬折扣開辟了新賽道。門店兼具銷售終端與3公里前置倉功能，通過“30分鐘送達”服務重構線上線下協同模式。美團旗下的硬折扣超市“快樂猴”，線下門店不僅是實體商超還承擔線上前置倉功能，3公里范圍內可實現30分鐘送貨到家，同時支持次日達服務，有效降低整體履約成本。超盒算NB計劃上線小程序進行下單配送，并將在9月上線淘寶閃購。

「零售商業評論」認為，硬折扣超市的興起，是消費者需求理性回歸，零售行業轉型壓力和互聯網大廠線下布局共同作用的成果。作為新興零售模式，硬折扣超市正逐步成為行業發展的重要趨勢。

硬折扣不僅僅是一種零售模式，更代表著零售業回歸本質：為消費者提供真正物有所值的商品和服務。供應鏈效率、運營精細度與線上線下協同能力都將成為制勝關鍵。